在日常生活中或者品牌咨詢過程中，我們發(fā)現(xiàn)人們作為消費者還是活在自己的“消費認(rèn)知宇宙”里?，F(xiàn)在很多人還有著“日本車比德國車輕，偷工減料，發(fā)生碰撞后不結(jié)實”這種固有印象，其實最近10年來，就拿常見的主流A級、B級轎車的碰撞成績來看，明顯是日系車型比德國廠商的車型更重，碰撞成績?nèi)骖I(lǐng)先的，那為什么人們還是會有這樣的認(rèn)知呢？其實現(xiàn)在美系車也沒有以前那么耗油了，但我們現(xiàn)在一提到福特、別克就總覺得他們是油老虎。究竟是為什么呢？

這就是我們品牌咨詢人經(jīng)常提到的“認(rèn)知＞事實”現(xiàn)象。一個事情，一旦在消費者心里形成普遍認(rèn)知，要扭轉(zhuǎn)是十分艱難的。在營銷活動中，對消費者的行為影響很大的要數(shù)廣告了。創(chuàng)意，是現(xiàn)代廣告創(chuàng)作的核心環(huán)節(jié)。凡是那些深深地吸引了受眾的注意力，給人留下深刻印象的優(yōu)秀廣告，無一例外的都具有非凡的創(chuàng)意。

廣告大師大衛(wèi)·奧格威品牌咨詢明確指出：“要吸引消費者的注意力，同時讓他們來買你的商品，非要有好的點子不可，除非你的廣告有很好的點子，不然它就像被黑夜吞噬的船只。” 當(dāng)然，人的認(rèn)知體系由許多認(rèn)知因素組成，這些認(rèn)知因素之問有些是相互獨立的，有些是相互關(guān)聯(lián)的。而相互關(guān)聯(lián)的認(rèn)知因素之問又存在兩種情況，一是兩個關(guān)聯(lián)因素之問呈協(xié)調(diào)關(guān)系，二是兩個關(guān)聯(lián)因素之間呈不協(xié)調(diào)關(guān)系。例如：“吸煙有害健康”和“適量飲酒有利健康”是兩個相互獨立的認(rèn)知因素；“我每天喜歡飲用少量的酒”和“適量飲酒有利健康”是呈協(xié)調(diào)關(guān)系的相互關(guān)聯(lián)的認(rèn)知因素，而和“醫(yī)生要求我戒酒”是呈不協(xié)調(diào)關(guān)系的相互關(guān)聯(lián)的認(rèn)知因素。在通常狀況下，人們總是習(xí)慣于在相互協(xié)調(diào)的認(rèn)知體系內(nèi)接受各種信息，從而使個人的認(rèn)知體系處于一種動態(tài)的平衡之中。但在傳統(tǒng)媒體廣告中，利用認(rèn)知失調(diào)理論來引起受眾注意，從而改變受眾認(rèn)知的廣告創(chuàng)意也是存在的。

例如奧格威的名篇《穿哈撒威襯衫的男人》，就是利用了眼罩與整個畫面的不協(xié)調(diào)來襯托出穿該品牌襯衫的男人個性十足。廣告公司做廣告有幾種創(chuàng)意方式，其中有一種本來是要做品牌認(rèn)知，他倒給你創(chuàng)意一個品牌好感的廣告，結(jié)果這個好感你永遠(yuǎn)也得不到，因為你的產(chǎn)品還在成長，要先被人認(rèn)識，而后才能被人了解、喜歡。在沒有被人認(rèn)識之前，你就想讓人喜歡你，這是不可能的，沒有一個人會對不認(rèn)識的人產(chǎn)生好感的。

總結(jié)來看，消費認(rèn)知它可以是事實、信仰、見解或別的一切事物，品牌咨詢在短時間不能改變認(rèn)知的情況下，要順應(yīng)認(rèn)知，把新信息嫁接在原有認(rèn)知上才能事半功倍。