【超級單品開創(chuàng)新品類，贏得解釋權(quán)】

在生活中，有些產(chǎn)品就代表了這個品牌，這個品牌戰(zhàn)略上也只有一款產(chǎn)品。在商界，行業(yè)“開山者”創(chuàng)了新品類，在很長一段時間內(nèi)，他說什么就是什么，有十足的解釋權(quán)。 “王老吉”原是在廣東傳統(tǒng)涼茶的一種，有清熱解毒、清心降火的功效，在涼茶鋪放置大壺一杯一杯地賣，喝過的人都知道味道很苦。假如王老吉保留這個傳統(tǒng)苦味道，恐怕只有兩廣群眾能接受，遑論打全國市場了。王老吉品牌戰(zhàn)略上怎么布局呢？做個創(chuàng)新，把味道變甜，定位預(yù)防上火的涼茶。這一改善，王老吉就不再是“清熱降火的苦口良藥”，而是“預(yù)防上火的甘口飲料”了。宣傳方面，王老吉全國鋪天蓋地叫賣那句廣告語“怕上火，喝王老吉”。價格方面，定價3元，比可樂多一塊錢，相對給渠道留了更多的盈利空間，鋪貨更快！王老吉在短時間就走進(jìn)了千家萬戶。

紅牛品牌戰(zhàn)略上也是靠一款單品打天下。邦廸更是靠一個新品成名，成為品類代名詞。甚至在英語國家，還把簡單包扎傷口這個動作叫“Band-Aid”，相當(dāng)于我們中國人的“百度一下”。這是品牌戰(zhàn)略上已經(jīng)把產(chǎn)品深入消費(fèi)者的生活。

【超級單品自然壟斷三步煉成術(shù)：技術(shù)領(lǐng)先到技術(shù)壟斷到商業(yè)壟斷】

超級單品代表超級品牌在市場上呼風(fēng)喚雨令人羨慕，但人家背后付出的努力也很多。市場上的椰汁飲料有幾十種，但只有椰樹牌椰汁的產(chǎn)品標(biāo)簽上有不加香精的承諾。純正的椰汁是不加香精的，口感清淡柔和。用新鮮椰子果肉榨汁制造椰子汁，必須解決兩項技術(shù)難題：一是“油水分離”， 二是“蛋白質(zhì)凝固”。這兩項技術(shù)難題已被椰樹集團(tuán)于1987年成功破解，并已取得了制造方法發(fā)明專利權(quán)。到目前為止，還沒有其他廠家具備此兩項技術(shù)?？赡芎芏嗳硕疾恢?，“丑丑的椰樹體WORD排版”包裝設(shè)計，其實也申請了專利的，仿冒必究！

從商業(yè)投資回報來講，即便跟風(fēng)者投入巨資攻克“油水分離”和“蛋白質(zhì)凝固“這兩項核心科技，在椰樹集團(tuán)在消費(fèi)市場30年的品牌認(rèn)知積累面前，你的競爭力依然嚴(yán)重不足！與其對抗椰樹集團(tuán)，還不如投資別的。老干媽也是，這個風(fēng)味有秘方不好學(xué)，就算競爭對手學(xué)會了，由于生產(chǎn)規(guī)模不夠，老干媽總成本依然遙遙領(lǐng)先?？赡芟M(fèi)者也沒注意到，老干媽在市場上有小幅調(diào)價，定價比她高就賣不動，比她低就虧損。椰樹集團(tuán)和老干媽，他們的”護(hù)身符“已經(jīng)從技術(shù)壁壘、品牌避免變成了商業(yè)投資壁壘。

總結(jié)來說，產(chǎn)品強(qiáng)是最終目的，品牌強(qiáng)是順帶結(jié)果。品牌戰(zhàn)略能否靠新品類破局，要看企業(yè)的資源稟賦。