一、聽(tīng)用戶(hù)發(fā)言

在營(yíng)銷(xiāo)策劃付費(fèi)產(chǎn)品的觀察和訪(fǎng)談里，我們調(diào)研的是什么？是消費(fèi)者的行為。

消費(fèi)者行為是調(diào)研的關(guān)鍵。

如何完整地研究消費(fèi)者行為？我們最常用、最有效的方法是訪(fǎng)談，無(wú)論是多人訪(fǎng)談還是單人訪(fǎng)談，都是去探索消費(fèi)者的觀點(diǎn)和行為。這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策劃方法被普遍使用，但是也有很多人不得其法。問(wèn)題設(shè)計(jì)的不對(duì)，或主持人水平不夠，都會(huì)讓營(yíng)銷(xiāo)策劃的調(diào)研工作無(wú)法得到預(yù)期的效果。那么如何做好消費(fèi)者調(diào)研工作？聽(tīng)歐賽斯和你分享如何做好營(yíng)銷(xiāo)策劃的消費(fèi)者調(diào)研工作。

很多公司做消費(fèi)者調(diào)查的時(shí)候，經(jīng)常問(wèn)到這樣的問(wèn)題：

你為什么喜歡/不喜歡我們的產(chǎn)品？

為什么你后來(lái)沒(méi)有再買(mǎi)我們的產(chǎn)品？

你覺(jué)得我們的產(chǎn)品有什么需要改進(jìn)的地方？

以下哪種形式的推廣對(duì)你更有效？

視角錯(cuò)了，不會(huì)得到正確的答案。好的營(yíng)銷(xiāo)策劃消費(fèi)者調(diào)研，應(yīng)該從始至終都在讓消費(fèi)者做他們自己。

所以我們重新來(lái)看上面的問(wèn)題，非要消費(fèi)者遷就自己，繞開(kāi)了所有本應(yīng)由他們來(lái)做的困難思考，吵著嚷著要消費(fèi)者直接給自己抄答案。

二、改善自己的發(fā)言

所以我們可以嘗試，改善自己的發(fā)言，讓消費(fèi)者只站在他們自己的角色上回答問(wèn)題就好。

1、把“為什么”類(lèi)的問(wèn)題，拆解成關(guān)于時(shí)間、地點(diǎn)、過(guò)程、情緒的回憶

以下是每種問(wèn)題的舉例：

時(shí)間：

你第一次知道/看見(jiàn)/使用/購(gòu)買(mǎi)我們產(chǎn)品是什么時(shí)候？

地點(diǎn)：

你在哪里看見(jiàn)我們的產(chǎn)品？

你在哪里聽(tīng)人們議論我們產(chǎn)品最多？

你身邊什么樣的朋友在用我們的產(chǎn)品？

過(guò)程：

物流大概用了幾天？還滿(mǎn)意么

店員有沒(méi)有回答好你的問(wèn)題？

產(chǎn)品是越用越頻繁，還是相反？

情緒：

你的朋友是怎么介紹我們的？

你的朋友在轉(zhuǎn)發(fā)我們的文章時(shí)說(shuō)了什么？

2、 把“喜不喜歡”類(lèi)的問(wèn)題，拆解成是否理解內(nèi)容、是否滿(mǎn)足需求、是否方便觸達(dá)

以下是每種問(wèn)題的舉例：

理解內(nèi)容：

看完這段廣告，能不能用一下子了解我們的產(chǎn)品的主要功能？

聽(tīng)了這句話(huà)，有沒(méi)有讓你產(chǎn)生正在使用我們產(chǎn)品的畫(huà)面？

滿(mǎn)足需求：

看完這篇文章，你覺(jué)得自己需要一個(gè)……么？

方便觸達(dá)：

你知道在哪里可以很方便地買(mǎi)到我們的產(chǎn)品了么？

這個(gè)優(yōu)惠活動(dòng)對(duì)你吸引力大么？

你會(huì)怎么跟朋友介紹我們的新產(chǎn)品？

【歐賽斯觀點(diǎn)】任何營(yíng)銷(xiāo)策劃用的消費(fèi)者調(diào)查方法，都不要期望直接從消費(fèi)者口中得到答案，而是基于消費(fèi)者本身的自然行為狀態(tài)，收集他們的行為細(xì)節(jié)和決策具點(diǎn)、決策動(dòng)機(jī)和心理購(gòu)買(mǎi)顧慮；推斷出他們內(nèi)心真正的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，得出這個(gè)真正能讓消費(fèi)者掏錢(qián)的購(gòu)買(mǎi)理由。