品類時代的營銷，核心以成為潛在心智中品類代表為目標，通過把握商業(yè)發(fā)展趨勢，發(fā)現(xiàn)品類機會，成為心智中的品類代表，并推動品類發(fā)展，不斷進化，最終主導品類，創(chuàng)建真正的強大品牌。

一、把握商業(yè)發(fā)展趨勢：分化

1、分化是商業(yè)界發(fā)展的原動力。

分化誕生于心智時代，立足于營銷戰(zhàn)爭的終極戰(zhàn)場——潛在消費者心智中。中。從這個角度看，分化可以叫作“心智細分”。分化的力量使得新品類不斷涌現(xiàn)，從而推動了整個商業(yè)社會的發(fā)展。

2、分化創(chuàng)造新的顧客和需求。

正如索尼公司前董事長兼CEO出井伸之所言，消費者并不知道自己需要什么，卓越的企業(yè)應(yīng)該創(chuàng)造需求，引領(lǐng)消費?！半S身聽”的發(fā)明，能說是發(fā)現(xiàn)消費需求并滿足了需求嗎？顯然不是，“隨身聽”實際上是索尼公司創(chuàng)造了需求，引領(lǐng)了需求。

3、分化誕生機會，但本身不會創(chuàng)建品牌

分化為企業(yè)創(chuàng)建新品類，并為創(chuàng)建強大強大的品牌提供了無數(shù)的機會，但是并不意味著這些機會都能最終成為現(xiàn)實中的強大品牌。因為分化本身不會創(chuàng)建品牌，所以分化的趨勢必須和企業(yè)的戰(zhàn)略相結(jié)合，才能誕生新的品類和代表品類的品牌。

二、發(fā)現(xiàn)品類機會

1、品類是顧客消費的驅(qū)動力

實際上，引起消費者購買欲望、推動他購買的并不是品牌，而是品類，只有在消費者決定了品類之后，才說出該品類的代表性品牌，我們把消費者的這種行為特征稱為“用品類來思考，用品牌來表達”。

2、品類，隱藏在品牌背后的關(guān)鍵營銷力量

品類就是商業(yè)界的物種，品牌是潛在顧客心智中品類的代表，打造品牌的關(guān)鍵就在于開創(chuàng)新品類。

三、讓品牌成為心智中的品類代表

1、品牌競爭的實質(zhì)是品類之爭

在消費者心智中相互競爭的并非品牌，而是品類。企業(yè)可以生產(chǎn)不同品類，品牌代表特定品類。

寶馬與奔馳的競爭，實質(zhì)上是窄小、靈活的駕駛機器與寬大、氣派的乘坐機器之間的競爭；百事可樂與可口可樂的競爭，實質(zhì)上是經(jīng)典可樂與新一代可樂之間的競爭；茅臺與五糧液的競爭，實質(zhì)上是傳統(tǒng)醬香型高檔白酒與現(xiàn)代濃香型高檔白酒之間的競爭；魯花與金龍魚的競爭，實質(zhì)上是花生油與調(diào)和油之間的競爭。

2、創(chuàng)建品牌的本質(zhì)：鎖定品牌與品類。

完整意義的品牌應(yīng)該包含兩個部分：品牌名和品類。品牌名和品類一旦產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，鎖定在一起，就完成了品牌的創(chuàng)建，例如品牌名奔馳和稱為進口豪華轎車的品類鎖定在一起，品牌就開始誕生。

3、先有品類，后有品牌，然后有形象

很多企業(yè)認為，創(chuàng)建品牌首要的任務(wù)就是讓品牌名具有最廣泛的知名度，把品牌等同于名牌。實際上，很多高知名度的品牌名都因為未代表任何品類而十分虛弱，例如土星在美國人人皆知，但土星品牌已經(jīng)十分虛弱，以至于被通用汽車最終放棄。創(chuàng)建品牌需要做的就是不斷將品牌名與品類名鎖定在一起。不僅要宣傳推廣勞力士這個名字，而且要把勞力士和心智中叫作豪華瑞士手表的品類鎖定在一起。同樣，重點不在于去宣傳沃爾沃這個品牌，而是把沃爾沃與心智中“安全車”的品類鎖定在一起。品類時代的營銷，核心以成為潛在心智中品類代表為目標，通過把握商業(yè)發(fā)展趨勢，發(fā)現(xiàn)品類機會，成為心智中的品類代表，并推動品類發(fā)展，不斷進化，最終主導品類，創(chuàng)建真正的強大品牌。

綜上所述，我們可以用一張圖來概括從消費者需求分化到品類，品牌之間的關(guān)系。

開創(chuàng)新品類是手段，核心的目標是成為潛在消費者心智中品類的代表，因此品牌甚至可以在一群延伸品牌中通過聚焦，打造專家品牌，從而占據(jù)品類代表的位置。其基本方法有五種。

1、技術(shù)創(chuàng)新開創(chuàng)新品類

開創(chuàng)一個新品類最直接的方式是科技創(chuàng)新?？萍紕?chuàng)新分為兩種，第一種是技術(shù)革命。第二種是技術(shù)創(chuàng)新?？梢酝ㄟ^技術(shù)革命或創(chuàng)新開創(chuàng)新品類。

案例：

電燈發(fā)明

蘋果開創(chuàng)了圖形界面電腦新品類

2、新趨勢開創(chuàng)新品類

社會快速發(fā)展，人類不斷面臨新的問題，也不斷誕生新的概念。環(huán)保問題、肥胖問題、全球變暖問題……每個新概念都為創(chuàng)新品類建立了基礎(chǔ)。

案例：

罐裝涼茶

在水果、蔬菜、糧食等領(lǐng)域的有機新品類

在化妝品領(lǐng)域，“天然”和“草本”新品類趨勢

3、開創(chuàng)“市場中有，心智中無”的新品類

對于企業(yè)而言，要找一個市場上沒有的新品類是困難的，但是要找一個顧客心智中沒有的新品類并不困難。嚴格地說，這不是一種創(chuàng)新品類的方法，而是實力企業(yè)搶占心智中新品類機會的捷徑。一旦發(fā)現(xiàn)這些品類機會，大企業(yè)就可以通過“兵力優(yōu)勢”搶先占據(jù)心智。

案例：

喜之郎搶占果凍品類

美的搶占空氣能熱水器品類

4、聚焦開創(chuàng)新品類

聚焦不僅是企業(yè)經(jīng)營哲學和戰(zhàn)略的核心，也是開創(chuàng)新品類、創(chuàng)建品牌的有效方法。主要的做法是將現(xiàn)有的品類進行收縮，直到你可以成為第一為止，一個可能的新品類就誕生了。

開創(chuàng)新品類是手段，核心的目標是成為潛在消費者心智中品類的代表，因此品牌甚至可以在一群延伸品牌中通過聚焦打造專家品牌，從而占據(jù)品類代表的位置。

案例：

必勝客聚焦開創(chuàng)比薩新品類

全棉時代聚焦開創(chuàng)全棉新品類

5、對立開創(chuàng)新品類

當你無法創(chuàng)造一個新品類，那就使你的品牌在認知上成為一個新品類，正如可口可樂與百事可樂，雖然同為可樂，一個是經(jīng)典可樂，另一個則是年輕人的可樂，二者是兩個不同的類別。

關(guān)鍵點：找到戰(zhàn)略性對立面

案例：

開寶馬坐奔馳。

加多寶成為王老吉對立面

“MONSTER”成為紅牛的對立面

總結(jié)：

開創(chuàng)新品類的戰(zhàn)略五法可整合如下圖：

開創(chuàng)新品類有四個關(guān)鍵戰(zhàn)略思考要素需要注意，分別是：

1、“現(xiàn)有市場為零”最佳

目標市場究竟有多大？在推出一個品牌之前，企業(yè)往往喜歡問這個問題。提出這種問題本身就存在問題，這是因為追逐現(xiàn)有市場的過程中沒有打造品牌的機會，打造品牌的機會在于開創(chuàng)新市場。

2、避免過度分化

品類必然分化，但不能過度分化，否則一方面會使新品類面臨漫長的成長時間，增加成功的難度，另一方面也會使企業(yè)不能占據(jù)最具有價值的市場。

3、警惕新品類殺手

需要注意的是，有時候從分化的規(guī)律來看，有的新品類理論上存在機會，但實際上很有可能已經(jīng)被新品類殺手扼殺了。新品類殺手是指新品類機會的扼殺者，通常是老品類的領(lǐng)導品牌。當一群老品牌在新品類上展開競爭時，誰會笑到最后？當然是老品類的領(lǐng)導者，因為當大家都是老品牌的時候，優(yōu)勢又回到了領(lǐng)導者一邊。盡管百威推出淡啤的時機最晚，但百威淡啤現(xiàn)在是淡啤品類的第一品牌，而且還是整個啤酒品類里的第一品牌。

4、成為心智中的第一，而非市場中的第一

創(chuàng)新品類的關(guān)鍵在于心智。如果企業(yè)在創(chuàng)新品類的同時沒有奠定“心智中的先行者”的基礎(chǔ)，那么，成為市場上的先行者也無優(yōu)勢可言。

品類化的五大要點：啟用新品牌、為新品類命名、為新品牌命名、標志性視覺（視覺錘）、聚焦核心品項。

1、啟用新品牌

企業(yè)推出新品類時在品牌策略上有兩種選擇：一種是啟用新品牌，另一種是將老品牌延伸到新品類中使用。企業(yè)最佳的選擇是啟用新品牌，這是因為：首先，品牌是某一品類的代表，在消費者的心智中，一個品牌名通常最能代表的只是某一品類；其次，當品牌名稱在心智中和某個品類緊密掛鉤時，品牌將無法被移動。此外，消費者的心智更容易接受一個標注新品類的新品牌，新品牌可以帶來新奇效應(yīng)，令消費者和媒體更容易關(guān)注，同時也更容易引發(fā)對新品類的話題和口碑效應(yīng)。而采用老品牌的新品類產(chǎn)品則常常容易被忽略。

案例：

蒙牛開創(chuàng)了高端牛奶新品類“特侖蘇”。

娃哈哈近年來推出的最成功產(chǎn)品營養(yǎng)快線

豐田推出的高端汽車雷克薩斯；

奔馳的超高檔汽車作邁巴赫。

高端的白酒產(chǎn)品“水井坊”采用了新品牌。

2、為新品類命名

每個創(chuàng)新品類的品牌都面臨兩種命名考慮：一種是品類名，另一種是品牌名，二者命名的要求截然相反：品類名要求通俗、容易理解、具有通用性；品牌名則要求獨特、簡單、順口、寓意品類的某種特性。品類名通常要避免太有創(chuàng)意，品牌名則需要有創(chuàng)意。

3、為新品牌命名

品牌名則要求獨特、簡單、順口，寓意品類某種特性。

好的品牌名如可口可樂、白加黑、喜力、百威、幫寶適、格力等。

“真功夫”寓意廚藝出眾，因此是一個更好的名字。

4、標志性視覺（視覺錘）

建立視覺錘的目的在于強化品類的獨特性，令其更容易進入消費者心智，同時也使得品牌在與競爭品牌的競爭中占據(jù)更有利的地位，成為潛在消費者心智中品類的穩(wěn)固代表。視覺錘包括獨特的外觀、色彩、包裝、LOGO、經(jīng)典廣告形象等。

獨特外觀

獨特外觀的例子如可口可樂的裙形瓶子、茅臺的白瓷瓶子紅瓶貼、Thinkpad的經(jīng)典黑色等。

獨特外觀也包括采用獨特的容量，在美國，酒吧和餐館里幾乎每種飲料都是12盎司罐裝或20盎司瓶裝的。作為新品類，能量飲料在包裝上應(yīng)該做到不同。因此，紅牛推出了8.3盎司的罐裝。脈動開創(chuàng)了維生素水新品類，采用了大于400毫升的大包裝，達到了強烈提示消費者與眾不同的作用。

獨特的色彩

如宜家的黃、可口可樂的紅白等，需要強調(diào)的原則是“差異比美觀更重要”，重要的是與競爭對手相區(qū)隔和突出，例如可口可樂是紅白，百事可樂則是藍白，盡管藍白色被認為屬于冷色調(diào)，也并不美觀，但藍白體現(xiàn)對立性的品類戰(zhàn)略，因此更加有效。這正是“藍色經(jīng)典”所采用的策略。

品牌的經(jīng)典廣告形象

也有利于強化品類的獨特性，萬寶路的牛仔形象強烈地傳遞了“男子氣”香煙的品類特征；寶馬汽車蜿蜒盤旋的道路則強化了“駕駛樂趣”的品類戰(zhàn)略。換言之，品牌應(yīng)當長期堅持經(jīng)典廣告形象，以使之成為品牌標志性視覺的組成部分。

產(chǎn)品獨特的外觀設(shè)計

對于街頭能見度高的產(chǎn)品尤其重要，如寶馬汽車設(shè)計了獨特的隔柵，使品牌在車流中易于識別；再如LV的箱包保持了獨特的格子圖案，在人群中一目了然。

品牌的標志性視覺

是品牌獨特性的重要組成部分，除非品牌確立了新的標志性視覺，否則不應(yīng)該被稀釋和破壞。Thinkpad是否應(yīng)該改變一貫堅持的黑色外觀，推出各種各樣的彩色產(chǎn)品？答案當然是否定的，黑色代表了商務(wù)和高檔，它已經(jīng)成為了Thinkpad與其他品牌相比最為顯著的差異，消費者甚至稱之為“小黑”；彩色則代表個人和娛樂，這與Thinkpad的定位明顯相悖。

5、聚焦核心品項

聚焦一款產(chǎn)品有利于品類品牌在消費者心智中清晰地樹立新品類的認知。為了確保品牌占據(jù)品類最有價值的部分，同時也使新品類在發(fā)展初期獲得較快的發(fā)展，核心品項應(yīng)該把握品類中最主流的市場。

成功推出新品類的六個要點：界定原點人群、界定原點市場、聚焦渠道、站在競爭對手旁邊、飛機滑翔式啟動、投入時間和耐心。

1、界定原點人群

原點人群可能是品類消費的高勢能人群，他們可能是某一品類的專家或者重度消費群，也就是通常人們所說的意見領(lǐng)袖，一旦得到這些高勢能人群的認可和消費，將對其他消費群體產(chǎn)生影響和示范作用。

2、界定原點市場

理想的原點市場應(yīng)當具備以下特征：在新品類的目標市場中具有典型性和代表性；當?shù)叵M者對品類的消費基礎(chǔ)好，消費觀念較為成熟，接受度高；品類消費者能力強，可以產(chǎn)生輻射效應(yīng)。選擇和確定原點市場的方法就是參考競爭品類或者近似品類在當?shù)氐陌l(fā)展情況。

3、聚焦渠道

新品類推出的初期，應(yīng)避免廣鋪渠道，這對于那些資金實力不強的中小企業(yè)來說，尤為重要。很多中小企業(yè)的發(fā)展壯大，都是經(jīng)歷了一個渠道或局域市場的突破后實現(xiàn)的，譬如腦白金從中小城市的藥店開始突破崛起；勁酒品牌從一開始就聚焦餐飲渠道發(fā)展；王老吉初期重點聚焦火鍋、燒烤連鎖。

極致的做法是把最初的渠道聚焦到一個連鎖渠道。

4、站在競爭對手旁邊

一旦確定了主要競爭對手，新品牌要做的就是盡量站在競爭對手旁邊。

站在競爭對手旁邊有兩個重要的原因：第一，你的生意來源于競爭對手，所以，你必須在它出現(xiàn)的地方出現(xiàn)；第二，這樣做可以給消費者一個強烈的暗示——“暗示——“我是它的對手”，從而也讓消費者可以將品牌和競爭品牌（品類）聯(lián)系在一起，并加以比較。

5、飛機滑翔式啟動

啟動一個新品類的方式有兩種：一種是飛機滑翔式啟動，先緩慢發(fā)展，積累勢能，然后，等到新品類逐漸被大眾所了解，再迅速推廣開；另一種是火箭式啟動，通過投入巨額廣告，在較短的時間內(nèi)，實現(xiàn)品牌銷量的快速增長，然后從最高峰跌落。

飛機滑翔式的啟動方式是新品類最佳的選擇。推出代表新品類的品牌面臨的最重要的問題是可信度。正因為如此，推出新品牌時最有效的營銷方案是以公關(guān)活動開場。公關(guān)推動口碑傳播，為品牌建立可信度。品牌只有在獲得一定的可信度后，跟進的廣告才能充分發(fā)揮作用。

推出新品類的最佳方式，應(yīng)該是主要利用公關(guān)技巧，緩慢打造品牌，一旦轉(zhuǎn)折點出現(xiàn)，馬上推出大量的廣告活動進行鞏固和加強。

6、投入時間和耐心

最強健和最持久的品牌都是由原有品類分化創(chuàng)建的，但是分化是一個緩慢的過程。實際上，越有前景的新品類越需要漫長的時間去發(fā)展。

當新產(chǎn)品銷量由早期的緩慢增長變成突然加速時，轉(zhuǎn)折點就出現(xiàn)了。根據(jù)我們的研究，從新品類的推出到出現(xiàn)這樣的轉(zhuǎn)折點平均需要6年時間。一旦轉(zhuǎn)折點出現(xiàn)，就意味著新產(chǎn)品已經(jīng)由小眾開始進入大眾市場，此時，企業(yè)投入廣告將有力地推動這個過程，廣告的投入產(chǎn)出比最佳。