【消費(fèi)者買的不是“物件”，而是“認(rèn)知”】

營(yíng)銷策劃工作始終圍繞消費(fèi)行為研究。曾經(jīng)有媒體爆料了高端化妝品的成本價(jià)。某大牌的神仙水零售價(jià)為560元，然而制造加上研發(fā)成本不到10元錢；某大牌的眼霜，零售價(jià)為650元，制造加上包裝成本也不到10元錢；而另外一款中檔眼霜，零售價(jià)為150元，制造成本只有大約3元。

產(chǎn)品同質(zhì)化時(shí)代，高檔和平價(jià)化妝品成本可能相差無(wú)幾，價(jià)格卻可能相差幾倍甚至十幾倍，然而消費(fèi)者仍然愿意購(gòu)買高檔化妝品，消費(fèi)者對(duì)高檔化妝品為何會(huì)如此偏好？消費(fèi)者買的到底是什么呢？

再來(lái)看一個(gè)簡(jiǎn)單的現(xiàn)象：在一線大城市上班和生活的人購(gòu)買運(yùn)動(dòng)鞋普遍會(huì)選擇耐克和阿迪等國(guó)際品牌。即使國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋與國(guó)際大牌運(yùn)動(dòng)鞋在質(zhì)量上相差無(wú)幾，但是價(jià)格上卻相差好幾倍，消費(fèi)者還是會(huì)選擇購(gòu)買國(guó)際大牌。消費(fèi)者購(gòu)買國(guó)際大牌背后的原因真的是質(zhì)量更好、產(chǎn)品穿起來(lái)更舒適、產(chǎn)品使用壽命更嗎？顯然不是，消費(fèi)者購(gòu)買的是認(rèn)知，被人對(duì)自己的認(rèn)知，自己對(duì)自己的認(rèn)知。

【棘輪效應(yīng)：消費(fèi)只會(huì)升級(jí)不會(huì)降級(jí)】。

從前，在大學(xué)的時(shí)候你可能會(huì)用一些小眾品牌的包包，買小眾品牌的衣服。當(dāng)你進(jìn)入工作崗位，有了固定的月收入，你開(kāi)始購(gòu)買LV和Dior的包包，在衣服的選擇上也不再是小眾品牌，起碼得是輕奢品牌。

【快感閾值不斷升高，消費(fèi)不斷升級(jí)】

當(dāng)你的消費(fèi)水平達(dá)到一定的程度時(shí)，你的消費(fèi)水平將會(huì)越來(lái)越高，起碼未來(lái)的消費(fèi)水平不會(huì)低于現(xiàn)在，因?yàn)槟愕母杏X(jué)的閾值在提高。你第一次買LV的包包的時(shí)候會(huì)很興奮，那種興奮的感覺(jué)可能會(huì)持續(xù)好幾天。但是隨著你的消費(fèi)水平的提高，如果你想再達(dá)到第一次購(gòu)買LV包包時(shí)候的興奮感，那么你就需要購(gòu)買更高端的產(chǎn)品，這個(gè)時(shí)候，你的感覺(jué)的閾值就提高了。為了持續(xù)性的滿足你的興奮感，你以后購(gòu)買的產(chǎn)品必須比之前購(gòu)買的高端，所以說(shuō)你在消費(fèi)升級(jí)之后就不可能再降級(jí)了。消費(fèi)升級(jí)其實(shí)就是你對(duì)自己認(rèn)知的提高和別人對(duì)你的形象的認(rèn)知的提高。當(dāng)你對(duì)自己形成了一個(gè)固定的認(rèn)知、當(dāng)別人對(duì)你的形象形成了一個(gè)固定的認(rèn)知之后，是很難再改變的。

【歐賽斯觀點(diǎn)】營(yíng)銷策劃得當(dāng)，可以促進(jìn)消費(fèi)升級(jí)，沒(méi)有消費(fèi)行為，就沒(méi)有經(jīng)濟(jì)的發(fā)展騰飛。