【品牌定位是個(gè)系統(tǒng)工程，而非僅僅一句“定位語”】

品牌定位，并非我們想一句定位語“你，XX行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者”那么簡(jiǎn)單，這背后是個(gè)系統(tǒng)工程：不僅關(guān)系到產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營、配置資源等方面，而且也是在競(jìng)爭(zhēng)中確立產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、爭(zhēng)取主動(dòng)地位的核心要件，所以定位的好與壞，與品牌、產(chǎn)品本身是否適應(yīng)，關(guān)系到品牌和產(chǎn)品的市場(chǎng)命運(yùn)。

【同一件事，換個(gè)角度來說，就是定位】

寶潔公司曾生產(chǎn)一種一次性尿不濕，取名為“幫寶適”。因?yàn)槎ㄎ坏氖д`，一度陷入困境。當(dāng)時(shí)美國尿布的市場(chǎng)前景是十分可觀，而寶潔的一次性尿不濕與同類產(chǎn)品相比具有方便、衛(wèi)生、柔軟、吸水等的優(yōu)勢(shì)，但為什么寶潔的尿不濕在相當(dāng)長的時(shí)間內(nèi)還未占領(lǐng)1%的市場(chǎng)份額。后來經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，因?yàn)閷殱嵞虿粷癞?dāng)時(shí)的定位是產(chǎn)品給母親帶來的方便。在當(dāng)時(shí)的思想觀念下，這樣的定位使得母親們認(rèn)為，使用該種尿不濕會(huì)使自己被看作是一個(gè)懶惰、浪費(fèi)、放縱的母親，所以母親們即使使用方便也不會(huì)購買。因?yàn)閷殱嵑雎粤诉@一點(diǎn)，因此導(dǎo)致市場(chǎng)上的失敗。后來寶潔重新進(jìn)行了定位把母親愛護(hù)嬰兒的心態(tài)融入其中，即使用這種尿不濕將使嬰兒體表保持干燥、舒適、衛(wèi)生，是對(duì)嬰兒的體貼關(guān)愛，是一位稱職母親的選擇，后來取得市場(chǎng)上銷量的提升。

【定位起手式三板斧：功效、品質(zhì)和情感】

品牌定位的方法有很多種，效果也因產(chǎn)品而異，但在這么多的方法中使用次數(shù)最多，最常見的方法是功效定位法、品質(zhì)定位法和情感定位法。

【第一板斧：先說功效，功效定位強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品利益承諾】

功效定位，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功效是品牌定位的常見形式，消費(fèi)者購買產(chǎn)品購買的是產(chǎn)品的使用價(jià)值，向消費(fèi)者承諾一個(gè)功效點(diǎn)的單一訴求更能突出品牌的個(gè)性。功效定位常用于品牌下的多種產(chǎn)品，像寶潔和聯(lián)合利華旗下的產(chǎn)品定位多是采用這種方法，例如飄柔的定位是柔順，海飛絲是去頭屑，潘婷是健康亮澤，舒膚佳是有效去除細(xì)菌等等，功效定位很是常見。

【第二板斧：再說品質(zhì)，品質(zhì)定位傳達(dá)品牌理念信心】

品質(zhì)定位。面向注重產(chǎn)品品質(zhì)的消費(fèi)者，適用于實(shí)用性很強(qiáng)，品質(zhì)能經(jīng)得起消費(fèi)者的考驗(yàn)，例如樂百氏純凈水的“27層進(jìn)化”，突出產(chǎn)品的健康安全品質(zhì)。另外一方面，品質(zhì)是相對(duì)于產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格而言的，在做定位的時(shí)候可以從質(zhì)量和價(jià)格角度對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行品質(zhì)的定位，即可定位為高質(zhì)高價(jià)、物有所值或物美價(jià)廉的產(chǎn)品，例如戴爾電腦的“物超所值，實(shí)惠之選”，雕牌的“只選對(duì)的，不買貴的”的定位。

【第三板斧：后說情感，情感定位說出你的內(nèi)心獨(dú)白】

情感定位是指用恰當(dāng)?shù)那楦袉酒鹣M(fèi)者內(nèi)心深處對(duì)品牌的認(rèn)同和共鳴，適應(yīng)和改變消費(fèi)者的心理。具體是指將人類的思念、懷舊、愛等情感融入定位中，使消費(fèi)者在購買、使用產(chǎn)品的過程中獲得這些情感體驗(yàn)，從而喚起消費(fèi)者內(nèi)心深處的認(rèn)同和共鳴，最終獲得對(duì)品牌的喜愛和忠誠。比如凡客誠品的“我是凡客”，從消費(fèi)者肯定自我、做自己的情感角度，李寧的“一切皆有可能”，鼓勵(lì)消費(fèi)者拼搏的情感角度，臺(tái)灣山葉鋼琴的“學(xué)琴的孩子不會(huì)變壞”從父母關(guān)心孩子教育的情感角度等等。

【歐賽斯觀點(diǎn)】功效、品質(zhì)、情感，是三種定位方法，同時(shí)也是三個(gè)消費(fèi)需求等級(jí)，可類比馬斯洛五層需求理論。通常來講，偏實(shí)體的產(chǎn)品品牌適用功效定位，偏虛擬的產(chǎn)品品牌適用情感定位，介于虛實(shí)之間的產(chǎn)品品牌適用品質(zhì)定位，當(dāng)然，這不絕對(duì)，還要根據(jù)品牌實(shí)際情況量身定位。