品牌策劃充滿挑戰(zhàn)，尤其是策劃一個全新的品牌。究其原因，新品牌剛推出，消費者對品牌尚沒有印象，建立更夠給人好感的初認知成為重中之重。因為心智難以改變，一旦顧客對品牌的初認知偏向負面，品牌就基本沒有翻身的機會，因此，進行新品牌策劃時，要讓顧客獲得正面認知，化解顧客疑問，防范負面信息。具體從以下幾點入手：

第一、明確品牌的品類宗屬顧客消費的本質(zhì)是購買品類而非品牌，他們之所以購買一個品牌的產(chǎn)品，是因為該品牌代表了某個特定品類。比如，顧客之所以買王老吉，是因為他們想喝涼茶，而王老吉是涼茶的代表品牌。

品牌策劃中，如果不能明確品牌所屬的品類，雖然短期可能獲得一定的成功，但長遠而言，會因為在顧客心智中沒有固定位置而逐漸被遺忘。

因此，首先，品類命名很關(guān)鍵。品類命名要簡單明確，并能夠體現(xiàn)品類的實質(zhì)。比如情緒飲料就不是一個好的品類命名，顧客不能理解情緒飲料是做什么的，但是能量飲料就是一個好名字，顧客能聯(lián)想到是補充能量的飲料。

其次，傳播中要明確品牌的品類宗屬。比如王老吉早期廣告中只訴求預防上火，甚至不出現(xiàn)涼茶字眼，但在后期進行了修正，在廣告中明確了自身的涼茶宗屬。

第二、打造代表品項

代表品項是品牌的一款代表性產(chǎn)品或服務，品牌擁有一個鮮明、獨特、令人難忘的代表品項，更有利于進入心智，并扎根其中。比如可口可樂的6.5盎司弧形瓶裝，保時捷的911車型 、麥當勞的巨無霸漢堡 、聯(lián)邦快遞的小包裹隔夜送達服務、美國西南航空的短途經(jīng)濟艙飛行服務。

要讓品牌體現(xiàn)所要代表品類的特征或功能，這將有助于顧客對品牌加強認識和加深印象。比如王老吉310ml 罐裝品項 ，其鮮明跳躍又傳統(tǒng)古樸的大紅印制，頗具分量和品質(zhì)感的鐵質(zhì)罐身，安全環(huán)保的下壓連體式拉環(huán)，符合涼茶品類傳統(tǒng)草本健康珍貴的特點。

第三、獲取高級信任狀支持

品牌和品類要帶著信任狀出場。比如王老吉在廣東推出時，用涼茶始祖作為品牌信任狀，而在全國推廣時，強調(diào)涼茶品類信任狀--廣東流行的傳統(tǒng)飲料。

首先要及早地使用信任狀，盡量在顧客第一次接觸品牌時，就帶著信任的態(tài)度去消費 ，或者在顧客消費中不免萌生疑問時能盡早消除疑慮。

另外，在后續(xù)的品牌策劃中，可以不斷升級信任狀，但不要同時使用兩個或更多的信任狀，以保證最高級的信任狀能被鮮明認知。比如在涼茶遭遇顧客的消費疑慮--中草藥飲料能否當作日常飲品，王老吉升級信任狀，聯(lián)合多個涼茶品牌，將涼茶申報成為國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。

第四、做好新品牌的上線發(fā)布

1)新品牌第一次出場，是建立認知的重要場合，因此圍繞的核心都是品牌定位，試圖一次性準確地建立顧客認知。因此從發(fā)布的主題、物料、演講、視頻、傳播，所有一切都要圍繞核心，圍繞定位。新品牌一定要帶著信任狀出場，不僅僅告訴用戶我是誰，還應該告訴用戶為什么信任我。比如，薛掌柜發(fā)布會的所有物料都要加入“專注基金組合服務10年，平均年化收益率 11.3%”的定位和信任狀信息。

2)要把握用戶感覺，發(fā)布內(nèi)容設計要抓住用戶感覺，要從用戶痛點出發(fā)進行設計，體現(xiàn)產(chǎn)品如何解決用戶痛點、提供用戶價值，讓品牌定位直擊用戶痛處，建立深刻的初認知。新聞通稿等傳播內(nèi)容則要遵循簡單、易懂、具體的原則，把品牌核心價值點在開頭進行展現(xiàn)，吸引用戶閱讀興趣。

3)發(fā)布最重要的是內(nèi)容，而不是發(fā)布的形式，因為內(nèi)容是影響認知的核心因素。發(fā)布的目的是創(chuàng)造傳播內(nèi)容，是為傳播服務的，要把 80%的精力投入到為發(fā)布會創(chuàng)造內(nèi)容的工作，打磨選題與內(nèi)容。 

4)把控發(fā)布的后續(xù)傳播節(jié)奏，從高勢能人群擴散到大眾人群，因為人群的勢能傳遞會對認知造成非常大的影響。

第一階段:行業(yè)媒體傳播(參會媒體及新聞通稿傳播)；

第二階段:名人背書拉升勢能(名人自媒體文章、名人專訪及名人借勢擴散傳播)；

第三階段:承接勢能，建立內(nèi)部可信度(領導人專訪、品牌與領導人故事)；

第四階段:關(guān)聯(lián)用戶痛點與需求，擴散覆蓋用戶群體(用戶場景與痛點文章) 貫穿傳播:產(chǎn)品評測；

優(yōu)秀的新品牌策劃，一定會非常注意顧客對品牌的第一認知，因此不論是品牌的本質(zhì)內(nèi)涵，還是出場傳播，策劃都應該保證信息的準確性，避免出現(xiàn)偏差。

總結(jié)

俗話說先入為主，消費者對品牌的第一印象基本決定了其對品牌的全部認知，而對于新品牌來說，這種影響尤其強烈。新品牌的品牌策劃首要任務就是集中優(yōu)勢資源，將一個良好的初認知砸進消費者的心智，做到了這一點，新品牌策劃的路程可以說是成功了一半。