近幾年，很多企業(yè)特別是B2B企業(yè)有一個共同困擾：我的產(chǎn)品質(zhì)量這么好，為什么客戶不買單？為什么努力經(jīng)營品牌，結(jié)果卻是知名度下降？一個個企業(yè)負者人百思不得其解……

隨著我國工業(yè)體系的逐漸成熟、工業(yè)領(lǐng)域的競爭也逐漸加劇， B2B企業(yè)迎來了營銷模式升級的重大話題。歐賽斯深知各位B2B企業(yè)伙伴的痛點，借此機會分享一下B2B品牌戰(zhàn)略升級方面的經(jīng)驗和心得。

國際B2B品牌，走在了前面

傳統(tǒng)觀點認為，B2B市場偏理性，靠銷售、客情、價格就可以致勝，沒必要做品牌。然而，發(fā)達國家的營銷發(fā)展經(jīng)驗告訴我們，傳統(tǒng)的營銷概念模式也在與時俱進，越來越多的B2B企業(yè)開始借鑒消費品營銷的思想和模式，通過大眾化、多元化、跨界等的營銷手段，影響購買終端產(chǎn)品的顧客，從而反過來促進B2B客戶的采購。

國際知名的工業(yè)品B2B企業(yè)，如GE、西門子、英特爾、杜邦、陶氏等，一向都很重視品牌傳播，他們把消費者作為營銷的核心，通過引導(dǎo)和教育，借助最終顧客拉動工業(yè)產(chǎn)品銷售。

強大的品牌傳播能力，不僅實現(xiàn)了這些工業(yè)巨人的銷售增長目標(biāo)，也造就了一個又一個品牌傳奇。

比如英特爾公司，1991年開始執(zhí)行“內(nèi)有英特爾”（Intel Inside）整合營銷傳播活動”，使用英特爾電腦中央處理器的IBM、康柏（Compaq）、戴爾（Dell）等眾多電腦生產(chǎn)商在產(chǎn)品說明書、包裝和廣告上都增加“內(nèi)有英特爾”（Intel Inside）商標(biāo)，獲得最高達銷售額3%的返利。短短18個月，消費者信賴度大幅度上升，知名度從46%上升到80%，相當(dāng)于其他品牌十余年的努力結(jié)果。一年后全球銷售額就增長63%，十年后公司市值增加26倍！

B2B品牌塑造共贏：你降低采購成本，我降低生產(chǎn)風(fēng)險

品牌的底層概念是商業(yè)信譽，B2B行業(yè)中，幾乎每個類別可選擇的產(chǎn)品數(shù)量都出人意料地多。采購人員常常面臨著紛繁復(fù)雜的產(chǎn)品選擇，信息良莠不齊，真假難辨，如何在競爭中勝出并贏得顧客，就成了組織生存的前提。而品牌的背書可以很好地解決這個問題。品牌化的產(chǎn)品具有認知價值，顧客能夠快速辨識出自己信任的品牌。

在過度傳播的社會，B2B企業(yè)通過品牌塑造來確立與眾不同的品牌定位、獨特的文化基因，用個性化的新穎的價值來組建自己的差異化形象，首先就是搶占了先發(fā)認知優(yōu)勢。

羅馬不是一天建成的，B2B企業(yè)品牌塑造也一樣

B2B企業(yè)是不是可以借用B2C企業(yè)的模式，歐賽斯認為：一個B2B企業(yè)要實現(xiàn)品牌化運營，讓消費者滿意，伙伴共贏，必須具備三大基石，即：產(chǎn)品擁有獨到價值、供應(yīng)及交付體系穩(wěn)定可靠、價值溝通體系高效順暢

一 產(chǎn)品擁有獨到價值

有人會問，本來想的就是通過“打造品牌”來實現(xiàn)差異化和產(chǎn)品溢價，如果擁有獨到價值的產(chǎn)品成為前置條件，還做品牌干嗎？

其實，工業(yè)品牌不是“說”出來的，而是“做”出來的，如果觀念依然停留在大量投放媒體廣告給目標(biāo)受眾洗腦的 “愚民”思維模式里，一定會被高認知水平的客戶群體拋棄。

很多企業(yè)其實對產(chǎn)品的獨到價值沒有深刻體會，在同質(zhì)化競爭嚴(yán)重、利潤薄如刀鋒的時代，存在即合理，風(fēng)雨飄搖里依然活著，甚至業(yè)績還在增長的企業(yè)依舊存在，很大程度上就是擁有獨到價值的產(chǎn)品。

在互聯(lián)網(wǎng)信息大爆炸的時代下，客戶獲取信息的能力和認知水平都提高了，簡單的優(yōu)勢產(chǎn)品推廣已經(jīng)不夠，企業(yè)需要設(shè)身處地地對接他們真正的需求，實現(xiàn)他們的價值。

二、供應(yīng)和交付體系擁有穩(wěn)定可靠

B2B企業(yè)最容易犯的錯誤就是，把自己框死在一個“生產(chǎn)具體稍微有形產(chǎn)品的”，外面的世界早就開始從有形產(chǎn)品的供給向無形服務(wù)延伸，甚至逐步邁向體驗經(jīng)濟。

如果還只停留追求質(zhì)量上“一招鮮，吃遍天”盡量壓成本，供應(yīng)和交付體系不管不顧客戶體驗，總是被動執(zhí)行，那遲早要被市場淘汰的。

三、價值溝通體系高效順暢

工業(yè)品牌打造的目的是成為目標(biāo)客戶心中首選甚至唯一供應(yīng)商。但有了價值獨到的產(chǎn)品和穩(wěn)定可靠的供應(yīng)交付體系還不夠。

互聯(lián)網(wǎng)時代，每天都有海量信息襲來，專業(yè)而系統(tǒng)的價值溝通體系來幫助目標(biāo)客戶完成感性認識的梳理和理性認識的提升，引導(dǎo)其建立對品牌的判斷，并指導(dǎo)具體的價值選擇和產(chǎn)品采購實踐。這部分工作主要由銷售（sales）和市場(marketing)職能來承擔(dān)。

歐賽斯支招：工業(yè)品牌策劃兩種基本模式

歐賽斯認為，在三大基石構(gòu)建較為完善的基礎(chǔ)上，B2B企業(yè)的品牌定位及運作模式也有規(guī)律可循。

（一）針對當(dāng)前絕大多數(shù)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級的也來說有兩類模式可以參考：一是并不過分的突出產(chǎn)品定位和優(yōu)勢，通過對公司企業(yè)品牌的塑造，讓客戶認可企業(yè)，然后才達成對產(chǎn)品的信任。

（二）另一種與消費品品牌定位模式接近，主要立足于產(chǎn)品的定位，突出產(chǎn)品某一方面的特殊功能或技術(shù)方面的某種特殊優(yōu)勢，并著力塑造該優(yōu)勢對客戶的價值，吸引客戶對產(chǎn)品感興趣，從而達成銷售。

歐賽斯常常對來咨詢的B2B企業(yè)說，品牌之路不同，我們的任務(wù)就是通過專業(yè)揀選出最合適的一條，當(dāng)然這些路徑并非截然不同的，必要時也可齊頭并進，只要把握好企業(yè)的核心價值驅(qū)動力，并以此為基礎(chǔ)把品牌升級大事落到實處，中國B2B企業(yè)必然迎來更好的時代。