我們之前的文章有講過(guò)品牌策劃把品牌和產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)理由放到名字里，這樣消費(fèi)者剛一接觸就可能被打動(dòng)了。廣告語(yǔ)也是這樣，購(gòu)買(mǎi)理由要出現(xiàn)在廣告語(yǔ)里面，那么這句廣告就要清晰、有力，還有更重要的就是直接。我們中華民族是個(gè)含蓄的民族，說(shuō)話不好意思明說(shuō)，喜歡讓人家猜。平時(shí)交際這樣也沒(méi)啥，但是做起廣告宣傳的工作也這么含蓄，傳播效率可就要大打折扣了。我們舉個(gè)大家熟悉的例子，紅牛維生素功能飲料，簡(jiǎn)稱(chēng)“紅牛”。

紅牛剛到中國(guó)，品牌策劃廣告語(yǔ)是“困了累了喝紅?！?，場(chǎng)景明確“困了累了的時(shí)候”，理由清晰“這個(gè)飲料是緩解困頓疲勞的”，行動(dòng)指令也就三個(gè)字“喝紅牛”。于是紅牛成了家喻戶(hù)曉的一種功能飲料，不僅僅是在中國(guó)的市場(chǎng)上熱銷(xiāo)至今，在國(guó)外的人氣也是居高不下，尤其是在東南亞以及美國(guó)等國(guó)家。紅牛在功能飲料的市場(chǎng)中占比較大，平均一年算下來(lái)可以達(dá)到43億罐的巔峰，銷(xiāo)售額超越230億，品牌價(jià)值超過(guò)500億。但是后來(lái)廣告語(yǔ)變了，變成了一句很含蓄的話，“你的能量超乎你的想象”這句話，既沒(méi)有點(diǎn)明消費(fèi)場(chǎng)景，也沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的行動(dòng)指令。

這個(gè)廣告語(yǔ)，更像是極限運(yùn)動(dòng)俱樂(lè)部或者什么游樂(lè)園的，總之跟“飲料”不太搭邊。

名字也好，廣告語(yǔ)也罷，要想讓消費(fèi)者聽(tīng)你的，就得一句話說(shuō)出核心價(jià)值是啥。比如瓜子二手車(chē)直賣(mài)網(wǎng)，拋開(kāi)企業(yè)運(yùn)營(yíng)的細(xì)節(jié)，但說(shuō)品牌策劃宣傳層面，這名字就說(shuō)出了核心價(jià)值“直賣(mài)”，直接賣(mài)。廣告語(yǔ)就是“沒(méi)有中間商賺差價(jià)”呼應(yīng)了“直賣(mài)”這個(gè)名字。同樣，知乎曾經(jīng)有句廣告“認(rèn)真，你就贏了”和知乎名字一樣都很有創(chuàng)意，但傳播起來(lái)也是讓人不明所以，不知所措。所幸現(xiàn)在有的新的廣告語(yǔ)“有問(wèn)題，上知乎”，也不解釋知乎怎么怎么好，就是讓你在“有問(wèn)題”這個(gè)場(chǎng)景下，促使你進(jìn)行一個(gè)動(dòng)作“上知乎”，要啥直說(shuō)、簡(jiǎn)單明了。

為什么簡(jiǎn)單直接的會(huì)有效？是因?yàn)榘褎?chuàng)意的戲份給了最核心的信息，沒(méi)有藏著掖著讓消費(fèi)者猜來(lái)猜去。核心信息曝光的次數(shù)越多，消費(fèi)者腦海里留下的印象就會(huì)越多，進(jìn)入他們的潛意識(shí)。當(dāng)消費(fèi)場(chǎng)景出現(xiàn)時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)有意無(wú)意選擇廣告宣傳的那個(gè)產(chǎn)品。大家不妨想想為什么班里選課代表，總在那幾個(gè)“好學(xué)生”里面選？因?yàn)樗麄兊拿纸?jīng)常被老師點(diǎn)，就像現(xiàn)在的百度一樣，點(diǎn)擊越多就越可能被選中?！八投Y就送腦白金”這句廣告語(yǔ)，連續(xù)十幾年打廣告，尤其是逢年過(guò)節(jié)的時(shí)段，廣告密度也加大了，這句話就像釘子一樣釘在消費(fèi)者的腦海里。當(dāng)你給爸媽送禮的時(shí)候，不知道送什么，你第一時(shí)間就會(huì)想起“腦白金”。去超市一看，腦白金就在最顯眼的位置，等著你買(mǎi)走呢！這是“想要你就直說(shuō)”的廣告語(yǔ)佳作。

所以說(shuō)，品牌策劃廣告語(yǔ)是門(mén)藝術(shù)，是“有話直說(shuō)”的藝術(shù)！