【定位理論具有一定階段性價值】

最近這些年，來自美國的品牌定位理論在中國成為顯學(xué)，談營銷問題如果不提“定位”就容易顯得自己不“專業(yè)”。2003年品牌營銷策劃公司為加多寶公司制定了紅罐王老吉的品牌定位戰(zhàn)略，將其定位為預(yù)防上火的飲料，并且?guī)椭?span>們確立了'怕上火，喝王老吉'的廣告語。從今天看來，這項(xiàng)工作成果成為紅罐王老吉騰飛的一個關(guān)鍵因素。目前來說，加多寶和王老吉雖然爭端不斷，但各賣各的涼茶，生意也都不錯。只是他們要成為國際飲料巨頭的話，只賣涼茶是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。你以為可口可樂公司就只賣一個可樂品類的飲料嗎？實(shí)際上，可口可樂在200個國家擁有160種飲料品牌，單單在中國市場，也有15個品牌。除了可口可樂（1886年）品牌外，還有零度可口可樂（2005年）、健怡可口可樂（1982年）、雪碧（1961年）、芬達(dá)（1940年創(chuàng)立，1960年被可口可樂公司收購）、怡泉+C、醒目、酷兒（2001年）、美汁源-果粒橙、美汁源-果粒奶優(yōu)（2009年）、冰露、冰露-純悅、酷樂仕維他命（2000年）、水動樂（2014年）、喬雅（1975年）。

【生死存亡之際，定位還重要嗎？】

2008年開始，里斯公司協(xié)助長城汽車確立哈弗SUV為核心的品牌布局：聚焦一個品類：SUV；聚焦一個品牌：哈弗；聚焦一個定位“SUV領(lǐng)導(dǎo)者”；大力推進(jìn)SUV品類擴(kuò)張；經(jīng)營是一場長跑，長城以后怎么走還不好說。老牌子保時捷就曾經(jīng)堅(jiān)持做跑車，1992年保時捷虧損1億2200萬歐元，瀕臨破產(chǎn)。1998年保時捷開始研發(fā)SUV，于2002年3月正式亮相第一款SUV卡宴，采用與大眾途銳、奧迪Q7同樣的大眾PL71平臺打造。這下保時捷跑車粉絲們抓狂了，“原來你是這樣的保時捷！不愛了，這輩子都不愛了。”但是卡宴一經(jīng)發(fā)售就銷量驚人，當(dāng)年就為保時捷貢獻(xiàn)超過50%的利潤，這部分收入為保時捷的研發(fā)、賽事、運(yùn)營提供了巨大的資金支持。

哈弗的成功，得益于中國近些年來中國消費(fèi)者對汽車消費(fèi)的需求增量和SUV車型的潮流。長遠(yuǎn)看，中國汽車企業(yè)要成為全球性汽車企業(yè)，產(chǎn)品還是不能太局限的，大家看看豐田、大眾那琳瑯滿目的產(chǎn)品吧。

【活下去，是基業(yè)長青的前提】

在生存這個命題面前，“定位”或“不定位”都顯得那么蒼白。“定位”固然幫助了一些企業(yè)品牌創(chuàng)造了些成績出來，但不能為“定位”而定位。關(guān)鍵時刻要做決策，活下去才是最重要的，這是基業(yè)長青的前提。

【歐賽斯觀點(diǎn)】品牌定位理論是工具，營銷人要根據(jù)企業(yè)實(shí)際情況活用工具，而不能被工具套牢。