回憶過去的歲月，有許多知名的品牌發(fā)展案例讓我們回味。歐賽斯知名品牌案例分析，帶大家看看一些最引人入勝的品牌戰(zhàn)爭，揭秘品牌的制勝之道，同時(shí)希望能給當(dāng)下企業(yè)經(jīng)營者及從業(yè)的品牌營銷人士以啟迪。

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面膜是一個(gè)充滿奇跡的品類，是繼護(hù)膚、彩妝、洗護(hù)之后的第四大品類，因?yàn)檫@個(gè)品類歷史并不長，從一個(gè)護(hù)膚品下的子品類發(fā)展成為一個(gè)獨(dú)立品類，不到20年的時(shí)間。

有人說，面膜是中國的下一個(gè)驕傲，中國唯一一個(gè)可以挑戰(zhàn)國際大牌的化妝品品類。數(shù)年間，面膜成就了數(shù)個(gè)十億級(jí)品牌，也讓一度巔峰的品牌瞬間跌落谷底。本文我們從“美即面膜”“一葉子”兩個(gè)知名面膜品牌出發(fā)，解析其成功之道，同時(shí)對(duì)面膜這個(gè)細(xì)分行業(yè)從成長到成熟的行業(yè)情況及發(fā)展趨勢(shì)做一些認(rèn)識(shí)和了解。

面膜品類崛起 美即成為面膜的代名詞

成立于2003年，本土民營企業(yè)美即面膜于2010年9月在港交所上市。從成立公司到上市，美即僅用了5年時(shí)間。從某種意義上說，是美即激活了面膜這個(gè)默默無聞的品類，重新喚醒了人們對(duì)面膜的關(guān)注。

首先，我們來看下美即面膜當(dāng)時(shí)的風(fēng)光：

2007年，美即成為屈臣氏面膜品類銷量第一品牌。

2009年，美即面膜以面膜市場(chǎng)15%左右的市場(chǎng)份額，霸占中國面膜老大位置五年之久。

2010年，美即成為面膜行業(yè)第一家上市公司，超額認(rèn)購784倍，成當(dāng)年港交所“股王”。

2012年，銷售額超10億元，占據(jù)中國面膜市場(chǎng)26.4%的份額。

那么，美即面膜的成功之道在哪里呢？

1. 定位 - 快消化

繞開中高端市場(chǎng) 開啟平價(jià)化時(shí)代

歐賽斯方法論：孫子說“先求勝，而后求戰(zhàn)”、“未戰(zhàn)而先勝”，先要論證這個(gè)井口能挖出水來，找到這個(gè)井能挖出水的各種支撐及理論依據(jù)，再去挖這個(gè)井才有意義。方向錯(cuò)了，一切都錯(cuò)了，也就意味著后續(xù)的動(dòng)作都是多余的，都沒有意義。

著名營銷大師杰克·特勞特曾說過，定位足以造就一家企業(yè)?？梢姸ㄎ坏木薮笸?。

好的品牌定位是制勝的關(guān)鍵。找到正確的井口，找到正確的定位，是成功的前提。美即面膜的成功最關(guān)鍵就在于精準(zhǔn)的定位。

在當(dāng)時(shí)，國內(nèi)普遍將面膜作為特殊護(hù)膚品，定位中高端、價(jià)格昂貴，覆蓋人群少，消費(fèi)頻次低。市面全是5片面膜的組合裝，玉蘭油面膜單片20-30元，其他高端品牌面膜價(jià)格更貴，SK-II單片價(jià)格就超過600元。而當(dāng)時(shí)國內(nèi)面膜的使用習(xí)慣正在悄然發(fā)生著變化，消費(fèi)者使用面膜的頻次正在不斷增加，面膜開始漸漸從高端奢侈化妝品向大眾消費(fèi)品轉(zhuǎn)變。此外，隨著人們收入水平的提高以及天生對(duì)美的追求，面膜消費(fèi)人群也在不斷成長壯大。

美即面膜創(chuàng)始人佘雨原認(rèn)為，對(duì)面膜市場(chǎng)來說，從專業(yè)化走向快消化是必然趨勢(shì)。面膜的主流市場(chǎng)不應(yīng)是藥店等專業(yè)化通路，只有大眾快消化才能帶動(dòng)巨量銷售規(guī)模。美即面膜將品牌定位確定為“在大眾快消領(lǐng)域創(chuàng)建一個(gè)具有休閑美容特質(zhì)的面膜新品類，并成為這個(gè)品類的領(lǐng)導(dǎo)者”。

全新“平價(jià)面膜+單片銷售””形式  定義面膜的快消屬性

美即面膜開創(chuàng)性地創(chuàng)造了一種全新的面膜銷售模式“平價(jià)面膜+單片銷售”。這一銷售模式，不僅讓美即面膜經(jīng)過幾年耕耘在屈臣氏渠道脫穎而出，而且還重新定義了面膜產(chǎn)品的快消屬性，使面膜變身為充滿時(shí)尚的美容快消產(chǎn)品。

可以說，這一理念直接導(dǎo)致了日后中國面膜市場(chǎng)的巨變。隨后，面膜進(jìn)入了大眾快消品時(shí)期，這個(gè)時(shí)期，面膜的滲透率得以迅速提升，更為廣泛的人群及更高頻次的使用，構(gòu)成了面膜的高速成長。

2. 配稱 - 基于戰(zhàn)略定位的系列運(yùn)營配稱

將面膜產(chǎn)品深度快消化

歐賽斯觀點(diǎn)：定位，這只是第一步。戰(zhàn)略定位需要貫徹到產(chǎn)品系統(tǒng)、價(jià)格系統(tǒng)、渠道系統(tǒng)及整合營銷傳播系統(tǒng)中，需要整合公司的組織體系及所有資源體系向一個(gè)方向發(fā)力，形成戰(zhàn)略協(xié)同及資源聚焦。

基于定位，美即在產(chǎn)品研發(fā)、渠道拓展、品牌推廣等方面落實(shí)了一系列配稱動(dòng)作。

產(chǎn)品開發(fā)上：快消品的暢銷款多有明確的價(jià)格區(qū)間。美即將面膜產(chǎn)品深度“快消化“，單片銷售，定價(jià)為8元。 為了更符合“快消化”的感覺和力量，美即面膜從4款調(diào)整為15款產(chǎn)品，并采用五彩繽紛的“圓圈方”的設(shè)計(jì)。如此一來，細(xì)分產(chǎn)品涵蓋各種成分和功能，消費(fèi)者購買選擇增多，樂趣也大大增加。

渠道上：單片式售賣和快消化很快為美即打開局面。渠道上，基于和屈臣氏在市場(chǎng)定位以及目標(biāo)消費(fèi)群高度契合的基礎(chǔ)上，美即面膜堅(jiān)持鎖定屈臣氏渠道。搭上屈臣氏這輛快車，美即如虎添翼。從2003年，屈臣氏門店數(shù)量不及百家，到如今在中國200多個(gè)城市擁有超過1000家店鋪和三千萬名會(huì)員，是中國目前最大的保健及美容產(chǎn)品零售連鎖店，每家屈臣氏店面，美即的月銷售均高達(dá)數(shù)萬元，并一度貢獻(xiàn)約70%的銷售額。在大獲成功之時(shí)，美即亦開始擇機(jī)拓展二三線城市的傳統(tǒng)渠道(百貨和連鎖超市)及專營店渠道。

“不進(jìn)屈臣氏的話等于你的策略、實(shí)施就會(huì)走形。如果先做沃爾瑪，或者先做家樂福，都不能支持到快消化與護(hù)膚品專業(yè)化的結(jié)合，只有屈臣氏能做到這點(diǎn)?！?span> 美即面膜創(chuàng)始人佘雨原解釋說。

品牌推廣上，圍繞著休閑體驗(yàn)性質(zhì)的定位，重視和消費(fèi)者進(jìn)行心理溝通，大打情感牌，倡導(dǎo)一種生活理念或生活方式。

歐賽斯觀點(diǎn)：美即成功在于國際品牌注定無法覆蓋所有市場(chǎng)，其留下的市場(chǎng)空白足以支持支撐本土品牌。此外，迥異于面霜、精華和眼霜等品類，大品牌背靠的美容科技和歐美的成功經(jīng)驗(yàn)并非高不可攀，面膜這一細(xì)分市場(chǎng)的競爭并不具有護(hù)膚品市場(chǎng)的代表性。而在OTC、美妝連鎖等新渠道的刺激下，新的消費(fèi)增量足以遠(yuǎn)超舊渠道的原有容量。從“特殊護(hù)理品” 到 “快消類商品” ，美即面膜為面膜正名，確立品類價(jià)值。新穎的理念和平價(jià)的價(jià)格滿足消費(fèi)者日益增加的面膜需求，開啟了美即面膜稱王之路。

2015年，是中國面膜品類最瘋狂的一年。面膜市場(chǎng)也從最初的美即、西藏紅花等發(fā)展到數(shù)百個(gè)面膜品牌，從單一的商超、化妝品店，擴(kuò)展到電商、微商、電視購物等全渠道。

而美即在2014年被歐萊雅51.5億元收購之后，開始迅速跌落。這場(chǎng)滑鐵盧看似毫無征兆，其實(shí)早就有跡可循。2012年，在美即銷售額瘋狂增長的同時(shí)，AC尼爾森的一份報(bào)告指出，當(dāng)年中國中國面膜市場(chǎng)的復(fù)合增長率超過了21.9%。如此高速增長，意味著整個(gè)面膜市場(chǎng)還處于裂變期，美即的成功，只不過是暫時(shí)跟上市場(chǎng)增長紅利而已。更瘋狂的是，同一年中國化妝品市場(chǎng)的面膜品牌增加了400%。新浪潮涌現(xiàn)之際，美即因?yàn)槿狈^對(duì)優(yōu)勢(shì)被逐漸替代。

在2016年線上面膜的市場(chǎng)中，美即面膜的市場(chǎng)占有率僅為2.1%，位列第八。榜單前三位換成了近年來崛起的本土面膜品牌：一葉子、膜法世家和御泥坊。

一葉子  紅海市場(chǎng)的攪動(dòng)者

一葉子進(jìn)入時(shí)面膜是一片紅海市場(chǎng)。2015年，面膜市場(chǎng)正經(jīng)歷一次大洗牌。被歐萊雅收購后的美即依舊占據(jù)市場(chǎng)大頭，但業(yè)績卻步入下坡路。一批本土品牌，如膜法世家、百雀羚開始崛起，淘品牌御泥坊成為線上第一，海外面膜品牌可萊絲、麗得姿也頻頻出現(xiàn)在各大線上銷售榜單之中。整個(gè)面膜市場(chǎng)規(guī)模超過百億，競爭激烈?？缮厦兰瘓F(tuán)卻認(rèn)為這是一個(gè)好時(shí)機(jī)。

一葉子作為上美集團(tuán)的明星品牌，一葉子以天然植物的新鮮能量為基礎(chǔ)，將新鮮植物與創(chuàng)新科技相結(jié)合，切合亞洲女性膚質(zhì)，成為“千禧一代”摯愛的植物護(hù)膚品牌。

2015年1月，一葉子正式全面鋪市，主打“新鮮面膜”概念的這一品牌在全年4億元的廣告推動(dòng)和快速的渠道布局下迅速發(fā)展壯大。

在歐賽斯看來，一葉子的成功主要在于以下幾個(gè)原因：

1. 背靠大樹，金主爸爸扶持

背靠大樹好乘涼！一葉子有個(gè)“土豪金主爸爸”，那就是韓束。

上海上美化妝品有限公司，前身“上海韓束化妝品有限公司”，2002年創(chuàng)立于中國上海，同年，韓束品牌創(chuàng)建。多年來，韓束一步一個(gè)腳印，遵循上美多元、樂觀、創(chuàng)新、冒險(xiǎn)的企業(yè)精神，在生產(chǎn)實(shí)力、科研力量、渠道建設(shè)、品牌精髓等各個(gè)方面，均躋身行業(yè)第一集團(tuán)，成為國貨自強(qiáng)的代表性品牌。

2014年，上美集團(tuán)（韓束更名）旗下一葉子品牌應(yīng)運(yùn)而生。該品牌是韓束公司斥巨資打造，目的就是為讓一葉子成為知名品牌面膜。

2. 與時(shí)俱進(jìn) - 將電商渠道作為突破口

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，一方面，電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展使得芳草集、御泥坊等淘品牌興起，寶潔、歐萊雅等跨國品牌也陸續(xù)入駐。另一方面，美妝B2C商城崛起，聚美優(yōu)品上線一年零售額5億，樂蜂網(wǎng)更是在2011年突破10億。

在競爭激烈的美妝護(hù)膚品市場(chǎng)，為了占領(lǐng)制高點(diǎn)，各家紛紛打響多品牌戰(zhàn)略，并在網(wǎng)上去尋找新市場(chǎng)。一葉子順勢(shì)而生，恰巧趕上了這股電商熱潮。

電商為一葉子的成功撕開了第一道口子。一葉子充分利用粉絲經(jīng)濟(jì)的粘性和活躍性，將電商渠道作為突破口。一葉子率先嘗試臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)，讓電商平臺(tái)和電視直接互動(dòng)。2016年，一葉子天貓旗艦店交易額超過3億，同比增長超過40%。2017年天貓618期間，單店更是突破3000萬銷售額，一舉拿下天貓美妝品類第一。

兩年間，一葉子成為上美集團(tuán)多品牌戰(zhàn)略中成長最快的一個(gè)“兵”。

3. 廣告營銷 - 紅海市場(chǎng)廝殺的利器之一

借勢(shì)熱劇、綜藝IP，全力爆發(fā)式營銷
在2015年，一葉子實(shí)現(xiàn)零售總額19億元。僅用了18個(gè)月，一葉子面膜就創(chuàng)造了月銷售回款1.5億元的佳績。

一葉子品牌傳播模式從重金狂砸綜藝，到拉通青春群體聚集地周末檔，再到借勢(shì)熱門IP，制造熱點(diǎn)話題，進(jìn)行病毒式傳播。一葉子通過營銷策略取勝，可謂將品牌傳播做到了極致，在擴(kuò)大自身品牌知名度、認(rèn)知度的同時(shí)，節(jié)省了廣告宣傳成本，將投資利益最大化。

讓我們來看一下一葉子的大手筆營銷。

【品牌代言人】：郭采潔，鹿晗，劉昊然，趙薇，景甜，林志穎。胡一天，宋祖兒，古力娜扎等。

【廣告冠名】

廣告投放：江蘇衛(wèi)視，湖南衛(wèi)視，東方衛(wèi)視，天津衛(wèi)視。

獨(dú)家冠名：《我想和你唱》第一季第二季，《蒙面歌王》，《超級(jí)戰(zhàn)隊(duì)》，《天天向上》，《火星情報(bào)局》，《鉆石獨(dú)播劇場(chǎng)》，《夏日甜心》，《非誠勿擾》，《為她而戰(zhàn)》，《世界青年說》……等等。

影視劇植入：《三生三世十里桃花》，《擇天記》，《漂洋過海來看你》，《檸檬初上》，《夏至未至》，《孤芳不自賞》……等等。

院線廣告：萬達(dá)，晶茂映前廣告。

歐賽斯觀點(diǎn)：微利世代的紅海市場(chǎng)究竟是不是個(gè)好市場(chǎng)？流行類大賣家的員工動(dòng)輒百人，推動(dòng)著凈利僅有5%的事業(yè)。但是眼見破億的商品一個(gè)接一個(gè)的出現(xiàn)，也代表“有”市場(chǎng)就是好市場(chǎng)。作為紅海市場(chǎng)的攪動(dòng)者，一葉子在面膜行業(yè)競爭最激烈的時(shí)候入局，并用兩年時(shí)間成為面膜行業(yè)TOP1 ，可以給我們帶來不少啟發(fā)和思考。

總結(jié)：

1. 中國面膜品類經(jīng)過這么多年的發(fā)展，起起落落，有高潮有低谷，但終歸來說，是有品質(zhì)的，可以說品質(zhì)是決定面膜品類發(fā)展的曲線。

2. 在中國面膜發(fā)展的過程當(dāng)中，中國面膜品類競爭的高度寬度都發(fā)生了巨大的變化。但是，市場(chǎng)是把機(jī)會(huì)留給專注且創(chuàng)新的企業(yè)的。

3. 當(dāng)下的面膜市場(chǎng)是快速增長高滲透率的市場(chǎng)，面膜在消費(fèi)者中的滲透率接近90%。那么，剩下的10%是誰的？應(yīng)該如何拿下？“用數(shù)據(jù)把握消費(fèi)者的變化+解決消費(fèi)者痛點(diǎn)+好玩且有趣的營銷推廣方式+抓住面膜消費(fèi)群體的主力群體+針對(duì)男性及中老年消費(fèi)開發(fā)產(chǎn)品......”是中國面膜品類未來的一些發(fā)展方向。

4. 目前在中國化妝品行業(yè)里面，唯有面膜是全面超越了國際品牌的。產(chǎn)品即未來，全民面膜時(shí)代，期待更多不管是用面膜引流還是做面膜品類的企業(yè)能夠“質(zhì)”取消費(fèi)者，助力中國“質(zhì)”造面膜的崛起，讓更多的國際品牌羨慕。