20世紀(jì)70年代，競(jìng)爭(zhēng)空前激烈、品類(lèi)不斷分化，定位理論應(yīng)時(shí)代而生。自此，消費(fèi)者心智之爭(zhēng)成為企業(yè)角逐的主要戰(zhàn)場(chǎng)，企業(yè)家紛紛想方設(shè)法給自己貼一個(gè)簡(jiǎn)單的標(biāo)簽，以求在消費(fèi)者心智之中占據(jù)合理位置。

【一、商戰(zhàn)的本質(zhì)是心智之戰(zhàn)，成功的關(guān)鍵是心智占領(lǐng)】

心智之戰(zhàn)的核心是對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知的管理，成功的品牌必須成為一個(gè)品類(lèi)的代表。歐賽斯認(rèn)為“商戰(zhàn)既是戰(zhàn)爭(zhēng)，它以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向，而現(xiàn)代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)場(chǎng)則集中在對(duì)消費(fèi)者心智的爭(zhēng)奪上，企業(yè)品牌能否在消費(fèi)者心智中占有一席之地，是消費(fèi)者選擇、購(gòu)買(mǎi)和企業(yè)成功的關(guān)鍵！”

【二、企業(yè)家在商戰(zhàn)中沉浮，競(jìng)爭(zhēng)的目的就是掠奪消費(fèi)者心智】

心智戰(zhàn)爭(zhēng)中衡量企業(yè)品牌價(jià)值的已不是工廠、渠道、促銷(xiāo)、價(jià)格等傳統(tǒng)因素，而是品牌在消費(fèi)者心智中的價(jià)值因素。可口可樂(lè)價(jià)值百億，其在華總裁曾說(shuō)過(guò)，即使可口可樂(lè)全部工廠一夜間被火燒光，但可口可樂(lè)品牌卻依然不會(huì)消失。這全面詮釋了企業(yè)心智資產(chǎn)和作用。

而心智之戰(zhàn)有別于傳統(tǒng)商戰(zhàn)，消費(fèi)者心智極其簡(jiǎn)單、怕麻煩，這就要求企業(yè)要用一句話告訴消費(fèi)者你是誰(shuí)，用更少的信息介紹自己，讓消費(fèi)者記住。

定位時(shí)代的心智戰(zhàn)爭(zhēng)也比傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)更為激烈，在心智爭(zhēng)奪時(shí)代，企業(yè)要么數(shù)一數(shù)二、要么與眾不同，別無(wú)他策。同時(shí)，心智爭(zhēng)奪帶來(lái)的利潤(rùn)也更為可觀，心智品類(lèi)的代表往往也是成功品牌的代表。比如汽車(chē)：駕駛體驗(yàn)=寶馬 、安全=沃爾沃 、奢華=勞斯萊斯等。

商戰(zhàn)第一步：你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)？

十年前，銀行不知道自己最主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是支付寶；移動(dòng)不知道自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是微信；心智競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，企業(yè)也更難找到、發(fā)現(xiàn)自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，對(duì)手可能出現(xiàn)在十年之后，但帶來(lái)的沖擊卻并不會(huì)弱化。

由定位拉起的心智之戰(zhàn)的第一步就是在茫茫商海中找到自身的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，企業(yè)需要根據(jù)自身資源和實(shí)力作聚焦，有了聚焦，企業(yè)才更明確自己的對(duì)手。拿洗發(fā)水行業(yè)舉例來(lái)說(shuō)：洗發(fā)水品牌有很多，各種洗發(fā)水聚焦的點(diǎn)都不一樣，價(jià)格也不統(tǒng)一，潘婷主打的是頭發(fā)營(yíng)養(yǎng)，海飛絲主打的是去屑，拉芳主打的是柔順等等。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)早已是紅海，如果我們的洗發(fā)水專(zhuān)注點(diǎn)是去屑，那么海飛絲將是我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；和潘婷、拉芳、霸王等洗發(fā)水并不屬于同一競(jìng)爭(zhēng)體系。

在確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之后，我們就能夠更好的在去屑這一品類(lèi)洗發(fā)水中更好的挖掘消費(fèi)者藍(lán)海需求、持續(xù)獲利。詳細(xì)分析，我們能夠發(fā)現(xiàn)純天然、植物提取等是當(dāng)下廣受消費(fèi)者青睞的全新功能點(diǎn)。如果我們進(jìn)軍純天然去屑洗發(fā)水類(lèi)目，就可以將品牌競(jìng)爭(zhēng)拉入藍(lán)海，持續(xù)獲利。

【三、心智之戰(zhàn)不僅僅是避實(shí)就虛，確立優(yōu)勢(shì)位置】

定位是企業(yè)自身資源的聚焦，是企業(yè)集中凝聚力量在消費(fèi)者心智戰(zhàn)場(chǎng)上的集中爆破！同時(shí)，定位也是基于企業(yè)資源稟賦進(jìn)行的，講究的是實(shí)事求是，而非妄自菲薄、盲目自信。

如果將定位比喻成企業(yè)實(shí)力凝聚而成的鐵塊，而鐵塊能夠填埋的市場(chǎng)則是企業(yè)實(shí)力的一種體現(xiàn)，也是企業(yè)心智戰(zhàn)場(chǎng)能否取勝的基礎(chǔ)。企業(yè)實(shí)力是定位和消費(fèi)者取勝的前提，并非簡(jiǎn)單的避實(shí)就虛。

同時(shí)，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)從產(chǎn)品時(shí)代、傳媒時(shí)代，發(fā)展到定位時(shí)代的心智之戰(zhàn)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)場(chǎng)正逐漸從產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者心智上來(lái)，定位聚焦的目的就是為了幫助產(chǎn)品在消費(fèi)者心智戰(zhàn)爭(zhēng)上取勝。一次次商戰(zhàn)失敗的教訓(xùn)也告訴了我們，妄想滿足所有人需求的品牌是根本不存在的！

【四、心智建立除了傳播，還需對(duì)企業(yè)資源進(jìn)行合理重組】

品牌定位并不是為品牌冠帶一個(gè)消費(fèi)者喜愛(ài)和選擇品牌的噱頭。企業(yè)在基于自身核心優(yōu)勢(shì)確立定位之后，還需要用定位指導(dǎo)企業(yè)的發(fā)展，根據(jù)定位對(duì)企業(yè)資源進(jìn)行合理重組，維持企業(yè)產(chǎn)品、品牌宣傳、企業(yè)文化等統(tǒng)一，整合統(tǒng)一對(duì)外內(nèi)容，確保消費(fèi)者從產(chǎn)品宣傳到購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)獲得一致的認(rèn)知體驗(yàn)。

比如：雅迪電動(dòng)車(chē)在定位于中國(guó)高端電動(dòng)車(chē)之后，不僅在宣傳上宣傳自己更高端，砍掉了當(dāng)時(shí)贏利的低端電瓶車(chē)產(chǎn)品線，還對(duì)終端物料、門(mén)店、話術(shù)等進(jìn)行了全面升級(jí)等，全面確保雅迪占據(jù)更高端電動(dòng)車(chē)這一市場(chǎng)定位。

【五、成功占領(lǐng)了某一心智后，要規(guī)劃自身戰(zhàn)略，做品牌延伸】

企業(yè)根據(jù)自身實(shí)力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)采取不同的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，常見(jiàn)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略形式有四種：防御戰(zhàn)、進(jìn)攻戰(zhàn)、側(cè)翼戰(zhàn)、游擊戰(zhàn)。僅領(lǐng)導(dǎo)品牌可以進(jìn)行防御戰(zhàn)，防御的目的是封鎖第二、三名的進(jìn)攻，保持自身優(yōu)勢(shì)地位。進(jìn)攻戰(zhàn)是向領(lǐng)導(dǎo)者挑戰(zhàn)的品牌，重點(diǎn)出擊領(lǐng)導(dǎo)品牌強(qiáng)勢(shì)中的弱勢(shì)，同時(shí)盡可能的收縮產(chǎn)品線，做到集中優(yōu)勢(shì)兵力，一戰(zhàn)而定。側(cè)翼戰(zhàn)者選擇市場(chǎng)大需求中的一小部分，講究出奇致勝。

側(cè)翼戰(zhàn)的精髓在于將企業(yè)引領(lǐng)至無(wú)爭(zhēng)之地，領(lǐng)導(dǎo)者不關(guān)心，消費(fèi)者很在意。游擊戰(zhàn)適合中小型品牌，企業(yè)需針對(duì)市場(chǎng)需求，找到一塊足以守得住的陣地，一旦有失敗跡象，趕緊撤退，以游擊戰(zhàn)的方式，博利市場(chǎng)。

【歐賽斯觀點(diǎn)】定位之后還需考慮品牌的延伸，根據(jù)市場(chǎng)情況采取相應(yīng)的品牌框架切入市場(chǎng)，傳統(tǒng)的品牌框架包含單一品牌、背書(shū)式品牌和多品牌三種策略，企業(yè)需根據(jù)品牌策略做相應(yīng)的產(chǎn)品線延伸，這里就不贅述了。