回憶過去的歲月，有許多知名的品牌發(fā)展案例讓我們回味。歐賽斯知名品牌案例分析，帶大家看看一些最引人入勝的品牌戰(zhàn)爭(zhēng)，揭秘品牌的制勝之道，同時(shí)希望能給當(dāng)下企業(yè)經(jīng)營(yíng)者及從業(yè)的品牌營(yíng)銷人士以啟迪。

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今日，在中央到地方各級(jí)政府的支持下，“地?cái)偨?jīng)濟(jì)”迎來了一個(gè)復(fù)蘇的契機(jī)。真可謂“人間煙火要回來了！”

被美國(guó)《時(shí)代》稱為“冰淇淋界的勞斯萊斯”的哈根達(dá)斯，也是地?cái)偲鸺?。這個(gè)“地?cái)偲鸺?/span>”的品牌何以引得全球追捧，利潤(rùn)一度占到整個(gè)行業(yè)的70%？哈根達(dá)斯的高端品牌路徑有何可借鑒之處？本文，我們將從哈根達(dá)斯的發(fā)展歷程出發(fā)，從品牌定位、產(chǎn)品創(chuàng)新和營(yíng)銷創(chuàng)新等方面解析其制勝之道。

品牌定位 - 差異化戰(zhàn)略奠定品牌成功基石

哈根達(dá)斯譽(yù)滿全球，以貴知名。但說起它的誕生，也不過是一位移民者在家里自制冰淇淋、果冰，然后推著個(gè)氣瓶車沿街售賣。這種家庭小作坊式的冰淇淋生產(chǎn)方式，在二三十年代的紐約相當(dāng)常見，隨后愈演愈烈，產(chǎn)品價(jià)格也更加便宜。

隨著冷凍技術(shù)發(fā)展，在其他商家都利用新技術(shù)提高效率、降低成本，在低價(jià)市場(chǎng)爭(zhēng)個(gè)你死我活的時(shí)候，在已經(jīng)小有名氣的街頭商人馬特斯卻“逆勢(shì)而為”。堅(jiān)持做最好吃的冰淇淋，哪怕價(jià)格很貴，也要用料天然、口味絕佳！馬特斯選擇了一條“高品質(zhì)、高價(jià)位”的路。

1961年，馬特斯給他的產(chǎn)品取名為H?agen-Dazs（哈根達(dá)斯），1976年在紐約開了第一家門店。自此以后，它對(duì)“高品質(zhì)、高價(jià)位”的堅(jiān)持從沒變過，哪怕品牌數(shù)次易主，哈根達(dá)斯始終是冰淇淋界優(yōu)質(zhì)和品味的代名詞。

哈根達(dá)斯對(duì)自己的品牌進(jìn)行了精準(zhǔn)的定位，把品牌定位為高端，高價(jià)的消費(fèi)必然會(huì)限制消費(fèi)群體，因此哈根達(dá)斯采取了差異化的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，凸顯自身特色，而不是一味追求銷量。它不需要去花費(fèi)大量的精力來吸引大批消費(fèi)者，只需要瞄準(zhǔn)只占市場(chǎng)20%的高端消費(fèi)者，利用自身的品牌、服務(wù)，培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度，這樣的定位既使其避免了激烈的競(jìng)爭(zhēng)，又或得了忠實(shí)的消費(fèi)者。事實(shí)證明，哈根達(dá)斯差異化的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略使其取得了良好的業(yè)績(jī)，并進(jìn)一步走向國(guó)際。

歐賽斯觀點(diǎn)：差異化戰(zhàn)略屬于時(shí)代顯學(xué)，每個(gè)企業(yè)，每個(gè)品牌都需要高度差異化。

產(chǎn)品創(chuàng)新 - 品牌發(fā)展的靈魂

約瑟夫·熊彼特認(rèn)為，企業(yè)的本質(zhì)是創(chuàng)新。企業(yè)家的本質(zhì)也是創(chuàng)新。只有創(chuàng)新才能帶來超額利潤(rùn)，引發(fā)經(jīng)濟(jì)的繁榮。

哈根達(dá)斯自品牌創(chuàng)立，已經(jīng)將近60年。這么長(zhǎng)久的發(fā)展歷程中，它能持續(xù)保持生命力，除了堅(jiān)持高品質(zhì)的產(chǎn)品路線外，自然是少不了產(chǎn)品持續(xù)創(chuàng)新。就拿中國(guó)市場(chǎng)來說，月餅冰淇淋絕對(duì)是排前列的創(chuàng)意。既有產(chǎn)品積極創(chuàng)新，又實(shí)現(xiàn)了本土化。

哈根達(dá)斯在中國(guó)創(chuàng)造了一些特別的文化。進(jìn)駐中國(guó)以后，哈根達(dá)斯首選上海，從月餅冰淇淋開始做了很多的創(chuàng)意，包括哈根達(dá)斯火鍋，哈根達(dá)斯鐵板燒，還有冰淇淋蛋糕等。

無論是冰激凌火鍋、還是堪比星酒店的裝飾，兩三百元一盒的月餅……這些都讓哈根達(dá)斯有了一種神秘的“距離感”，它在中國(guó)的高端策略，剛好順應(yīng)那個(gè)時(shí)代，尤其當(dāng)影響力越來越大時(shí)，哈根達(dá)斯已經(jīng)是一種“奢華”的象征。

2014年，哈根達(dá)斯又開始了一系列變革，在產(chǎn)品上根據(jù)中國(guó)消費(fèi)者的口味加強(qiáng)產(chǎn)品多樣化，先后推出風(fēng)味咖啡、蛋糕、酸奶冰淇淋、杏仁豆腐冰淇淋和玫瑰冰淇淋等新品。

產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)是高價(jià)的重要因素，但不是唯一的，甚至不是最重要的因素。在優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，哈根達(dá)斯從渠道選擇到形象包裝，從門店環(huán)境到宣傳策略，都走了一條極為精致的路線，每一個(gè)方面都為品牌溢價(jià)鋪平道路。

哈根達(dá)斯在每開拓一個(gè)新的市場(chǎng)時(shí)，都會(huì)先建立一個(gè)品牌旗艦店，樹立在消費(fèi)者心中的品牌形象。它不會(huì)把地址選在那些價(jià)格低廉的場(chǎng)所而是直接選在城市繁華的地段，吸引人們的目光。在裝修方面，哈根達(dá)斯更是不惜重金，努力營(yíng)造一種休閑、舒適、具有濃厚時(shí)尚氣息的氛圍。至于營(yíng)銷方面，它往往會(huì)邀請(qǐng)一些名人參加活動(dòng)，以符合其“高貴生活”的宣傳要旨。

哈根達(dá)斯最大的銷售渠道其實(shí)不是店，從門店開始，它還進(jìn)入了禮品、零售、餐飲等等渠道，包括影院、高鐵、娛樂場(chǎng)所、五星級(jí)酒店，線上這幾年也發(fā)展得非?？?，增速超過50%。

營(yíng)銷創(chuàng)新 - 哈根達(dá)斯的制勝法寶

有廣告人說，哈根達(dá)斯可能不是世界上最好的冰淇淋，但可能是最會(huì)賣概念的冰淇淋品牌。哈根達(dá)斯的奢侈品營(yíng)銷手段的成功已成為業(yè)內(nèi)經(jīng)典案例。

哈根達(dá)斯的高檔消費(fèi)定位使得其目標(biāo)消費(fèi)群體小而精，為此，當(dāng)時(shí)哈根達(dá)斯幾乎從不大張旗鼓地做電視廣告, 原因是電視的覆蓋面太廣、太散, 對(duì)于哈根達(dá)斯來說沒必要。哈根達(dá)斯的廣告大部分都是平面廣告，而且是在某些特定媒體上刊登大篇幅的廣告。如此既節(jié)省了廣告費(fèi)，又增加了廣告效果，以此鎖定那些金字塔尖的消費(fèi)者。

哈根達(dá)斯首家專賣店開在布魯克林的繁華路段，設(shè)計(jì)高雅、氛圍浪漫，讓每一位光顧者倍感享受，后來的多家旗艦店投資數(shù)千萬元。哈根達(dá)斯的代言人通常是一線巨星，氣質(zhì)非凡。

所謂“無招勝有招”，這些“高明手段”跟哈根達(dá)斯無形的標(biāo)簽——愛比起來，怕是也要遜色三分。哈根達(dá)斯最經(jīng)典的動(dòng)作之一，就是給自己貼上了愛情標(biāo)簽，由此吸引戀人們的眼球。一句“愛她，就請(qǐng)她吃哈根達(dá)斯”，讓冰淇淋變得如玫瑰一般，成為愛意的傳達(dá)和見證。

于是，人們買哈根達(dá)斯，買的可不止是冰淇淋，而是一份濃情的表達(dá)。情意無價(jià)，其“信物”就是貴些又怎樣，何況與諸如飾品等愛情見證相比，一份百十來塊的冰淇淋，性比價(jià)絕對(duì)是很高了。

“哈根達(dá)斯”這個(gè)詞在20多年前進(jìn)入中國(guó)的時(shí)候，就打著愛的名義。以“愛她就帶她去吃哈根達(dá)斯”這句廣告語深入人心，成功地讓購(gòu)買哈根達(dá)斯成為一件頗具儀式感的事情。

在品牌高度上，哈根達(dá)斯代表的是代表的是愛，愛無處不在，而且愛是永恒的。除了情侶之愛，哈根達(dá)斯還在很多場(chǎng)景營(yíng)銷上打造這樣的概念，過生日、中秋節(jié)，情人節(jié)，母親節(jié)，父親節(jié)……每一個(gè)節(jié)日的消費(fèi)都把握住“愛”這個(gè)主題，通過文化的塑造樹立了哈根達(dá)斯品牌在食品領(lǐng)域的高度，也為消費(fèi)者帶來了巨大的場(chǎng)景。

總結(jié)：

在要把品牌深深留在消費(fèi)者的腦海里，除了創(chuàng)新，還有個(gè)重要的方面是重復(fù)。哈根達(dá)斯層出不窮的創(chuàng)新看似花樣各異，但本質(zhì)上也是沿著一條主線的“重復(fù)”。無論是產(chǎn)品還是門店，都以哈根達(dá)斯冰淇淋為核心，高價(jià)位、高品質(zhì)“雙高”的定位和傳遞的品牌價(jià)值一如既往。

找準(zhǔn)定位，把它做到極致，給消費(fèi)提供明確的價(jià)值，即便已經(jīng)獲得不錯(cuò)的口碑，也要持續(xù)創(chuàng)新，也許也能創(chuàng)造出自己的成功品牌。