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當(dāng)你被拼多多投放在各個(gè)綜藝平臺(tái)上的扭扭歌反復(fù)洗腦，恍惚間驀然回首，回想起十年前的綜藝節(jié)目上，那時(shí)的品牌冠名贊助商連多念一次自己的名字都感到羞澀。不禁慨嘆：品牌營(yíng)銷的時(shí)代變了。

那時(shí)甲方還不叫金主爸爸，就叫冠名商、贊助商。

08年是綜藝們的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

往前數(shù)，超女快男等選秀類節(jié)目是綜藝的主力骨，搭乘第一班車的蒙牛酸酸乳贏得了空前的曝光，蒙牛受益。

后來(lái)的冠名繼承者們就沒那么幸運(yùn)了，人們只記得第一個(gè)，也只有第一個(gè)這類節(jié)目能爆火。接下來(lái)的一兩年，整個(gè)贊助廣告市場(chǎng)趨于平靜，沒什么大動(dòng)靜。

08年浙江衛(wèi)視創(chuàng)辦兼具娛樂性和益智性的《我愛記歌詞》，一經(jīng)推出便風(fēng)靡全國(guó)。探索性的新型節(jié)目出現(xiàn)，讓綜藝從選秀音樂類節(jié)目走向全娛樂時(shí)代，不過那時(shí)合作的品牌商仍然寥寥，更多則是以插播形式以及口播形式的出現(xiàn)，就念個(gè)名字，最多在產(chǎn)品包裝上再做個(gè)延伸。

兩年之后的《非誠(chéng)勿擾》火遍全球，此后各類男選女、女選男的相親節(jié)目把這個(gè)形式玩到了極致。

植入廣告呢？還是以獎(jiǎng)品，口播的方式出現(xiàn)。

這一年國(guó)內(nèi)引進(jìn)了《中國(guó)達(dá)人秀》，讓國(guó)內(nèi)電視人意識(shí)到海外電視節(jié)目模式和內(nèi)容大有可為。從2012年開始，綜藝節(jié)目井噴，冠名贊助商們的植入廣告的道路寬泛了許多。

這個(gè)階段出現(xiàn)的《中國(guó)好聲音》《爸爸去哪兒》《我是歌手》《奔跑吧！兄弟》讓贊助這些節(jié)目第一季的品牌商嘗到甜頭，加多寶、999感冒靈、立白等品牌，享受到了綜藝創(chuàng)新的紅利。

植入廣告不再僅限制于傳統(tǒng)口播以及場(chǎng)景設(shè)置上，與消費(fèi)者的互動(dòng)開始現(xiàn)出雛形。

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如果說(shuō)電視綜藝節(jié)目的植入廣告還只是慢慢的試水，那么網(wǎng)絡(luò)綜藝本身就不受尺度的限制。第一次露臉就炸開眼界。

2014年，《奇葩說(shuō)》第一季頂著網(wǎng)綜的帽子，在愛奇藝亮相。花式插播廣告，怎么讓甲方爸爸滿意怎么來(lái)，就連播報(bào)廣告也很好玩，最終品牌商和節(jié)目方雙贏。

圍觀的品牌商和平臺(tái)們看到了這塊新蛋糕，推動(dòng)著網(wǎng)綜全面爆發(fā)，基本是每個(gè)季度貢獻(xiàn)一個(gè)爆款節(jié)目?！杜枷窬毩?xí)生》、《這！就是街舞》，再到剛出現(xiàn)不久的《創(chuàng)造101》《嘻哈2》。

節(jié)目制作水準(zhǔn)的提升以及收視熱度的登頂，讓植入廣告商再次成為品牌方關(guān)注的重點(diǎn)。其中《這！就是街舞》的冠名費(fèi)更是超過臺(tái)綜成為史上最高冠名費(fèi)綜藝節(jié)目，高達(dá)6億元。

圖片來(lái)自：橘子娛樂

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曾經(jīng)品牌方花天價(jià)贊助費(fèi)，卻只能露個(gè)臉，報(bào)個(gè)名的時(shí)代過去了。被吐槽廣告效果不好的冠名廣告形式，又活過來(lái)了，并且似乎品牌商和節(jié)目制作方都很滿意，過的挺好。

品牌方話語(yǔ)權(quán)不斷增加，有些節(jié)目的露臉時(shí)間高達(dá)1/5 。一個(gè)小時(shí)的節(jié)目，能露臉十分鐘，這是購(gòu)買電視臺(tái)15s廣告永遠(yuǎn)不能想象的。為什么冠名贊助植入廣告在短短十年間發(fā)生了這么大的變化？

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媒介迭代讓品牌方更有話語(yǔ)權(quán)。

互聯(lián)網(wǎng)讓選擇權(quán)回到了觀眾手中。電視臺(tái)是硬節(jié)目、硬內(nèi)容，本身就有固定的觀眾，固定的消費(fèi)群。所以呢，電視臺(tái)的節(jié)目制作商有一定的話語(yǔ)權(quán)，能定價(jià)。

而網(wǎng)絡(luò)綜藝就不同了，依靠純內(nèi)容來(lái)吸引消費(fèi)者。誰(shuí)也不敢保證自己的節(jié)目火不火，有多少觀眾。贊助商就有更大的話語(yǔ)權(quán)，你不能保證效果，那么我就得多露臉。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017-2018年綜藝節(jié)目排名前十位冠名贊助商費(fèi)網(wǎng)綜大于臺(tái)綜贊助費(fèi)。以《中國(guó)有嘻哈》《這就是街舞》為代表的新興綜藝，它們節(jié)目題材的細(xì)分化、垂直化、多樣化讓品牌商能盡快找到符合自身產(chǎn)品調(diào)性植入。

而這是一個(gè)正循環(huán)。品牌方就喜歡更多的參與節(jié)目，品牌方效果好，就更愿意投入廣告；廣告費(fèi)更多就能帶來(lái)更好的激勵(lì)，鼓勵(lì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

消費(fèi)群體變化，倒逼綜藝變革。

消費(fèi)群迅速變化,在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下成長(zhǎng)的一代-90后00后正成為綜藝節(jié)目的主力軍，品牌方和節(jié)目制作方都得討好這個(gè)群體。

這個(gè)群體從小就浸潤(rùn)在互聯(lián)網(wǎng)，他們對(duì)內(nèi)容本身的要求更高?；ヂ?lián)網(wǎng)從小就培養(yǎng)了這個(gè)群體的內(nèi)容鑒別力，他們比父母一代對(duì)內(nèi)容的要求更苛刻。

電視臺(tái)綜藝始終是有限制，沒有網(wǎng)絡(luò)環(huán)境寬松，內(nèi)容有一條頂線。而網(wǎng)絡(luò)寬松環(huán)境能制作出更寬松的內(nèi)容，也能與品牌方想著各種法子結(jié)合，內(nèi)容有更高的上升空間。

消費(fèi)群讓綜藝變革，綜藝變革讓品牌方看到了新機(jī)會(huì)。

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我們來(lái)看看前兩年兩個(gè)冠名贊助商的廣告植入案例。

《向往的生活2》

主打慢節(jié)奏生活，邀請(qǐng)明星嘉賓到鄉(xiāng)村生活一天。算是對(duì)當(dāng)下城市年輕人的心理洞察，綜藝?yán)餃剀盎?dòng)溢滿屏幕。

看個(gè)數(shù)據(jù)：截至目前，有關(guān)向往的生活話題閱讀量已過90億、討論人數(shù)達(dá)633萬(wàn)，芒果TV點(diǎn)播連破19.2億，上線豆瓣評(píng)分8.1分。

節(jié)目?jī)?nèi)容不錯(cuò)，廣告植入也不錯(cuò)！向往的生活坐擁臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)優(yōu)勢(shì)，本次共吸引7個(gè)贊助商加入進(jìn)來(lái)。

第二季霸屏的品牌江中猴姑米稀采用洗腦式情節(jié)植入，將米稀化為生活中隨處可見的場(chǎng)景，比如：裝飾品、乒乓球網(wǎng)、抱枕、杯子等，屋里屋外隨處都有它的身影，讓它在不干涉節(jié)目?jī)?nèi)容的情況下，成為節(jié)目背景不可或缺的元素。

《向往的生活2》的情景化植入，以“暖胃”“飽肚”“早餐來(lái)一杯”等標(biāo)簽呈現(xiàn)，讓江中在618熱銷中，突破1800萬(wàn)元，穩(wěn)居沖飲麥片品類榜首。并且同年天貓江中旗艦店銷售額比去年增長(zhǎng)150%。同時(shí)5月份上線的“向往的生活定制裝”，月銷110000+盒，搶先爭(zhēng)奪萬(wàn)億早餐市場(chǎng)。

《奇葩說(shuō)》

作為首批成功網(wǎng)綜，第四季招商金額已經(jīng)近4億，成為室內(nèi)綜藝招商金額最高的網(wǎng)綜節(jié)目。

過去在歷屆《奇葩說(shuō)》投過的廣告商，都收獲到不錯(cuò)的成長(zhǎng)，第四季雖然熱度有下降，花式逗趣的植入營(yíng)銷魅力不減。

節(jié)目里“我X，這也能賣出去的”的閑魚App、“掏出來(lái)搞事情”小米手機(jī)等口語(yǔ)化網(wǎng)絡(luò)化的話題標(biāo)簽和人設(shè)標(biāo)簽與贊助品牌商調(diào)性準(zhǔn)確結(jié)合，讓品牌帶著活力，在不破壞用戶觀看節(jié)目的體驗(yàn)的情況下，傳達(dá)品牌價(jià)值。

節(jié)目里反復(fù)宣傳的口播廣告詞，完全能抵得上電視tvc洗腦廣告。節(jié)目本身能帶貨，明星嘉賓能帶貨，從內(nèi)容生出來(lái)的金句也能引發(fā)二次傳播。

傳播量保證了，頻次也保證了，賣點(diǎn)也打出去了，產(chǎn)品還賣不出去就是產(chǎn)品自身的問題了。

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冠名贊助廣告又活過來(lái)了。

媒介變更、消費(fèi)群的變化、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，讓當(dāng)下的冠名贊助廣告再次逢春。品牌方越來(lái)越有話語(yǔ)權(quán)，廣告時(shí)間增加，與內(nèi)容結(jié)合更緊密，形成了一個(gè)正向的循環(huán)。

好內(nèi)容吸引大量消費(fèi)者；廣告商就愿意花更多價(jià)錢；更多的資金越能激發(fā)節(jié)目制作方產(chǎn)生好內(nèi)容，激發(fā)品牌與內(nèi)容結(jié)合的玩法。

細(xì)數(shù)當(dāng)下這個(gè)廣告環(huán)境，電視廣告疲乏、新媒體廣告效果不明顯、戶外廣告沒什么變化、各種網(wǎng)絡(luò)廣告呢，靠著熱點(diǎn)和噱頭搶占注意力。

而傳統(tǒng)的冠名贊助在植入廣告形式不斷創(chuàng)新的支持下，反復(fù)在節(jié)目刷臉、洗腦，讓每個(gè)綜藝成為冠名商為所欲為的舞臺(tái)。毫無(wú)疑問，冠名贊助已經(jīng)做回了品牌營(yíng)銷的頭把交椅。