【新母嬰市場(chǎng)，要研究透新媽媽群體】隨著全面二孩政策放開，母嬰市場(chǎng)全面開花，成了新的風(fēng)口。無論是哪個(gè)行業(yè)，要想做好營(yíng)銷，都必須把針對(duì)的消費(fèi)群研究透。新媽媽初為人母，幸福的同時(shí)也有些煩惱、焦慮，這都是正常的。懷孕生子對(duì)于一個(gè)女性來講，意味著要為此做出事業(yè)上和生活上的讓步，從此背上“甜蜜的負(fù)擔(dān)”，甚至“被拴住一輩子”。我們今天分享一個(gè)母嬰市場(chǎng)的案例，看看國內(nèi)第一燕窩品牌燕之屋，巧設(shè)玄機(jī)、步步深入，通過一個(gè)獨(dú)到的洞察與一系列營(yíng)銷組合拳，使一款好孕碗燕，深入到了孕媽圈層的心智中。

【第一波：精準(zhǔn)洞察，明星娛樂營(yíng)銷掀起孕媽宣言新浪潮】

素顏、衣著寬松、小腹微隆……今年二月份，“國民二姐”張歆藝備孕事件，在微博上掀起了一股小波浪，正在大家紛紛發(fā)出祝福的時(shí)候，老公袁弘發(fā)布微博以正視聽，只是“吃完大餐胖三斤”。同時(shí)，張歆藝微博PO出了朋友送的一大箱碗燕，“好東西大家要共同分享，被懷孕的感覺也挺好噠”。

國民二姐張歆藝備孕事件引起了網(wǎng)友粉絲的廣泛關(guān)注，在以關(guān)鍵意見領(lǐng)袖為核心的二次傳播下，燕之屋以一則創(chuàng)意海報(bào)為發(fā)聲的起點(diǎn)，開啟了攜手聚劃算的大牌日活動(dòng)。

“他們說S型，是女人之美；我說D型，才是我的驕傲曲線”。燕之屋官方推出的一則孕媽宣言創(chuàng)意海報(bào)，道出了無數(shù)準(zhǔn)媽媽的心聲。懷孕、生孩子是女人一生中的大事，是一件令女人無比自豪的事情，因?yàn)橛辛伺说母冻?，生命才得以延續(xù)。

緊張、興奮、悸動(dòng)，當(dāng)?shù)谝淮胃惺艿礁怪猩穆蓜?dòng)時(shí)，突然感到了生命的存在與奇妙，這是大多數(shù)孕媽第一次懷孕時(shí)所經(jīng)歷的心理感受。燕之屋準(zhǔn)確把握了消費(fèi)者的心理洞察，以一則海報(bào)傳達(dá)了新一代90后孕媽的自信與勇敢，以及孕育生命的別樣美麗。瞄準(zhǔn)90后孕媽細(xì)分市場(chǎng)，燕之屋以獨(dú)到的洞察，新穎的形式，在與明星張歆藝的合作下，攜手聚劃算，幫助燕之屋打造一款明星也在吃的好孕碗燕。

【第二波：孕媽大咖助陣，百輛專車四城聯(lián)動(dòng)好孕有禮】

媽媽的偉大在于孕育生命的過程，“如果歲月不能慢一點(diǎn)，至少見你可以快一點(diǎn)“……走心的文案背后是對(duì)消費(fèi)人群的獨(dú)到洞察。燕之屋在在完成第一期的推廣后，燕之屋趁熱打鐵，推出了一則讓孕媽們看了想哭的視頻。這則燕之屋孕媽勇氣篇視頻《不可辜負(fù)的勇氣》被優(yōu)酷收錄到原創(chuàng)熱點(diǎn)頻道首頁。微博話題#不可辜負(fù)的勇氣#沖上熱門話題榜第四名，閱讀量高達(dá)208.7萬。

線上的熱鬧和線下的落地密不可分，在線下，燕之屋為了打造用戶體驗(yàn)，為品牌與受眾創(chuàng)造新的連結(jié)觸點(diǎn)，針對(duì)共同的細(xì)分市場(chǎng)與受眾，攜手神州孕媽專車，共同打造了北杭廣深四城百輛好孕專車跨界活動(dòng)：消費(fèi)者只要乘坐神州孕媽專車，就有機(jī)在車上體驗(yàn)燕之屋好孕款碗燕。

好孕專車活動(dòng)期間，邀請(qǐng)知名母嬰自媒體紅人伊姐體驗(yàn)專車活動(dòng)，在伊姐的自媒體平臺(tái)，引起了孕媽圈的積極互動(dòng)，活動(dòng)微信累計(jì)閱讀量突破10萬+，同期燕之屋官方商城點(diǎn)擊量達(dá)到了90809人次。

【第三波：精英粉絲分享會(huì)，口碑深化與升華】

從消費(fèi)者購買行為來看，消費(fèi)者買東西，除了買一個(gè)產(chǎn)品之外，還有對(duì)品牌的偏好。品牌背后是文化，而文化在商品背后賦予感情。精品燕窩品類對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者是精致新女性，這類女性有著不同的身份，有職場(chǎng)女強(qiáng)人、有自媒體達(dá)人、以及有著新思想與生活態(tài)度的90后女性。但是這類女性有著同樣的特質(zhì)，就是對(duì)生活獨(dú)到的思考和理解、對(duì)生活理念與自我價(jià)值的極致追求。

燕之屋對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量專業(yè)與匠心的極致追求，正是當(dāng)下精英女性生活態(tài)度的真實(shí)寫照。4月11日，燕之屋再次邀請(qǐng)伊姐在線下門店舉辦了精英粉絲分享會(huì)，伊姐與粉絲們現(xiàn)場(chǎng)品鑒燕窩，分享了自己的職場(chǎng)心得、生活態(tài)度、對(duì)女性自身的理解和定位等。通過舉辦線下分享會(huì)，使燕之屋的品牌價(jià)值觀與消費(fèi)者的文化理念相融合，提升了消費(fèi)者與品牌的融合和交流。

統(tǒng)觀燕之屋春季的營(yíng)銷組合拳，我們可以看到，通過獨(dú)到的洞察與細(xì)分市場(chǎng)定位，品牌的力量正在使燕窩行業(yè)煥發(fā)出勃勃生機(jī)，賦予它新的精神文化內(nèi)涵。

【歐賽斯觀點(diǎn)】線上傳播和線下落地執(zhí)行，各有優(yōu)點(diǎn)特長(zhǎng)。我們做圈層營(yíng)銷的要義，就是圍繞著鎖定的消費(fèi)群做工作，他們的喜怒哀樂、生活軌跡、社交半徑均要仔細(xì)考慮進(jìn)去，才能做出好的互動(dòng)效果。所以說，要想做好營(yíng)銷，我們需要的是對(duì)消費(fèi)者感同身受的關(guān)懷體察，媒介只是我們實(shí)現(xiàn)關(guān)懷的工具。