什么是品牌IP？有人說是吉祥物，有人說是每年都做的營銷活動，還有人說是品牌內(nèi)容知識產(chǎn)權，眾說紛紜、不一而足，既有道理，又似乎讓人聽不明白。

品牌IP好像是一切，又好像什么都不是。

如何理解？

品牌IP，可以認為是以品牌文化及其知識內(nèi)容創(chuàng)造出來的資產(chǎn)，這個資產(chǎn)是跟品牌的用戶數(shù)量、用戶忠誠度以及由此所產(chǎn)生的商業(yè)價值相關的。品牌IP的最主要目的是追求價值和文化認同，也就是說品牌IP的作用更多的是拉進與消費者的距離，為產(chǎn)品和品牌賦予特定的情感和文化元素。品牌IP本質(zhì)上是應對同質(zhì)化商業(yè)環(huán)境和復雜傳播環(huán)境的營銷方式升維。

一、 品牌IP常見形態(tài)有哪些？

從品牌IP的表現(xiàn)形式上看，品牌IP常見形態(tài)通常分為：符號形態(tài)、產(chǎn)品形態(tài)和活動形態(tài)。

1. 符號形態(tài)

符號形態(tài)的品牌IP，通常作為一種價值標簽或連接關系存在，像品牌吉祥物、虛擬偶像等都屬此類，這種品牌IP極具人性，在與粉絲互動和情感層面更有優(yōu)勢，而且圍繞著符號可以延展出各類傳播內(nèi)容，應用非常廣泛。例如，小米公司的logo和原來經(jīng)常會看到的小米公司的動漫兔子“米兔”，都可以算作小米公司的品牌IP符號。這些符號會作為該品牌公司任何程度參與產(chǎn)品的一種象征，當品牌跨界聯(lián)名產(chǎn)品上出現(xiàn)小米的logo時，受眾就會知道這個產(chǎn)品與小米相關，從而得到更多的品牌關注度。

2. 產(chǎn)品形態(tài)

產(chǎn)品形態(tài)的品牌IP，一般是基于某個爆款產(chǎn)品逐漸建立起自己的IP生態(tài)，可能是一部小說、一個卡通形象或者是某個明星產(chǎn)品，這種品牌IP離產(chǎn)品端更近，具有很大的商業(yè)價值和轉化效果，而且往往具有大量的擁躉。例如，《哈利波特》小說就被翻拍成了各種影視作品、被制作成游戲等，成為了經(jīng)典IP。

3. 活動形態(tài)

活動形態(tài)的品牌IP，通常是基于某次成功的營銷活動而延展打造的，讓一次流量擁簇建立勢能，后期不斷釋放長尾效果。這種品牌IP因為本身就是建立在營銷活動基礎上的，所以營銷轉化映射和品牌記憶更加直接。線上的各種購物節(jié)，都算是品牌活動IP的一種表現(xiàn)方式。線下的例如江小白的音樂節(jié)，名創(chuàng)優(yōu)品聯(lián)名國漫打造的7.32二次元快樂節(jié)，都是一種線下打造品牌IP的一種表現(xiàn)。

二、 品牌IP的設計流程是什么？

一套品牌IP設計的流程往往包括三個步驟：核心文化概念、創(chuàng)意原設定以及內(nèi)容生產(chǎn)。

STEP 1：核心文化概念

無論是文創(chuàng)內(nèi)容類IP，還是非文創(chuàng)品牌打造的IP化角色，每一個打動人心的設定背后，都有一顆清晰的文化內(nèi)核。比如，海賊王的“伙伴與夢想”，江小白的“小我與自知”。文化內(nèi)核的推導邏輯為：首先，詳細列出自身的價值，然后圍繞競品的差異化，圈定出品牌獨有的特色作為核心切入點?！昂诵奈幕拍?自身價值+競品差異+用戶文化共識”。其中，“自身價值”是從企業(yè)的視角向內(nèi)看，明確自己能夠提供給用戶或社會的利益點有什么?！案偲凡町悺笔窍蛲饪?，找到競爭環(huán)境中，那個“人無我有”或“人有我優(yōu)”的價值特色。而“用戶文化共識”是從外往里看，在用戶的文化認知中找到對自己的解讀。

STEP 2：創(chuàng)意原設定

創(chuàng)意原設定是核心文化概念的具體表達，還可以拆解為眾多可選項。比如，角色、場景和故事等。其中角色的設定，又可細分為5個小步驟：定義身份、收集素材、貼標簽、文學設定、美術設定。我們還可以對角色所處的典型場景做進一步的刻畫。這一步，有助于幫助用戶身臨其境，并快速理解整套IP所傳達的核心文化內(nèi)涵。最后，若能賦予角色一些輕量故事，并找到合適的落地資源時，會產(chǎn)生意想不到的效果。

STEP 3：內(nèi)容生產(chǎn)

內(nèi)容生產(chǎn)中的美術執(zhí)行，包括易用性和適配性兩個問題。關于易用性，從前期的創(chuàng)意原設定階段，設計師就要考慮“好用”的問題。而在后期的內(nèi)容生產(chǎn)階段，視覺細節(jié)的簡化、素材和組件的搭建，是高效產(chǎn)出的重要手段。關于適配性，一套完整的品牌IP設計，應該具備不同場景下的適配性。比如，在App的狀態(tài)頁面中，也許是簡潔概括的；在運營活動中，是張揚夸張的；而在周邊禮品中，是呆萌討喜的......

此外，為了能讓品牌IP設計更為精彩，設計時可以從特色、符號、沖突和情感四個方面進行思考：

1）特色

特色化，是爭奪用戶眼球和心智資源的一種手段。所以，在做品牌IP設計時，建議從業(yè)務特色中挖掘文化特色，并將文化特色轉化為視覺特色，做到“三維一體”。

2）符號

一個有魅力的角色和故事，能夠快速吸引到關注。但事后，我們的大腦能記住的，往往是一些碎片化的印記，也許是一個圖形、一款顏色，一種表情。因而，在不同層面上，為IP設定注入一個個鮮明的符號，必不可少。

3）沖突

在文化、角色、故事和細節(jié)的設定上，多一些“戲劇沖突”，多一些“理想現(xiàn)實差”，可以讓整套設定更有吸引力。

4）情感

能跟用戶建立起情感鏈接的IP設計，才有長久的生命力。比如，設計一個自我映射型IP，可以通過人設和故事，激發(fā)用戶情感層面的向往或共鳴。而對于虛擬代言人型IP，更需要在合適的接觸點，以恰當?shù)臏贤ê突臃绞剑o予用戶關懷感、尊重感。

三、品牌IP作用

1.讓傳播更加精準

品牌可以通過微博、微信、直播、社群、線上線下活動、明星、粉絲群等等多個不同的渠道，精準的和目標群體進行深度交流，和用戶產(chǎn)生情感上的聯(lián)系，讓傳播變得更加精準有效。

2.增加用戶黏性

IP主要是通過內(nèi)容的打造和傳播，在消費者中建立人格認知，讓品牌成為一種精神的化身和象征。一個好的品牌IP可以讓消費者為了“情懷”進行消費，而不是純粹為了產(chǎn)品的使用價值去購買產(chǎn)品和服務。

3.衍生新內(nèi)容

IP品牌是更有生命力的品牌，它自帶關注、自帶成長，具有高轉化、自傳播的特點。還可以通過粉絲對于IP內(nèi)容的再度創(chuàng)造，延伸出新的內(nèi)容，不僅能夠將傳播范圍擴大，還能夠反向的再次滋養(yǎng)品牌本身。

4.降低選擇成本

用戶在消費一個IP時，是在尋找心靈的歸屬感。用戶對于IP并不是一種理性的態(tài)度，他們不會因為因為IP價格高、質(zhì)量參差就苛責它，反而會主動為IP的錯誤向公眾辯解。

5.為品牌創(chuàng)新提供力量

事實上品牌IP的建立過程就是一個用戶情感代入的過程，而最終的結果是要能夠影響用戶忠誠度。品牌可以從主題概念、產(chǎn)品內(nèi)容和經(jīng)營模式、商業(yè)空間、營銷推廣等方面進行創(chuàng)新。有了更多的創(chuàng)新內(nèi)容之后就能夠吸引到更大范圍的消費者。

小結：品牌IP可以提升營銷效率，增強和消費者關系的連接，已經(jīng)成為一種營銷潮流，勢不可擋。品牌在做好IP原創(chuàng)設計的同時，還需注重和規(guī)范IP的管理。品牌IP如果不能長久堅持下去，那就不能稱之為IP，或者最起碼不是一個成熟的IP，而一個成熟的品牌IP，必然是需要長期管理和維護的，尤其是品牌IP衍生出周邊產(chǎn)品或者是授權給其他人使用時，如果沒有一套規(guī)范的管理，就會給IP帶來生存危機。對于品牌IP的管理，一方面不斷優(yōu)化IP內(nèi)涵和消費人群的關系，讓IP緊跟時代、深入人心；另一方面是IP形象認知、應用場景的規(guī)范和管理，讓IP保持顯著性和統(tǒng)一性。

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