導(dǎo) 語

隨著消費升級，產(chǎn)品供大于求，消費者需求個性化，渠道競爭日益白日化。商超、便利店等傳統(tǒng)渠道雖然門檻較低，但是易攻難守、費用投放大、對品牌力要求又極高。在這種情況下，很多品牌尤其是新品牌就會另辟蹊徑，側(cè)翼進(jìn)攻，紛紛開發(fā)特通渠道，幫助品牌打開銷量，提升市場份額，尋找新的增長點。

01

何為特通渠道

簡單來說，特通渠道就是非主流渠道，按照封閉程度可以分為內(nèi)特通、外特通和專項特通三種。

內(nèi)特通渠道

學(xué)校、軍隊、監(jiān)獄等渠道。

主要特點：受消費場所的限制，消費者特征非常集中，對品牌敏感度低，對產(chǎn)品品質(zhì)和生產(chǎn)日期的敏感度也很低，基本上屬于被動消費。

比如監(jiān)獄渠道，有什么產(chǎn)品就只能消費什么產(chǎn)品，往往成為企業(yè)處理“臨期產(chǎn)品”的重要渠道之一，這也是內(nèi)特通渠道容易形成局部消費潮流的原因所在。

內(nèi)特通渠道的代表品牌餓了么。餓了么最初起源于校園，創(chuàng)始人張旭豪就讀上海交大時，基于大學(xué)生購飯及懶得下樓的痛點，萌發(fā)出創(chuàng)立“專門幫人帶飯”的公司的想法，“餓了么”由此誕生。創(chuàng)業(yè)兩年，餓了么基本上做到了上海高校全覆蓋，并獲得良好的口碑，后來逐步擴(kuò)張到全國高校，成為全國高校學(xué)生首選的外賣平臺。

外特通渠道

飛機(jī)場、火車站、汽車站內(nèi)售點、加油站連鎖超市、公園內(nèi)售點、酒店等渠道。

主要特點：渠道具有空間壟斷的優(yōu)勢，消費者在一定范圍內(nèi)流動時，受交通成本或時間成本所限制產(chǎn)生消費需求，產(chǎn)品一般由特通渠道方統(tǒng)一采購，產(chǎn)品零售價格一般明顯高于其它通路。

外特通渠道的代表品牌是西藏5100。剛成立一年，西藏水資源就和中國鐵路總公司建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，在高鐵和動車上為近2億乘客提供瓶裝水，彼時中鐵成為西藏水資源最大的客戶，由此西藏5100礦泉水在市場上一炮打響。

依托中鐵的銷售渠道，西藏水資源業(yè)績也一路飆升，截至公司上市的2011年，營收達(dá)到6.33億元人民幣，2008年至2013年的6年間營收增長了6倍。據(jù)招股書顯示，上市前公司已拿下中國高端礦泉水市場28.5%的市場份額。

專項通渠道

婚慶、團(tuán)購渠道等。

主要特點：多為階段性消費或一次性消費，消費群體比較固定(如單位消費)，單次消費量較大，屬于規(guī)模消費。

專項通渠道的代表品牌有特種兵椰子汁。2012年，特種兵椰子汁把江蘇省作為重點突破市場。由于洞察到江蘇省地區(qū)的宴席文化發(fā)達(dá)，有婚宴、壽宴、生日宴、滿月宴、升學(xué)宴、謝師宴等各種酒宴，所以在渠道選擇上，特種兵椰子汁不僅選擇餐飲渠道作為主戰(zhàn)場，還同時選擇了入口渠道煙酒店。

短短幾年下來，就在江蘇及周邊市場就獲得了成功，形成了“喜宴必有特種兵椰子汁”的盛況。

02 

特通渠道的作用

想要了解品牌為什么會選擇特通渠道，就要了解特通渠道在企業(yè)攻占市場中的作用，主要有四個

降低企業(yè)進(jìn)入市場的難度

相對于競爭殘酷的傳統(tǒng)渠道來說，特通渠道投入成本較低，對企業(yè)培育市場拉動消費具有明顯的市場增量作用，能夠降低企業(yè)進(jìn)入市場的難度。

廠家直銷直接帶動產(chǎn)品銷量

相對于傳統(tǒng)商超渠道，特通渠道更容易做到廠家直供模式，不僅降低了運營成本，直接帶動產(chǎn)品銷量，讓企業(yè)獲得更多利潤，而且特通渠道商家借款周期相對較短，更有利于企業(yè)資金的回籠。

由于目標(biāo)商品與特通渠道的消費人群高度吻合，特通渠道成為目標(biāo)商品的高效渠道。因此，特通渠道的帶動作用、邊際效應(yīng)，在渠道體系里均是最佳。

幫助當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商實現(xiàn)社會資源的變現(xiàn)

很多經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)刈錾舛嗄辏e累了不少人脈和社會資源，企業(yè)可以借助當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的人脈和資源實現(xiàn)社會資源的變現(xiàn)。

03

特通渠道如何操作

從操作的核心關(guān)鍵點及核心策略兩個維度思考：

特通渠道操作五大核心關(guān)鍵點

傳統(tǒng)渠道操作的三大核心關(guān)鍵點是規(guī)?；咒N、終端生動化、銷售動銷，特通渠道操作則完全不同，其核心關(guān)鍵點有以下五點。

1、需要定制化產(chǎn)品和價格

企業(yè)需要針對不同類型的特通渠道，采取不同的產(chǎn)品策略及設(shè)定合理的價格空間。比如，針對飛機(jī)場、火車站等外特通，需要選擇毛利空間較大的產(chǎn)品，預(yù)留給網(wǎng)點的利潤空間要相對較高。

從產(chǎn)品層面來看：產(chǎn)品與特通特性要相符，不同的特通有不同的適銷產(chǎn)品，因此企業(yè)一定要慎選產(chǎn)品。一般來說，傳統(tǒng)通路暢銷產(chǎn)品建議不做特通渠道。

從價格層面來看：如果在特通渠道里采用高價策略，則需要產(chǎn)品本身具有高價價值。此外，通常特通產(chǎn)品價格一般與傳統(tǒng)通路不同，這時要防止因為特通作業(yè)而導(dǎo)致產(chǎn)品原經(jīng)銷商或終端商產(chǎn)生抵觸，價格穿底等問題。

2、需要量身定制促銷

特通渠道促銷最好“量身定制”，針對不同的特通網(wǎng)點采取不同的促銷方式，以達(dá)到最大化的促銷效果。不過，由于特通渠道目標(biāo)客群非常精準(zhǔn)且具有一定的封閉性，建議合理、適量做促銷活動即可。

3、需要專項負(fù)責(zé)團(tuán)隊

運作特通渠道對談判和維護(hù)的專業(yè)度要求較高，因此建議組建專業(yè)的專項負(fù)責(zé)團(tuán)隊，盡量不要從傳統(tǒng)渠道隊伍中抽調(diào)。

4、需要專項費用支持

企業(yè)需要對特通渠道的商家進(jìn)行一定讓利，給予政策支持。但是，要注意，政策一定不能太過寬松。如果企業(yè)怕失去特通渠道而對商家大行方便之門，不僅實質(zhì)上會破壞市場秩序和特通渠道商家之間的規(guī)矩，還會客觀上導(dǎo)致特通渠道商家的胃口越來越大，最終失去這條特通渠道。

企業(yè)應(yīng)該做的是在促銷品、獎品上予以較大支持，對需求量大、銷售額度高的特通渠道商家進(jìn)行扶持，讓他們的進(jìn)貨頻率不斷增加，從而帶動其它特通渠道商家，實現(xiàn)企業(yè)的跨越式發(fā)展。

5、需要注重網(wǎng)點形象的建設(shè)

特通渠道提升銷量的同時也要注重網(wǎng)點形象的建設(shè)，因為特通網(wǎng)點不只是增加銷量的場所，更是企業(yè)品牌形象宣傳的陣地。

特通渠道操作核心策略

主流操作特通渠道的核心策略是：單點攻擊、以點連線的體系化打法。

以高校渠道為例。

高校渠道屬于內(nèi)特通渠道，集中的學(xué)生消費群體具有相對較高的消費能力，只要抓住了學(xué)生消費導(dǎo)向，就等于抓住了未來主力消費人群的消費導(dǎo)向，因此高校渠道是很多品牌搶占的熱門渠道之一。

操作高校渠道的有效核心策略：單點攻擊、以點連線的體系化打法。

首先，通過單店買斷門店手段蠶食競爭者在高校的份額，輔以線上線下不間斷的高校精準(zhǔn)營銷活動鎖定目標(biāo)人群，提升聲量與銷量；

其次，通過打造樣板核心校內(nèi)門店，輻射高校周邊超市、網(wǎng)吧、餐飲店、等渠道市場，擊穿高校人群及高校周邊消費人群，以點連線的方式最終成功占領(lǐng)市場。

清泉出山就是以銷售為驅(qū)動，效仿可口可樂的策略，采取一套單點攻擊、以點連線、以線連片的體系化打法，在校園、二線城市的核心商圈做免費試飲活動等活動，逐步打開了市場。

結(jié) 語

如果品牌要采用特通渠道，要優(yōu)先考慮主流渠道的布局，讓品牌有一定的市場規(guī)模，這樣會減小入駐特通渠道的難度，同時要根據(jù)品牌的不同發(fā)展階段進(jìn)行有效特通渠道規(guī)劃及鋪設(shè)，因為使用不同的特通渠道時營銷4P的落地方式是不同的，要結(jié)合企業(yè)自身的資源稟賦動態(tài)實施。