【汽車品牌不乏百歲老人】

得益于歐洲18世紀(jì)-19世紀(jì)第一次工業(yè)革命帶來的“蒸汽”福利，汽車工業(yè)大放異彩，諸多品牌到現(xiàn)在都有了百年歷史，比如奔馳（1886）、寶馬（1916）、奧迪（1909）、雷諾（1898）、菲亞特（1899）、福特（1903）、雪佛蘭（1911）、凱迪拉克（1902）、別克（1904）等，這是都汽車圈知名的百歲壽星。反而現(xiàn)在雄霸車壇的兩大集團(tuán)豐田（1937）和大眾（1937），他們的品牌歷史卻不足百年。從營銷策劃角度看，百年的汽車品牌歷經(jīng)滄桑，消費(fèi)者也更容易有信任感。

【名字+產(chǎn)品+事件是汽車品牌的核心生命力】

不論是品牌資產(chǎn)、還是文化資產(chǎn)，是資產(chǎn)都講個傳承有序。聯(lián)合國教科文組織正式通過決議，將中國申報的“二十四節(jié)氣”列入聯(lián)合國教科文組織人類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表作名錄。百年汽車品牌的品牌資產(chǎn)，傳承的重點(diǎn)就在品牌名字、產(chǎn)品系列、創(chuàng)舉事件。舉例來講，奔馳的名字就是品牌資產(chǎn)。奔馳的產(chǎn)品有三個系列是傳承至今的，那就是“S級、E級、C級”轎車，其中S級是奔馳的代表性產(chǎn)品系列，也是“大奔”這個俗稱所特指的車系；奔馳的創(chuàng)舉事件，就是“奔馳是汽車發(fā)明者”，其他的事件比起這個都會黯然失色。福特的名字，在汽車界如雷貫耳，產(chǎn)品這方面的傳承就沒有奔馳寶馬那么重視了，也就是福克斯在全球范圍叫得響，而蒙迪歐在歐洲、北美、南美、中國叫的名字都不一樣，怎么積累品牌資產(chǎn)呢？好在福特有個很牛的創(chuàng)舉事件——“開創(chuàng)流水線模式的T型車”。總而言之，品牌名字、代表性產(chǎn)品、創(chuàng)舉事件，這些都是品牌的資產(chǎn)，需要不斷地重復(fù)延續(xù)，才能教育一代又一代的消費(fèi)者，在他們腦海里有個清晰的品牌畫面。

【汽車品牌資產(chǎn)，每一個都具強(qiáng)故事性】

品牌資產(chǎn)有個特征，就是有故事可講。先講名字，奔馳的名字有三個，分別是全稱“梅賽德斯·奔馳”、簡稱“奔馳”、俗稱“大奔”。1900年，代理商埃米爾·耶利內(nèi)克非常喜歡這款車，他訂購了36輛，價值550,000馬克。但同時他附帶了兩個條件：其中一條是車必須以他的女兒梅賽德斯命名。不久之后，DMG公司就將其所有車命名為梅賽德斯，并在1902年成為商標(biāo)注冊。

大奔代表奔馳品牌，也特指最具“大奔”特征（同級別尺寸最大、內(nèi)裝最豪華）的S級轎車。港臺的影視作品中常有政要、富商、社團(tuán)大哥乘坐奔馳S級轎車。還有奔馳的創(chuàng)舉事件-奔馳發(fā)明汽車，也十分具有故事性。德國人卡爾·奔馳在1885年試制汽車成功，開創(chuàng)了歷史。

【歐賽斯觀點(diǎn)】營銷策劃重在積累品牌資產(chǎn)，每個百年汽車品牌背后都有可稱為資產(chǎn)的故事。