休閑零食屬于食品類快消品行業(yè)，具有需求大，增速快，產(chǎn)品周期短，市場生動化等特征。過去渠道在休閑零食行業(yè)競爭中占據(jù)著絕對優(yōu)勢的支配地位，隨著品牌化時代到來，品牌效應(yīng)注定率先在休閑零食行業(yè)發(fā)揮巨大的勢能?？v觀目前的零食市場，頭部由新興的幾家互聯(lián)網(wǎng)零食公司牢牢把握，它們依靠品牌戰(zhàn)略對老牌強渠道零食品牌輕松實現(xiàn)了彎道超車，這毫無疑問是一個啟示：對休閑零食行業(yè)來說，品牌策劃的重要性已經(jīng)不可忽視。

一、休閑零食行業(yè)分析

（一）行業(yè)發(fā)展進(jìn)入快車道,市場遠(yuǎn)未飽和，增長空間巨大。

據(jù)Frost&Sullivan統(tǒng)計顯示，我國休閑食品行業(yè)市場規(guī)模目前呈快速上升趨勢，2018年，我國休閑食品行業(yè)市場規(guī)模為10297億元，同比增速高達(dá)12.03%。

（二）咸味產(chǎn)品市場規(guī)模最大，其次是堅果類食品

休閑食品行業(yè)可以分為堅果、種子和果仁混合物，咸味小吃，薯條，膨化食品，米類零食，休閑餅干，爆米花以及其他幾個大類。其中收入規(guī)模最大的是咸味小吃，2018年該大類市場規(guī)模占整個休閑食品銷售額的28%。咸味休閑食品市場份額最大的主要原因是其需求穩(wěn)定且呈剛性，用戶粘性強。其次，市場規(guī)模占比位列第二位的為堅果類食品，占比17%。

（三）休閑零食行業(yè)處于初步發(fā)展階段，行業(yè)集中度低

目前中國休閑食品行業(yè)上市公司主要包括A股上市的來伊份、洽洽食品、桂發(fā)祥、元祖股份、桃李面包、鹽津鋪子、好想你、絕味食品、煌上煌以及港股上市的周黑鴨、中國旺旺。據(jù)統(tǒng)計，2011-2018年中國休閑食品排名前三位的上市企業(yè)市場占有率均在20%以下。2018年中國休閑食品行業(yè)CR3為19.7%，這表明中國休閑食品行業(yè)集中度低。

（四）線上銷量增速可觀，市場精細(xì)化發(fā)展。

結(jié)合我國休閑食品行業(yè)線上線下零售額占比變化趨勢來看，線上零售渠道快速崛起，從2013年銷售額占比的1.8%增長至2018年的12.5%，逐漸成為休閑食品企業(yè)重要的銷售渠道。由此可以看出，新零售模式下的全渠道融合趨勢日益明顯，多樣化渠道為休閑食品行業(yè)的快速發(fā)展奠定了堅定的基礎(chǔ)。

（五）線上休閑零食電商“三巨頭”格局穩(wěn)定

2018年全年三只松鼠銷售額69.62億元，同比增長27%。百草味全年銷售額38.48億元，同比增長26%。良品鋪子全年銷售額31.19億元，同比增長22%。零食第一股來伊份表現(xiàn)則遜色不少，全年營收不足5億元。

三巨頭三只松鼠、百草味及良品鋪子繼續(xù)領(lǐng)跑整個行業(yè)。2018年三只松鼠、百草味市場占有率較2017年均有所提高。其中，三只松鼠市場占有率由2017年的10.9%提高至11.2%。百草味市場占有率由2017年的6.1%提高至6.2%，良品鋪子市場占有率下跌0.1個百分點跌至5.0%，來伊份市場占有率維持0.8%。

二、休閑零食行業(yè)-歐賽斯洞察

相對于歐美發(fā)達(dá)國家而言，中國的休閑零食市場仍處于發(fā)展的初步階段，當(dāng)前市場規(guī)模雖已較大，但在人均消費規(guī)模和整體附加值上仍有著較大的發(fā)展空間，休閑零食市場仍未達(dá)到紅海的境地。細(xì)分市場有待進(jìn)一步深挖。休閑零食行業(yè)的發(fā)展本質(zhì)是“人-貨-場”的價值重構(gòu)，是由消費方式逆向牽引和決定生產(chǎn)銷售方式的行業(yè)。

人-俘獲消費者

新消費時代來臨，90后，00后新生代群體成為消費的主體，零食不再是三餐之外的補充，

而被賦予了更多的意義和角色?！叭の断M”、“態(tài)度消費”等現(xiàn)象誕生出新的消費機會。

消費升級，國民消費能力提升，消費者追求更加健康的生活方式，要求零食要吃出建康。有機、低糖、無防腐劑等高品質(zhì)零食越來越受到消費者青睞。同時消費者對于零食的功能屬性要求越來越高，具有減脂、代餐、養(yǎng)胃、美容養(yǎng)顏等功能的零食市場規(guī)模高速增長。休閑零食行業(yè)未來發(fā)展趨向于健康化、年輕化、高端化、代餐化。

貨-產(chǎn)品差異化

隨著電商模式發(fā)展成熟，線上紅利逐漸消失，休閑食品行業(yè)競爭日益激烈，渠道間優(yōu)勢差已經(jīng)被填平，品牌成為第一競爭力。要想在市場競爭中獲得一席之地，就需要進(jìn)行品牌護城河的塑造，打造差異化的產(chǎn)品，實現(xiàn)與其他競爭對手的有效區(qū)隔。

隨著現(xiàn)代消費者需求的個性化和多樣化的發(fā)展，年輕一代消費者對于口味尤其挑剔，單一的口味已經(jīng)難以滿足消費者需求。休閑零食企業(yè)需要緊跟市場需求，進(jìn)行口味創(chuàng)新，適時開發(fā)符合消費者口味的零食產(chǎn)品。除了口味創(chuàng)新，另一方面是對于區(qū)域特色零食的口味改良，改良各區(qū)域的特色口味，開發(fā)符合不同地域消費者的不同口感偏好。顏值消費時代，只有高顏值的產(chǎn)品包裝才能吸引消費者的眼球和購買欲望，進(jìn)行零食包裝的升級換代勢在必行。同時針對不同的消費者需求，進(jìn)行包裝規(guī)格的規(guī)劃。豐富的產(chǎn)品線是這個時代快消品的致勝法寶。

場-全渠道布局

單一的線下渠道，流量攔截獲取成本越來越高，同時受地理位置，店鋪大小等物理限制，產(chǎn)品有限，覆蓋區(qū)域有限。與此同時線上紅利的消失讓單一的線上渠道也不能很好的生存。觀察三大電商休閑零食巨頭，紛紛都在精心布局線下新零售。三只松鼠圍繞“三只松鼠”的超級IP，持續(xù)開發(fā)內(nèi)容產(chǎn)品和周邊產(chǎn)品，配合產(chǎn)品線發(fā)力線下渠道，打造新零售松鼠投食店。百草味重啟線下，從技術(shù)和用戶兩個層面切入，進(jìn)行產(chǎn)品升級，發(fā)展娛樂營銷，構(gòu)建線上線下全渠道購物場景。良品鋪子積極進(jìn)行線下智慧門店的打造，采取強管控模式，進(jìn)行全渠道融合，目前已經(jīng)有2000多家門店。休閑零食企業(yè)要想立于不敗之地，需要進(jìn)行線上線下相結(jié)合的全渠道布局。注重消費體驗，真正實現(xiàn)線上+線下的消費者場景化，創(chuàng)新與品牌相關(guān)的各種購買和消費場景，提升品牌形象，和加大宣傳。

總結(jié)

兼具食品剛需屬性與快消品市場敏感性的休閑零食行業(yè)是品牌策劃大展身手的絕佳領(lǐng)域。休閑零食是展現(xiàn)商業(yè)核心競爭力的前沿陣地，食物屬性帶來的容易開創(chuàng)新品類的天然優(yōu)勢，多消費場景適配性的行業(yè)特征都決定了這個行業(yè)能夠在品牌導(dǎo)向競爭的時代率先展現(xiàn)出品牌的強大競爭力。