用驅(qū)動(dòng)力模型打造一個(gè)高效品牌推廣路徑
經(jīng)濟(jì)越是發(fā)達(dá)，顧客價(jià)值越高，廣告戰(zhàn)也就越白熱化。
統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在上海正常出行1天的話，一般會(huì)接觸到1000-1500個(gè)廣告，其中正常人平均能注意到的大概只有100個(gè)，沒注意到了大概1400個(gè)，你的廣告是否已經(jīng)淹沒在這1400個(gè)中。100個(gè)中能被長(zhǎng)時(shí)間記住的根式寥寥無(wú)幾。
但也有一些廣告，看一遍就讓人久久難忘，例如依云2013年寶寶回歸、怕上火就喝王老吉、戴比爾斯鉆石恒久遠(yuǎn)一顆永流傳。
這些廣告做對(duì)了什么？答案是興趣的G點(diǎn)！撬動(dòng)了驅(qū)動(dòng)力的杠桿，其實(shí)不僅僅限于廣告，任何需要影響目標(biāo)人群的策劃都可以借助驅(qū)動(dòng)力的能量。
什么是驅(qū)動(dòng)力？
刺激、引導(dǎo)人去執(zhí)行某個(gè)行動(dòng)的因素組合，經(jīng)過(guò)科學(xué)分析人們的驅(qū)動(dòng)力主要分成三種：
其一是生物性驅(qū)動(dòng)力，人類以及其他的動(dòng)物飲食以止餓、飲水以解渴；
其二是來(lái)自于外在動(dòng)機(jī)，是指做出特定行為時(shí)環(huán)境會(huì)帶來(lái)的獎(jiǎng)勵(lì)或懲罰；
其三是來(lái)自于內(nèi)在動(dòng)機(jī)，我們想要主導(dǎo)自己的人生、學(xué)習(xí)并創(chuàng)造新事物，通過(guò)自己以及我們的世界做的更好的內(nèi)在需求。
一是本能，一般在營(yíng)銷中很難運(yùn)用，本文主要從外在動(dòng)機(jī)和內(nèi)在動(dòng)機(jī)簡(jiǎn)單聊一聊外驅(qū)動(dòng)力對(duì)營(yíng)銷的影響。
外在驅(qū)動(dòng)，包含兩種大的類型——趨利、避害。
人與環(huán)境是一體的，我們所傳播的東西就存在于環(huán)境，趨利避害是人的天性。
我們先來(lái)看看趨利在產(chǎn)品組合中的應(yīng)用，舉個(gè)例子一個(gè)賣空調(diào)的，A店一共分800/1500元兩種規(guī)格的空調(diào)，店主想推1500的，但他發(fā)現(xiàn)做了很多活動(dòng)給了很多優(yōu)惠券，起效甚微，后來(lái)跟總部反饋后，總部建議在進(jìn)一款2500的，在試用了一周后，1500銷量竟然翻了一倍。這是為什么？
這在心理學(xué)上交錨點(diǎn)效應(yīng)，就是設(shè)立參照物，形成對(duì)比，讓貴的產(chǎn)品看起來(lái)沒那么貴了，讓消費(fèi)者感受相對(duì)便宜的價(jià)值，我們簡(jiǎn)單模擬一下消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)的心理——800便宜沒好貨，2500好是好太貴，1500好用還不貴，可以考慮一下！通過(guò)增加一個(gè)更高的選擇，來(lái)體現(xiàn)第二選項(xiàng)的性價(jià)比。
趨利的例子還有很多，關(guān)鍵的時(shí)營(yíng)銷和傳播要明確巧妙地凸顯出來(lái)，在例如促銷活動(dòng)中的獎(jiǎng)品設(shè)計(jì)技巧。
做活動(dòng)的都知道，如果活動(dòng)里面提供的獎(jiǎng)品用戶無(wú)法在短時(shí)間衡量其價(jià)值，縱然我們知道對(duì)他價(jià)值很高，那他基本也不會(huì)參與。所以通常情況下我們用大家都熟悉價(jià)值的東西作為參照，如金錢、有價(jià)的產(chǎn)品或服務(wù)。有時(shí)候在獎(jiǎng)品描述上添一句價(jià)值多少多少錢，雖然俗，卻有效。
趨利的應(yīng)用核心是價(jià)值可感知，無(wú)論是通過(guò)對(duì)比、展示諸如此類，都要合適的時(shí)機(jī)和方式切入，才能事半功倍。
接下來(lái)簡(jiǎn)單說(shuō)說(shuō)避害。
心理學(xué)里面有種現(xiàn)象，叫做損失厭惡，是指人們面對(duì)同樣數(shù)量的收益和損失時(shí)，認(rèn)為損失更加令他們難以忍受。同量的損失帶來(lái)的負(fù)效用為同量收益的正效用的2.5倍。這種心理說(shuō)的就是避害，相比于得到，人更害怕失去。它包含了兩種情形：
這樣做你會(huì)損失……
不這樣做你會(huì)損失……
例如宣傳吸煙的危害、電商促銷活動(dòng)中的限時(shí)搶購(gòu)/優(yōu)惠券，就是利用的這種心理。
大家更為熟悉的例子，怕上火就喝王老吉，喝王老吉就是為了防止上火這樣的不好的情況發(fā)生，這類是較為直接的應(yīng)用。
有一類是較為隱蔽的應(yīng)用，這里牽扯一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)概念——沉沒陳本，講的是一個(gè)持續(xù)的目標(biāo)達(dá)成過(guò)程，如果突然中斷所付出不可回收的成本，包括時(shí)間、金錢、情感等等。簽到打卡就是這類心理的常見應(yīng)用，已經(jīng)簽到了5次，還差2次就能領(lǐng)到20元獎(jiǎng)品了，不能放棄，都簽到7次，只需要再簽7次，就可能獲得巴厘島3日游了，不能放棄。
一旦當(dāng)你被某項(xiàng)利益吸引從而開始打卡，你每打一次卡，都是在這件事情上增加了投入，一旦你放棄，就意味著之前的所有投入都成為了損失。
趨利避害是人的本能，學(xué)會(huì)利用人的本能，可以驅(qū)動(dòng)目標(biāo)群體去做很多事，但前提是你要先理解，利、害的本質(zhì)和范疇，你才知道在什么情境下可以使用這些規(guī)律。
