未來，“審美升級” 將是下一輪的“消費升級”的核心驅(qū)動力，在服裝領(lǐng)域，將推動產(chǎn)業(yè)鏈進一步“審美升級”，并催生出更多包括服裝設(shè)計師、網(wǎng)紅模特與時尚推手等從事”美”的行業(yè)人員。

中國“消費升級”仍在深化和擴散中，“審美升級 ”將是消費升級的下一階段，更符合消費者審美傾向與情感共鳴的產(chǎn)品更受歡迎。

消費升級”背景下成長起來的“升級一代”女性，她們年齡在30歲以內(nèi)，受社交網(wǎng)絡(luò)、直播與短視頻等新媒體帶來信息爆炸與實時同步等體驗的影響，雖然她們背景多元化，但消費觀念都呈現(xiàn)出重性價比、審美化與個性化并存的趨勢。

“升級一代”女性服裝消費凸顯了這一轉(zhuǎn)變趨勢，購衣從實用性轉(zhuǎn)向追逐潮流與分享體驗，設(shè)計師等小眾品牌以及個人品牌受歡迎，多方比貨理性消費。

消費者的審美鑒賞意識開始覺醒開始追求日常生活的美學(xué)設(shè)計以及內(nèi)含的“精神訴求”。

根據(jù)百度指數(shù)變化趨勢，“生活美學(xué)” 能代表消費者“審美意識”覺醒的關(guān)鍵詞指數(shù)呈上升趨勢，其中，“2012年，生活美學(xué)”年度平均搜索指數(shù)僅為90,2018年提升至209。

“升級一代”女性內(nèi)部分類

買買買職場女性

購買服裝是提升生活格調(diào)，偏愛大牌風(fēng)尚與原創(chuàng)設(shè)計。

渴望改變的工薪學(xué)生族

經(jīng)濟實力有限但渴望改變，可控范圍內(nèi)追逐品質(zhì)與設(shè)計感

有錢追格調(diào)的“小鎮(zhèn)姑娘”

購衣為“顏值”與表達自我，品質(zhì)與性價比不可缺

高性價比潮流消費的普通工薪學(xué)生族

購衣預(yù)算有限，但追求性價比高、有設(shè)計感的潮流服裝

各城市“升級一代”女性網(wǎng)購品類趨同

三四線城市美妝個護、服裝網(wǎng)購率超過7成，緊追一二線城市“升級一代”女性網(wǎng)購美妝個護、服裝的比例接近，但三四線城市女性網(wǎng)購美妝個護、服裝比例略低于一二線城市，分別占比77%、73%，三線城市女性網(wǎng)購消費美妝個護、服裝比例仍有進一步增長空間。

升級一代”女性網(wǎng)購“顏值”凸顯

提升“個人顏值”美妝個護、服裝等品類網(wǎng)購率高。其中，82%“升級一代”女性網(wǎng)購過美妝個護產(chǎn)品，服裝這一品類的購買率接近，占比81%，而食品飲料的購買率達70%，但相對而言，家電家居產(chǎn)品等產(chǎn)品的網(wǎng)購率較低。

服裝購買動機首看重自我與個性表達

表達自我，提升顏值，滿足換季剛需是購衣的主要動機

除“適應(yīng)換季”(占比34%)這一剛需外，“服裝外觀”的顏值打動占比34%，其次是“提升生活格調(diào)”與“修飾身材”，分別占比29%、25%;“升級一代”女性也偏好用服裝表達自我，其中，服裝款式“符合我個性”占比26%，“表達興趣或愛好”占比25%。

服裝審美提升，購衣追求風(fēng)格與潮流

款式設(shè)計風(fēng)格、面料品質(zhì)的重要性超越性價比與品牌“升級一代”女性服裝購買的考慮因素中，首位是款式設(shè)計，占比61%，其次是服裝風(fēng)格，占比55%，再次是“服裝面料”，占比54%，而品牌因素僅占比36%。

流行風(fēng)尚與原創(chuàng)設(shè)計成購衣新風(fēng)格偏好

“升級一代”女性最愛代表流行、大牌風(fēng)尚與原創(chuàng)設(shè)計服裝“升級一代”女性中購買的服裝類型中，首選“快時尚流行”，占比46%，其次是帶有“原創(chuàng)設(shè)計”服裝類型，占比42%;較大品牌的服裝風(fēng)格，即“大牌風(fēng)尚”也代表著最新的流行元素，占比41%。

線上、本土與原創(chuàng)品牌受到消費者青睞

線上潮牌與本土品牌緊追快時尚，設(shè)計師品牌獲的一定市場快時尚品牌是“升級一代”女性購買女裝的時候最常見的選擇，同時，線上潮流品牌、設(shè)計師品牌等更有原創(chuàng)元素的服裝品牌也獲得更多的青睞。

服裝消費時習(xí)慣精明選貨，做“比貨王”

習(xí)慣日常瀏覽收藏對比電商平臺與實體店的款式與價格52%“升級一代”女性日常瀏覽購物APP時就有收藏服裝款式，選擇在促銷時一起買;且有接近60%的“升級一代”女性習(xí)慣在購買時對比不同購物APP價格。

同時，51%用戶日常也會留意線下實體店的服裝款式，但線下購買時，49%仍習(xí)慣查看下線上是否有折扣。

服裝資訊獲取多元化，愛參考社交分享

平臺推薦、社交分享與時尚資訊為主要參考51%“升級一代”女性會日常關(guān)注購物平臺個性推薦，44%會參考朋友圈/QQ空間分享，32%會在購買前觀看購物平臺的直播展示。

購買心儀服裝后熱衷評論與社交分享

更愿意直接表達與分享購物體驗，社交購物特性凸顯“升級一代”女性購買服裝后，51%會直接在評論區(qū)中評論商品與店家，48%會分享到微信朋友圈等社交媒體，其次是短視頻與直播平臺，對于體驗不錯的品牌與店鋪會持續(xù)關(guān)注。

達人群體助推時尚信息流動

生產(chǎn)時尚內(nèi)容，借助創(chuàng)新表達方式，加速信息流動擴散在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，意見領(lǐng)袖更多以達人的形式存在，基于社區(qū)/社交網(wǎng)絡(luò)等小眾文化圈層發(fā)揮著更加專業(yè)化的影響力。

尤其在女性時尚消費領(lǐng)域，形成了一個以職業(yè)或半職業(yè)時尚博主為典型代表的新職業(yè)群體。如在小紅書、蘑菇街、抖音等社區(qū)中，達人以圖文、短視頻的形式向用戶分享時尚、護膚、彩妝、美食、母嬰、旅行、家居、穿搭等各種不同話題。達人們風(fēng)格各異，以品牌時尚信息為基礎(chǔ)，自己加工、生產(chǎn)并分享出更多的新內(nèi)容，實現(xiàn)對品牌信息的多維化解讀和詮釋，帶來了信息增量;不同的內(nèi)容形態(tài)加速了時尚信息在用戶群體中的流動和分享擴散。

追求“即時化”體驗到穿衣搭配效果

線上是觀看直播穿搭，線下即時試衣可觸動消費“升級一代”女性消費者選擇在線下實體店購買衣物主要原因在于“現(xiàn)場試穿”和“現(xiàn)場感受和觸摸”等即時的體驗感。

這種對“即時感”的追求也延伸到線上購衣的過程中，在購買前觀看他人的穿搭效果，進而選擇觀看網(wǎng)紅模特的穿搭直播等都成了滿足“即時感”的有效方式。

線上購物時已養(yǎng)成了看直播搭配習(xí)慣

觀看直播搭配效果有助于打消貨不對板的疑慮。

不同城市同步呈現(xiàn)服裝消費“審美升級”

各季度一二三四線城市服裝單品與元素的流行趨勢趨同

“審美升級” 將驅(qū)動下一輪的消費升級

對商品與服務(wù)的審美需求將持續(xù)提出，催生新的消費文化

在經(jīng)濟發(fā)展、“ 消費升級 ”與移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的背景下，隨著教育水平的提升與時尚消費信息的浸染，消費者對好看好用東西具有天然敏感和一定的判斷力，日常生活體驗中自覺追求美學(xué)設(shè)計感，而這一轉(zhuǎn)變在一二三線城市更廣闊市場中同步進行

“審美升級”推動生產(chǎn)力的持續(xù)升級

驅(qū)動生產(chǎn)商不斷提升設(shè)計等“審美生產(chǎn)力”。在服裝行業(yè)，“升級一代”消費者審美升級，驅(qū)動服裝生產(chǎn)商與各電商平臺，分析各類消費與社交數(shù)據(jù)所得出的消費者審美偏好，針對多元化的人群創(chuàng)造更多個性化服裝設(shè)計。

與此同時，“審美升級”也會催生更多網(wǎng)紅模特、時尚推手、服裝設(shè)計師等更多創(chuàng)造“美”的行業(yè)人員。生產(chǎn)力結(jié)構(gòu)將進一步調(diào)整，產(chǎn)品工業(yè)設(shè)計與服務(wù)體驗的“美學(xué)標(biāo)準(zhǔn)”提升，未來將進一步刺激消費。

商業(yè)咨詢公司Frost&Sullivan數(shù)據(jù)顯示，中國女裝市場總體規(guī)模已超8000億元，預(yù)計中國女裝市場規(guī)模在未來將保持穩(wěn)定增長，在2021年市場規(guī)?？沙?.7萬億元。同時，隨著當(dāng)代女性在逐漸獲得經(jīng)濟獨立，更追求個性化消費，未來設(shè)計師品牌所處的細分化市場仍然潛力巨大。

中國女裝七大類目

潮牌

淘品牌

快時尚

日韓女裝

輕奢女裝

國內(nèi)女裝

設(shè)計師品牌

中國女裝價格分層

根據(jù)價格層級女裝具體又可以劃分為：奢侈品牌、國外輕奢品牌、國內(nèi)高端品牌、國際快時尚品牌、國內(nèi)大眾服飾品牌，我國國內(nèi)女裝品牌尤其是上市公司品牌集中在“高端女裝”部分，位于女裝品牌“金字塔”的中間位置，其上端有國際輕奢品牌，下方有快時尚品牌的追趕，女裝時尚度要求高的特點使行業(yè)內(nèi)競爭更為激烈

中國服裝行業(yè)發(fā)展趨勢

根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，2010-2017年全國服裝類商品零售額逐年增長，但增速逐年放緩。2017年全國服裝類商品零售額達到10365.4億元，同比增長1.4%;2018年全國服裝類商品零售額為9870.4億元，同比下降4.8%，服裝商品零售額首次出現(xiàn)負增長。

隨著經(jīng)濟的發(fā)展，消費者的消費習(xí)慣趨于成熟，消費需求相應(yīng)更加多元化、個性化，也由此形成了不同的細分市場。根據(jù)歐睿的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2018年，中國服裝行業(yè)中，女裝市場占比最大，達40%;其次是男裝、運動、童裝，2018年三者占比分別達23%、11%、8%。

具體來看，目前運動鞋服行業(yè)的市場集中度最高，而其他細分市場的市場集中度明顯低于運動鞋服市場。2018年中國運動鞋服前10位企業(yè)市場占有率(CR10)高達83.8%;而男裝市場、童裝市場、女裝市場前十位企業(yè)的市場占有率分別為19.5%、13.1%、9.7%。

競爭格局方面，巨大的市場空間下我國服裝行業(yè)競爭格局仍高度分散，國產(chǎn)品牌未形成強勢地位。一方面原因是從需求角度，服裝作為非標(biāo)品，人們消費相對更為個性化，另一方面從供給角度，國內(nèi)市場中服裝品牌尤其是國產(chǎn)品牌目前發(fā)展較短，多數(shù)品牌在營銷、性價比、品牌影響力等方面尚未形成明顯優(yōu)勢來搶占市場份額，因此行業(yè)集中度較低。根據(jù)歐睿咨詢數(shù)據(jù)顯示，2018年中國服裝市場中前5大品牌市占率僅為6.9%，相比之下日本、美國分別為25.7%、15.8%。

中國女裝零售額超萬億

行業(yè)整體集中度低，各細分市場發(fā)展不一

女裝品牌市場按照商品售價區(qū)間來分，有大眾品牌、中高端品牌以及奢侈品牌三大類。大眾品牌平均單件定價在 500 元以下，主要面向消費能力一般的年輕女性;中高端品牌價位在 500-3000 元左右，定位具備一定經(jīng)濟能力、對衣著設(shè)計及質(zhì)感有較高要求的成熟女性;

奢侈品牌女裝的價位則在 3000 元以上，主要針對高收入，對品牌歷史、文化內(nèi)涵、設(shè)計風(fēng)格有高要求的精英富裕階層。

相對于男裝與童裝市場，女裝消費需求更為多樣化，行業(yè)整體來看呈現(xiàn)集中度低、分散化的特點。根據(jù)中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2015 年前十大女裝品牌的市場綜合占有率僅為 14.29%，明顯低于其他服裝品類。

大眾品牌市場主力，前五品牌排名穩(wěn)定

由于高性價比，大眾品牌是女裝市場中銷售額占比最大的市場。該類品牌主要面向年輕女性，她們對產(chǎn)品的時尚度要求較高，追逐流行元素，同時比較注重性價比。當(dāng)下流行的女裝品牌包括:國際大眾時尚與快時尚品牌 ONLY、VERO MODA、ZARA、H&M、UNIQLO、ELand、Teenie Weenie 及 Etam 等;國內(nèi)自主品牌 Ochirly、Five Plus、La Chapelle(拉夏貝爾)、歌莉婭、秋水伊人和 COCOON 等。

根據(jù) Euromonitor 監(jiān)測的數(shù)據(jù)顯示，2014-2016 年品牌女裝銷售額市場占有率前十排名中，幾乎全為大眾品牌;其中，La Chapelle(拉夏貝爾)、Uniqlo、Vero Moda、Only、Cosmo Lady(都市麗人)五大知名品牌穩(wěn)居前五。我國品牌 La Chapelle 表現(xiàn)突出，三年來穩(wěn)占第一。

中高端女裝上市企業(yè)多

中高端女裝市場占有率前十大品牌依次為:瑪絲菲爾(已申請 IPO)、雅瑩、玖姿(安正時尚，603839.SH)、維格娜絲(603518.SH)、珂萊蒂爾(3709.HK)、朗姿(002612.SZ)、娜爾思、敦奴、聲雨竹、歌力思(603808.SH)，其中已有一半公司已經(jīng)上市，一家公司在IPO 排隊中?？梢灶A(yù)見在未來資本市場力量的支持下，中高端女裝行業(yè)的集中度有望提升。

奢侈品女裝市場集中度高

奢侈品女裝目標(biāo)群體大多為具備雄厚經(jīng)濟實力的精英階層及高凈值人士，這部分女性對品牌的文化歷史、品牌風(fēng)格內(nèi)涵有很高要求