1、 品牌心智地圖

在分析用戶心智之前，先通過一張圖來直觀感受下用戶心智。

從上面這幅圖中你看到了什么？

圖中兩扇門，在開門的方式上存在著不同。由于門把手的放置不同，用戶在操作上存在不同方式，左邊的門，用戶會(huì)下意識(shí)的去推門，而右邊的門用戶則會(huì)下意識(shí)的去拉門，而這一切的引導(dǎo)皆來自用戶的心智。

心智模型(Mental Model)概念已經(jīng)被廣泛應(yīng)用到很多領(lǐng)域。這個(gè)概念最早是Kenneth Craik在他1943出版的《TheNature of Explanation》中提到。但這個(gè)概念的再次采用和真正形成是在上個(gè)世紀(jì)80年代，Johnson Laird在1983年提出心智模型是描述人類如何解決問題,如何進(jìn)行演繹推理的思維模式。Gentner和StevenS則認(rèn)為心智模型用來解釋了人類處理問題時(shí)的所呈現(xiàn)的物理規(guī)律,是用來分析人類行為的物理原理。

用戶面對(duì)琳瑯滿目的商品，在做選擇的時(shí)候，潛意識(shí)會(huì)問這樣幾個(gè)問題：

1、你是第一個(gè)做的嗎？

2、你賣得更好嗎？是行業(yè)老大嗎？

3、你的技術(shù)更領(lǐng)先嗎？你在某方面更擅長嗎？

4、你成立多長時(shí)間了？歷史更悠久嗎？

5、你是更貴還是更便宜？

6、有哪些人在用你？

7、 你更適合某一類人群嗎？

品牌的目的就是讓客戶在進(jìn)行選擇的時(shí)候，選擇成本最低，品牌的目的就是讓消費(fèi)者閉著眼睛買。

科斯寫過一篇論文，叫做《企業(yè)的性質(zhì)》。因?yàn)檫@篇論文，他獲得了諾貝爾獎(jiǎng)?？扑惯@篇論文研究的是什么問題呢？就研究一個(gè)最根本的問題，這個(gè)世界上為什么會(huì)有企業(yè)？

他的結(jié)論很簡單，一句話，企業(yè)之所以存在，是因?yàn)樗档土松鐣?huì)的交易成本。比如說支付寶為什么存在？因?yàn)樗档土四吧酥g的資金交流成本。

那是不是企業(yè)越大交易成本就越低呢？這個(gè)不一定。這個(gè)企業(yè)到底是多大合適呢？

科斯的結(jié)論，當(dāng)企業(yè)的規(guī)模越來越大，它內(nèi)部的交易成本就越來越高。隨著內(nèi)部交易成本的提高，當(dāng)企業(yè)內(nèi)部的交易成本超過了企業(yè)外部的交易成本，這個(gè)企業(yè)就沒法再擴(kuò)大了。

當(dāng)企業(yè)內(nèi)部交易成本大于外部交易成本，企業(yè)就要分裂成多個(gè)小的企業(yè)，減少內(nèi)部交易成本。否則企業(yè)就會(huì)逐漸被社會(huì)淘汰。

雷軍系的企業(yè)，使用投資的方式去做，讓干過的團(tuán)隊(duì)拿超過51%的股份，投資人占少部分股份，再通過小米體系，幫助其銷售。其中最主要的目的之一，就是減少內(nèi)部的管理和交易成本。

企業(yè)的目的是降低社會(huì)的交易成本，品牌的目的則是降低消費(fèi)者的選擇成本。

占領(lǐng)消費(fèi)者心智談何容易，歐賽斯在服務(wù)超過500家客戶的經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上，總結(jié)出要占據(jù)心智這個(gè)詞有六大方向二十四種方法，第一個(gè)代言品類，第二種叫封殺特性，第三種叫聚焦業(yè)務(wù)，第四種叫情感體驗(yàn)、第五種叫使命價(jià)值觀、第六種叫開創(chuàng)新品類。

1） 代言品類方向

做品牌，要不封殺品類，要不就封殺特性。

品牌競爭的實(shí)質(zhì)是品類之爭，在消費(fèi)者心智中相互競爭的并非品牌，而是品類。寶馬與奔馳的競爭，實(shí)質(zhì)是窄小靈活的駕駛機(jī)器與寬大氣派的乘坐機(jī)器之間的競爭；百事可樂與可口可樂的競爭，實(shí)質(zhì)是經(jīng)典可樂與新一代可樂之間的競爭；

消費(fèi)者用品類思考，用品牌來表達(dá)。

占領(lǐng)品類的例子有果凍 = 喜之郎、葉酸 = 斯立安、送禮 = 腦白金、怕上火 = 王老吉、戰(zhàn)略咨詢 = 麥肯錫，電子商務(wù) = 阿里巴巴、社交 = 騰訊。

占領(lǐng)品類的結(jié)果是在消費(fèi)者心智中占領(lǐng)一個(gè)詞。

占領(lǐng)的詞越大，品牌越大。

占領(lǐng)大詞，等于占領(lǐng)大市場。

約簡單的詞，內(nèi)涵及外延更大，越精準(zhǔn)的詞，內(nèi)涵和外延則更為具體，詮釋空間更小。對(duì)于品牌而言，一旦大的詞被占領(lǐng)，則要占領(lǐng)二級(jí)詞，也就形成品類分化，而毛巾行業(yè)品牌集中度尚不足10%，即市場上目前沒有一家品牌占領(lǐng)一個(gè)大詞，這是一個(gè)巨大的市場機(jī)遇；一旦大詞被占領(lǐng)，其他品牌的機(jī)會(huì)則只能做品類分化。

2） 封殺特性方向

2.1 封殺消費(fèi)者痛點(diǎn)

a. USP定位

這個(gè)定位方式即USP， 羅瑟.瑞夫斯提出USP理論，包含三個(gè)原則：1）每則廣告必須向顧客提出一個(gè)主張（賣點(diǎn)）；2）這個(gè)主張必須是競爭對(duì)手所不能或不曾提出的；3）這個(gè)主張必須有足夠促銷力，能打動(dòng)顧客購買；舉符合USP定位的例子，如公牛插座，定位于“安全插座”，廣告語“選公牛就是選安全”； 華帝燃具定位于“高品質(zhì)灶具”，廣告語：“35000次點(diǎn)火”；如樂百氏純凈水，定位于“純凈水專家”，廣告語是“27層凈化”；如金龍魚定位與“新一代調(diào)和油”，廣告語“金龍魚 1:1:1”；如魯花花生油，定位于“花生油領(lǐng)導(dǎo)者”，廣告語“5S物理壓榨花生油”; 農(nóng)夫山泉定位于“天然水”，廣告語“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”，直接搶占了天然泉水甜的物理特點(diǎn)。其他的如寶馬宣揚(yáng)“駕駛的樂趣”，富豪強(qiáng)調(diào)“耐久安全”， 馬自達(dá)是“可靠”，豐田的“跑車外型”， 沃爾沃 定位于“安全”，菲亞特則“精力充沛”，奔馳是“高貴、王者、顯赫、至尊”的象征。

b. 問題解決方案定位

問題解決方案型定位方式的本質(zhì)是將消費(fèi)者的痛點(diǎn)與解決方案進(jìn)行一對(duì)一連接，形成問題=解決方案的定位方式，就是俗話說的痛點(diǎn)造就品牌，大痛點(diǎn)造就大品牌：

困了累了喝紅牛

怕上火喝王老吉

有汰漬、沒污漬！

小餓小困、香飄飄！

斯達(dá)舒廣告經(jīng)久不衰的定位：“胃痛、胃酸、胃脹，管用斯達(dá)舒”

選擇極暖，遠(yuǎn)離體寒（歐賽斯2017年作品）

c. 場景解決方案定位

場景驅(qū)動(dòng)型定位方式的本質(zhì)是產(chǎn)品的高頻點(diǎn)與產(chǎn)品建立強(qiáng)關(guān)聯(lián)，形成場景=解決方案定位方式，一進(jìn)入場景高頻點(diǎn)，就喚起解決方案，通過飽和度的攻擊，占領(lǐng)消費(fèi)者心智。

旅游之前上馬蜂窩

有問題上知乎

今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金！

支付就用支付寶

自駕游就用英德爾

餐后嚼兩粒益達(dá)

d. 認(rèn)知原力定位

一般人會(huì)認(rèn)為法國適合打造葡萄酒品牌，山西適合打造醋 飲品牌等，這些就是國家或區(qū)域的心智資源。就國家心智資源優(yōu) 勢來說，中國在瓷器、中藥、白酒、黃酒、茶和中式餐飲等行業(yè) 最有可能創(chuàng)造出一群群世界級(jí)的品牌。

2.2 封殺競爭優(yōu)勢

品牌競爭的本質(zhì)是為了攫取更多的利潤，而利潤來自交易，作為商家，如何才能讓消費(fèi)者選擇你而不選擇其他產(chǎn)品，取決于兩點(diǎn)，一是差異化，也就是不可替代性，因?yàn)槟阍谙M(fèi)者心智中獨(dú)一無二，所以你獲得了一定的議價(jià)權(quán)；二是需求度，僅有差異化是不夠的，因?yàn)檫@個(gè)差異化是建立在消費(fèi)者需要你的基礎(chǔ)上，需求度的產(chǎn)生有很多因素，如價(jià)值驅(qū)動(dòng)、情感驅(qū)動(dòng)、利益驅(qū)動(dòng)等，而在眾多驅(qū)動(dòng)因素中，還有一種隱形的驅(qū)動(dòng)因素更具普適性，那就是跟風(fēng)購買。

在差異化和需求度都滿足的前提下，你就獲得了溢價(jià)權(quán)。

a. 首席定位

人們認(rèn)為第一是個(gè)原創(chuàng)，其他都是仿冒者。原創(chuàng)意味著具備更多知識(shí)和專業(yè)化程度，這就是可口可樂“正宗貨”獲得消費(fèi)者響應(yīng)的原因。成為第一，你自然就會(huì)與眾不同。如果你能堅(jiān)持住，并擊退模仿者，就會(huì)獲得巨大成功。長壽花花生油的“健康當(dāng)家優(yōu)”就是首席定位。第一個(gè)進(jìn)入月球的人是誰？阿姆斯特丹；第一高峰的名字叫什么？珠穆朗瑪峰。第二呢？第三呢？你還記得嗎？這就是首先進(jìn)入心智的力量，俗稱“卡位”。照相業(yè)的柯達(dá)，計(jì)算機(jī)的IBM，復(fù)印機(jī)的施樂、可樂中的可口可樂，電氣業(yè)的通用電氣等都是定位界的斯巴達(dá)，當(dāng)?shù)谝粍龠^做得更好，這是迄今為止最有效的定位觀念。正如盒馬鮮生，作為新零售的代表，做到第一個(gè)將這種模式跑通的公司，天然就占據(jù)了一定的傳播優(yōu)勢，即使它不夠完美，有太多值得吐槽的地方，但是第一勝過更好。

b. 領(lǐng)導(dǎo)地位定位

領(lǐng)導(dǎo)地位是一種為品牌確立信任狀的最直接方法，你的預(yù)期顧客可能因此相信你說的關(guān)于你品牌的所有言論。一些領(lǐng)導(dǎo)品牌不想談?wù)撍鼈兊念I(lǐng)導(dǎo)地位，這對(duì)于它們的競爭對(duì)手來說是再好不過的事情了。這種定位的邏輯是必須有一個(gè)能夠?qū)?biāo)的競品，最好是行業(yè)最大、知名度最高的競品，這樣你的對(duì)立才有價(jià)值，才能被用戶馬上感受到，才能跳出同質(zhì)化競爭市場。針對(duì)這個(gè)競品，你認(rèn)為你最與眾不同的優(yōu)勢是什么？要么人無我有，就是對(duì)手還不具備的優(yōu)勢；要么人有我強(qiáng)，就是對(duì)手還沒有重點(diǎn)強(qiáng)化的特點(diǎn)，你準(zhǔn)備做到最好。

從形式上來講，對(duì)立性定位往往在廣告語言上會(huì)使用“更”“比”“沒有”“增加”“不是.……而是……”等字詞，體現(xiàn)對(duì)比優(yōu)勢，并且一破一立，很容易帶給對(duì)手不利的聯(lián)想。

一個(gè)企業(yè)的強(qiáng)大憑借的并非是產(chǎn)品和服務(wù)，而是它在顧客心智中占據(jù)的位置。雅迪電動(dòng)車的“更高端電動(dòng)車”、瓜子二手車的“中國二手車市場領(lǐng)軍者”、網(wǎng)魚網(wǎng)咖的“先有網(wǎng)魚，再有網(wǎng)咖，網(wǎng)魚開創(chuàng)網(wǎng)咖“、方太的”高端廚電專家“，百度面對(duì)中國最大的競爭對(duì)手谷歌，提出了“百度更懂中文”的定位口號(hào)，鞏固了中文搜索的地位，讓百度成為了中文搜索的標(biāo)配。

c. 經(jīng)典地位定位

經(jīng)典具有讓你的產(chǎn)品脫穎而出的力量，因?yàn)閾碛杏凭脷v史看起來天然地具有心理上的重要性，這讓人們選擇時(shí)有安全感:如果這家企業(yè)不是最大的，它也肯定是資歷上的領(lǐng)導(dǎo)者。健將品牌的“專業(yè)男士內(nèi)褲20年”，惠氏奶啡品牌的“惠氏專注奶粉100年只為寶寶前三年”。

再如，百威時(shí)不時(shí)地談?wù)撟约旱慕?jīng)典，稱自己是“始于 1876 年的美國經(jīng)典窖藏啤酒”，這聽上去就很吸引人。經(jīng)典的力量通常又分為歷史的經(jīng)典、地域的經(jīng)典、文化的經(jīng)典等多種經(jīng)典的表述方式，如相宜本草打的歷史的經(jīng)典“中草藥護(hù)膚18年“、中街1946的”中華從此有雪糕“、九陽“專注破壁技術(shù)24年”等。

d. 身份地位定位

小罐茶的“小罐茶、大師做”、高露潔的“蛀牙專家”定位、百歲山的“水中貴族“定位，正宗北京烤鴨全聚德，郎牌特曲以“來自四川，濃香正宗”定位，都是通過定位“正宗”成功實(shí)現(xiàn)競爭突圍；特侖蘇的定位是更高品質(zhì)奶中貴族?！安皇撬信Ｄ潭冀刑貋鎏K”這句口號(hào)霸氣又低調(diào)，讓人印象深刻；

e. 檔次定位

按照品牌在消費(fèi)者心中的價(jià)值高低可將品牌分出不同的檔次，如高檔、中檔和低檔，不同檔次的品牌帶給消費(fèi)者不同的心理感受和情感體驗(yàn)，常見的是奢侈品牌的定位策略，如勞力士的“勞力士從未改變世界，只是把那留給戴它的人”、江詩丹頓的“你可以輕易的擁有時(shí)間，但無法輕易的擁有江詩丹頓”和派克的“總統(tǒng)用的是派克”的定位。

f. 性價(jià)比定位

即結(jié)合對(duì)照質(zhì)量和價(jià)格來定位，性價(jià)比通常是消費(fèi)者最關(guān)注的要素，而且往往是相互結(jié)合起來綜合考慮的，但不同的消費(fèi)者側(cè)重點(diǎn)不同，如某選購品的目標(biāo)市場是中等收入的理智型的購買者，則可定位為“物有所值”的產(chǎn)品，作為與“高質(zhì)高價(jià)”或“物美價(jià)廉”相對(duì)立的定位。這以戴爾電腦的“物超所值，實(shí)惠之選”和雕牌用“只選對(duì)的，不買貴的”為代表。

g. 最受青睞定位

我們的經(jīng)驗(yàn)表明，顧客不知道自己想要什么。更多情況下，他們好比是跟著羊群移動(dòng)的羊(從眾行為)。利用“最受青睞”作為差異化，就要向顧客提供“別人認(rèn)為什么是對(duì)的”的信息。波司登羽絨服的“暢銷全球72國、贏得超兩億人次選擇“、分眾傳媒的”今天，中國4億城市人口、2億看分眾“、“口味王檳榔，全國銷量遙遙領(lǐng)先”、潔玉毛巾的“潔玉6A好毛巾，暢銷全球20年！“、雅迪電動(dòng)車”出口美國、德國等66個(gè)國家，連續(xù)十年高端銷量遙遙領(lǐng)先“，老板電器的” “在中國、每賣出10臺(tái)大風(fēng)量吸油煙機(jī)，就有6臺(tái)來自老板”、竹葉青的“在中國，更多人喝的高端綠茶是竹葉青”等。

h. 比附定位法

比附定位就是攀附名牌，比擬名牌來給自己的產(chǎn)品定位，希望借助知名品牌的光輝來提升本品牌的形象。比附定位通常采用以下三種方式來實(shí)施：

（1）“第二主義”，就是明確承認(rèn)市場的第一品牌，自己只是第二。這種策略會(huì)使人們對(duì)公司產(chǎn)生一種謙虛誠懇的印象，相信公司所說是真實(shí)可靠的，這樣較容易使消費(fèi)者記住這個(gè)通常難以進(jìn)入人們心智的序位。第二主義最著名的例子就是美國阿維斯出租汽車公司“我們是第二，我們要進(jìn)一步努力”的定位。

（2）攀龍附鳳：首先是承認(rèn)市場中已卓有成就的品牌，本品牌雖自愧弗如，但在某地區(qū)或在某一方面還可與這些最受消費(fèi)者歡迎和信賴的品牌并駕齊驅(qū)，平分秋色。這以內(nèi)蒙古的寧城老窖的“寧城老窯——塞外茅臺(tái)”定位為代表。

（3）俱樂部策略：公司如果不能取得本市場第一地位又無法攀附第二名，便退而采用此策略，希望借助群體的聲望和模糊數(shù)學(xué)的手法，打出會(huì)限制嚴(yán)格的俱樂部式的高級(jí)團(tuán)體牌子，強(qiáng)調(diào)自己是這一高級(jí)群體的一員，從而借助俱樂部其他市場領(lǐng)先品牌的光輝形象來抬高自己的地位形象。這以美國克萊斯勒汽車公司為代表，他的定位為“美國三大汽車之一”。這種定位使消費(fèi)者感到克萊斯勒和第一、第二的GE、福特一樣都是最好的汽車生產(chǎn)商。

這兩年最成功的就是郎酒的定位“中國兩大醬香白酒之一”，郎酒位于四川古藺二郎鎮(zhèn)至貴州茅臺(tái)鎮(zhèn)的49公里河谷，被譽(yù)為“醬香白酒黃金產(chǎn)區(qū)”，‘兩大醬香’既是郎酒的定位，又時(shí)刻鞭策著公司集中所有資源，做到對(duì)消費(fèi)者的承諾，經(jīng)得起歷史、消費(fèi)者以及各行各業(yè)的檢驗(yàn)?！?在白酒行業(yè)里，茅臺(tái)一騎絕塵，醬香酒風(fēng)起云涌，但是竟然沒有其他企業(yè)能做出一個(gè)可以替代茅臺(tái)的選擇，這樣的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)對(duì)于顧客來說，就少了一種很大的價(jià)值。醬香白酒第一的寶座無法撼動(dòng)，占據(jù)第二后，2018年郎酒實(shí)現(xiàn)快速增長，銷售額突破百億，重回高速發(fā)展軌道。

蒙牛成立初期，曾在廣告牌上印出“向伊利學(xué)習(xí)，為民族工業(yè)爭氣，爭創(chuàng)內(nèi)蒙古乳液第二品牌”的標(biāo)語。這一舉動(dòng)，讓很多人記住了這個(gè)內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌。短短三年，蒙牛在全國乳制品行業(yè)中從排名1116位上升到第4位。當(dāng)然，在它真正成為了第二品牌時(shí)，這種品牌定位方式就很少使用了。

金蝶軟件也曾用過”北用友，南金蝶“的宣傳方法，蹭了用友的流量，讓已經(jīng)了解用友的人迅速對(duì)金蝶軟件有了一定認(rèn)識(shí)，迅速獲得發(fā)展。

關(guān)聯(lián)定位法需要注意的是，在“蹭流量”的同時(shí)，要說出第二品牌的優(yōu)勢，給用戶提供一個(gè)購買理由。比如，“我們在南方區(qū)域的售后服務(wù)和線下支持，比第一品牌更好”，或者“雖然我們沒有第一品牌那么知名，但是我們節(jié)約了廣告費(fèi)，所以價(jià)格更低”等等。

i. 對(duì)立定位法

對(duì)立定位的目的是為競爭對(duì)手重新定位。

這種方法的本質(zhì)是，在空位太少的情況下，通過重新定位已經(jīng)占據(jù)人們心智的競爭對(duì)手的方式，來爭奪空位。

具體說來，對(duì)于年輕的品牌，可以把傳統(tǒng)品牌說成是老一代用戶喜愛的產(chǎn)品。比如百事可樂就在營銷活動(dòng)中，將可口可樂塑造成“傳統(tǒng)的、落伍的”形象，而自己是“新潮的、活力的”的代表。

比如恒大冰泉，針對(duì)農(nóng)夫山泉“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”的廣告語，說“我們不做地表水的搬運(yùn)工，我們只抽取長白山地下1000米的水?！睂⑥r(nóng)夫山泉一向標(biāo)榜的好水質(zhì)，說成是“地表水”，而非品質(zhì)更好的地下水。

j. 升維定位

與第一種對(duì)立性定位的思維方向正好相反，我把第三種定位稱為升維定位。同樣是競爭，不跟競爭對(duì)手在同一概念下進(jìn)行差異化糾纏，而是直接升級(jí)到一個(gè)更高的維度，創(chuàng)造新的藍(lán)海品類市場。

看過《三體》的人都知道“降維打擊”一詞。掌握三維空間技術(shù)的對(duì)手能直接把你的維度降到二維，從而不在一個(gè)維度上就能輕松消滅你?；氐蕉ㄎ槐旧恚簿褪莿?chuàng)造新的需求，或者啟發(fā)新的需求，讓用戶覺得：這個(gè)產(chǎn)品，根本就不是之前的其他產(chǎn)品，是一種更高維度的購買體驗(yàn)，那你自然也會(huì)成為新品類的代表者。

在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，其實(shí)所有中國的行業(yè)都值得用升維競爭的方式重新定義一遍，如蘋果手機(jī)的“重新定義一部手機(jī)”、鐘薛高的“重新定義一只雪糕”、拉面說的“重新定義一碗拉面”、樂純酸奶的“重新定義一瓶酸奶”等

（未完待續(xù)）