品牌就像人一樣，隨著時(shí)間的推移和環(huán)境的變化，會(huì)自然而然地老化。如同人有生老病死一般不可避免，任何品牌都會(huì)老化。所以，如何察覺(jué)到出來(lái)品牌老化，表現(xiàn)無(wú)非有三：第一，品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中知名度和美譽(yù)度下降。第二，銷(xiāo)量萎縮，第三，市場(chǎng)占有率降低。而處于這個(gè)境地的品牌策劃，往往有這樣一個(gè)特點(diǎn)：提起這個(gè)牌子人人都知道，即知名度已經(jīng)相當(dāng)高，但在買(mǎi)東西時(shí)就不記得了，或者是記得起，但無(wú)購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)。

娃哈哈當(dāng)年憑著“喝了娃哈哈，吃飯就是香”的廣告，一舉捧紅了娃哈哈口服液。創(chuàng)始人宗慶后憑著強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)，利用口服液這個(gè)線索，不斷向渠道注入新品，終于成就娃哈哈龐大的飲料集團(tuán)。曾連續(xù)11年位居中國(guó)飲料行業(yè)首位，品牌策劃價(jià)值高達(dá)280億元。然而，在2013年之后，娃哈哈業(yè)績(jī)就呈直線下降態(tài)勢(shì)，并且伴隨著80后的老去，娃哈哈因?yàn)槠放评匣?，產(chǎn)品落伍，逐漸被新生一代消費(fèi)者拋棄，娃哈哈已不再“哇哈哈”。究其原因，消費(fèi)分層導(dǎo)致越來(lái)越多的年輕人涌向北上廣等大城市，娃哈哈原來(lái)的優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)（農(nóng)村和縣城）逐漸萎縮，康師傅、統(tǒng)一、雀巢等相繼進(jìn)入乳酸飲品市場(chǎng)又直接導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)壓力增大。且近年來(lái)頻頻多元化，曾進(jìn)過(guò)軍過(guò)童裝、奶粉、白酒等市場(chǎng)， 但基本都是雷聲大雨點(diǎn)小，因?yàn)槎ㄎ荒：?、市?chǎng)小眾或渠道拓展不力的原因，非但沒(méi)成氣候，反而拖累主業(yè)發(fā)展.而且其品牌、產(chǎn)品跟不上市場(chǎng)的更新，又刻意在模仿，沒(méi)有創(chuàng)新。在問(wèn)答平臺(tái)知乎上，一位名叫“汪維”的知友曾詳細(xì)列舉過(guò)娃哈哈這些年“模仿”過(guò)的品牌：

再比如——南方黑芝麻糊飄香二十載，在之前，幾十年如一日地袋裝著，其產(chǎn)品、形象與當(dāng)今快捷、時(shí)尚的消費(fèi)需求脫節(jié)，消費(fèi)者漸行漸遠(yuǎn)，產(chǎn)品在貨架被邊緣化，企業(yè)推出過(guò)幾款新產(chǎn)品均不理想，面臨著品牌老化問(wèn)題。到后來(lái)為了應(yīng)對(duì)品牌策劃老化，企業(yè)打造了杯裝黑芝麻糊（“愛(ài)心杯”）和全新罐裝黑芝麻露，把袋裝變成裝，讓沖調(diào)變成料，并力邀當(dāng)紅巨星王力宏代言，迅速打開(kāi)最具消費(fèi)能力的年輕人的品市場(chǎng)，南方迎來(lái)了發(fā)展中的第二個(gè)春天。

不管是品牌老化也好，品牌策劃升級(jí)也罷。如何讓品牌在社會(huì)風(fēng)潮的大起大落中穩(wěn)住跟腳，更重要的其實(shí)是取決于它占領(lǐng)的細(xì)分市場(chǎng)是否穩(wěn)定。就像133歲的可口可樂(lè)，它販賣(mài)僅僅是飲料，而是快樂(lè)。基于產(chǎn)品情感的細(xì)分市場(chǎng)顯然比單單基于口味的細(xì)分市場(chǎng)要穩(wěn)定得多。

所以說(shuō)，在防止品牌老化的這條道路上，企業(yè)要做的任務(wù)還是任重而道遠(yuǎn)的......