“OSBP”是對(duì)在服務(wù)各行各業(yè)客戶時(shí)，通過(guò)歐賽斯方法論解決具體問(wèn)題，為客戶帶來(lái)最佳實(shí)踐體驗(yàn)的案例的歸納分享，旨在為各行各業(yè)提供解決問(wèn)題的思路參考。

伴隨著大數(shù)據(jù)、AI、云計(jì)算、LBS定位等技術(shù)的落地，科技已經(jīng)成功驅(qū)動(dòng)商業(yè)形態(tài)完成一輪迭代。電商、O2O、新零售成為了新時(shí)代商業(yè)形態(tài)的主流，大數(shù)據(jù)也成為了商業(yè)決策的主要參考依據(jù)。我們知道，品牌戰(zhàn)略定位的前期有一個(gè)不可或缺的環(huán)節(jié)——調(diào)研。調(diào)研能夠提供奠定戰(zhàn)略方向的數(shù)據(jù)支撐。事到如今，依靠計(jì)算得到的大數(shù)據(jù)早已非曾經(jīng)人力調(diào)研得到的數(shù)據(jù)可同日而語(yǔ)，那么傳統(tǒng)的調(diào)研得到的“小數(shù)據(jù)”還有其存在的意義嗎？

大數(shù)據(jù)的產(chǎn)生，簡(jiǎn)化了人們認(rèn)知世界的方式。通過(guò)將人的行為轉(zhuǎn)化成為無(wú)數(shù)個(gè)可以量化統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)節(jié)點(diǎn)，從而提供出一幅“數(shù)據(jù)畫像”。這些看似天衣無(wú)縫，極具說(shuō)服力的數(shù)據(jù)，似乎為我們研究人群的習(xí)慣、特征提供了可靠的依據(jù)，但在為品牌進(jìn)行決策的過(guò)程中，大數(shù)據(jù)的參考真的值得依賴嗎？

品牌的目標(biāo)是占領(lǐng)消費(fèi)者心智，能夠占領(lǐng)消費(fèi)者心智的品牌必須樹立自己的價(jià)值觀和個(gè)性，滿足消費(fèi)者獨(dú)特的價(jià)值主張，而獨(dú)特的價(jià)值主張往往來(lái)源于消費(fèi)個(gè)體之間的差異性。

大數(shù)據(jù)關(guān)注的是總體和大致規(guī)律，但那和實(shí)際情況之間還夾雜著由小數(shù)據(jù)表達(dá)的細(xì)膩的事實(shí)。

無(wú)論互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)如何發(fā)展，實(shí)地調(diào)研永遠(yuǎn)是接觸真實(shí)情況最直觀的一種方式。

歐賽斯在服務(wù)客戶的過(guò)程中對(duì)速凍食品市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研，這個(gè)成長(zhǎng)速度極快的行業(yè)目前已經(jīng)存在三全，安井，思念等集團(tuán)化龍頭企業(yè)，如何讓品牌在這個(gè)前景廣闊但競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)中脫穎而出？哪個(gè)維度的競(jìng)爭(zhēng)力在這個(gè)行業(yè)能夠發(fā)揮出最大的勢(shì)能？進(jìn)行實(shí)地調(diào)研之前，歐賽斯對(duì)行業(yè)現(xiàn)有資料進(jìn)行了解和梳理，對(duì)調(diào)研提出一些先期的預(yù)判和疑問(wèn)：

1. 為何“蠔油牛柳”成為服務(wù)品牌大單品？預(yù)判：因?yàn)樗钠焚|(zhì)過(guò)硬

2. 為何速凍行業(yè)會(huì)快速增長(zhǎng)？預(yù)判：因?yàn)榻鉀Q了快節(jié)奏都市生活產(chǎn)生的需求

3. 頭部品牌因何脫穎而出？預(yù)判：明星代言成就了頭部品牌

通過(guò)對(duì)上海地區(qū)最具代表性的江揚(yáng)市場(chǎng)凍品區(qū)進(jìn)行走訪考察，調(diào)研組發(fā)現(xiàn)了幾個(gè)比較有意思的事實(shí)：

為何“蠔油牛柳”成為大單品？-“我們生產(chǎn)什么，你就吃什么？”

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展初期，工廠是市場(chǎng)關(guān)系的主導(dǎo)，生產(chǎn)什么用什么，消費(fèi)者沒(méi)有選擇。隨著中國(guó)市場(chǎng)資本化程度逐漸增高，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入消費(fèi)者意見占據(jù)主導(dǎo)的時(shí)代。這樣的環(huán)境下誰(shuí)能以用戶為中心研發(fā)產(chǎn)品，誰(shuí)就能優(yōu)先占領(lǐng)市場(chǎng)。通過(guò)對(duì)多家經(jīng)銷商走訪，歐賽斯了解到“蠔油牛柳”在市場(chǎng)中并不存在競(jìng)品——品類定位成功為這款產(chǎn)品創(chuàng)造了差異化的競(jìng)爭(zhēng)區(qū)隔。輔以牛肉產(chǎn)品低成本與高售價(jià)之間較大的利潤(rùn)空間以及代言人騰格爾與產(chǎn)品相對(duì)契合的氣質(zhì)，“蠔油牛柳”成為品牌后續(xù)可以進(jìn)行模式復(fù)制的成功單品。

為何速凍行業(yè)會(huì)快速增長(zhǎng)？-“沒(méi)有什么問(wèn)題是一頓火鍋不能解決的！”

走訪各大專柜，能夠從經(jīng)銷商的口中得出最直接的結(jié)論——整個(gè)速凍行業(yè)的生意都是被火鍋愛好者帶動(dòng)起來(lái)的——琳瑯滿目的丸子，烤肉串串……近年來(lái)，火鍋在消費(fèi)者心中的受認(rèn)可程度越來(lái)越多，火鍋行業(yè)的消費(fèi)習(xí)慣也越來(lái)越向家用自制轉(zhuǎn)移，對(duì)于火鍋旺盛的需求直接帶動(dòng)了速凍行業(yè)發(fā)展?？头放圃a(chǎn)品線以牛肉，牛力骨，口條，排骨，豬頸肉等傳統(tǒng)中餐硬菜食材為主，這些動(dòng)輒耗時(shí)兩天的食材為消費(fèi)者增加了經(jīng)濟(jì)維度之外的無(wú)形成本，需求比重正逐漸降低。得火鍋者得天下的時(shí)代，平衡產(chǎn)品線中“美味健康”和“快速響應(yīng)”兩大現(xiàn)代需求的比重，是品牌優(yōu)化產(chǎn)品線的關(guān)鍵所在。

客戶品牌因何脫穎而出？“什么是速凍市場(chǎng)的品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力？”

與先期的判斷相悖，經(jīng)銷商對(duì)于品牌代言人的意見較為消極：沒(méi)有特別的作用。很少有客戶主動(dòng)詢問(wèn)品牌，消費(fèi)判斷主要靠二級(jí)口頭引導(dǎo)，如果受到價(jià)格影響，客戶很容易選擇更低價(jià)格的其他替代產(chǎn)品。

調(diào)研發(fā)現(xiàn)整個(gè)B端行業(yè)分秒必爭(zhēng)，導(dǎo)購(gòu)愿為單位商品付出的時(shí)間極為有限。即使顧客主動(dòng)詢問(wèn)產(chǎn)品信息，經(jīng)銷商也很難對(duì)產(chǎn)品給出一致的表達(dá)——無(wú)論品牌層面還是產(chǎn)品屬性。這樣的環(huán)境下，商品在消費(fèi)者眼中最明顯的識(shí)別信息就只有兩個(gè)：外觀和價(jià)格，想要通過(guò)品牌傳達(dá)出更多這些意外的信息是不切實(shí)際的。

速凍肉品的核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么呢？通過(guò)與經(jīng)銷商的溝通我們了解到，傳統(tǒng)認(rèn)知中的原料、營(yíng)養(yǎng)等肉品核心價(jià)值，在這個(gè)市場(chǎng)的消費(fèi)者心智中并不占據(jù)那么高的權(quán)重——因?yàn)樗賰鋈馄吩谶@些維度上根本不存在與新鮮肉類的競(jìng)爭(zhēng)力。比起這些硬性指標(biāo)，經(jīng)銷商更愿意為更加具有識(shí)別性的屬性買單——例如不同產(chǎn)地的肉類。它們可能實(shí)際價(jià)值沒(méi)有那么的高，但在消費(fèi)者心智中的影響力卻更大。這印證了歐賽斯方法論的啟示，與其追逐已有的購(gòu)買理由，不如為消費(fèi)者創(chuàng)造全新的購(gòu)買理由。

總結(jié)

通過(guò)實(shí)地調(diào)研得到的小數(shù)據(jù)，雖然零碎，卻往往有著更深的研究空間。它們能夠從更深層的心理層面反映出一些市場(chǎng)上供需方動(dòng)機(jī)的轉(zhuǎn)變，反映出一些僅從大數(shù)據(jù)表象難以得出的消費(fèi)者底層共性。無(wú)論大數(shù)據(jù)還是小數(shù)據(jù)，調(diào)研的真正目的是挖掘出它們背后消費(fèi)者的心理活動(dòng)。大數(shù)據(jù)時(shí)代，品牌策劃依然離不開實(shí)地調(diào)研和其背后的“小數(shù)據(jù)”。