樣本市場(chǎng)定義

    企業(yè)集中資源所打造的在品牌與產(chǎn)品認(rèn)可度，終端鋪貨率與生動(dòng)化、終端促銷(xiāo)、售后服務(wù)、人員管理與維護(hù)等一個(gè)或多個(gè)方面具有典型代表性的目標(biāo)市場(chǎng)。與企業(yè)建設(shè)樣板市場(chǎng)的目的及資源投入等相對(duì)應(yīng)，樣板市場(chǎng)無(wú)絕對(duì)的大小之分，樣板店、樣板街、樣板區(qū)均是樣板市場(chǎng)的表現(xiàn)形式。

一個(gè)成功的品牌樣板市場(chǎng)，首先是確保在區(qū)域消費(fèi)者心智占有率達(dá)到第一，從而建立一個(gè)品牌認(rèn)知根據(jù)地，通過(guò)品牌認(rèn)知根據(jù)地的正向口碑，再向其他市場(chǎng)擴(kuò)散。

樣板市場(chǎng)目的

1. 打造成功的市場(chǎng)操作模式

品牌打造樣板市場(chǎng)，需要在較短時(shí)間內(nèi)，通過(guò)重點(diǎn)投入資源將該市場(chǎng)打造成一個(gè)成功的強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)。這個(gè)過(guò)程中，可以形成一系列經(jīng)驗(yàn)，在諸如人員、促銷(xiāo)、地推、傳播等方方面面，這些經(jīng)驗(yàn)形成了一套成功的操作模式，并可以大規(guī)模復(fù)制到其他市場(chǎng)。

2. 提振經(jīng)銷(xiāo)商和潛在的合作者信心

通過(guò)在樣板市場(chǎng)做出業(yè)績(jī)，讓品牌的經(jīng)銷(xiāo)商與潛在合作者看到了成功的可能性，尤其對(duì)于連鎖加盟的品牌。經(jīng)銷(xiāo)商信心提升能夠更好的保證企業(yè)下一步全面復(fù)制能夠成功。

3. 提振團(tuán)隊(duì)的信心，并夯實(shí)運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)，提升團(tuán)隊(duì)能力

在樣板市場(chǎng)打造過(guò)程中，自身團(tuán)隊(duì)也會(huì)經(jīng)歷市場(chǎng)的不斷變化，他們可以從這個(gè)過(guò)程中提振信心，并且，自身能力隨著市場(chǎng)份額提升、配稱(chēng)動(dòng)作的開(kāi)展而不斷提高，后續(xù)可以支持其他地區(qū)的增長(zhǎng)。

樣板市場(chǎng)分類(lèi)

1. 按作用分類(lèi)

1) 形象樣板市場(chǎng)

是企業(yè)為招商所需，投入一定的財(cái)力，人力與物力經(jīng)包裝而成的市場(chǎng)。該類(lèi)樣板市場(chǎng)一般只在終端鋪點(diǎn)、生動(dòng)化、短期促銷(xiāo)、人員維護(hù)等方面有較好的市場(chǎng)形象，是專(zhuān)門(mén)用來(lái)給你“看”的“亮點(diǎn)市場(chǎng)”。建設(shè)形象樣板市場(chǎng)的企業(yè)，一般其產(chǎn)品、甚或品牌認(rèn)可率較低，處于推廣階段。在長(zhǎng)期維護(hù)形象的條件下，形象樣板市場(chǎng)也會(huì)逐步向形象銷(xiāo)量市場(chǎng)轉(zhuǎn)化。

2) 銷(xiāo)量樣板市場(chǎng)

一般為企業(yè)的成熟市場(chǎng)，在銷(xiāo)量樣板市場(chǎng)中企業(yè)產(chǎn)品在同行業(yè)中居于銷(xiāo)量領(lǐng)先地位，消費(fèi)者認(rèn)可度很高，品牌或產(chǎn)品自身的拉力強(qiáng)勁，為企業(yè)的“金?！毙褪袌?chǎng)，在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)慘烈的快消品市場(chǎng)，銷(xiāo)量樣板市場(chǎng)一般在形象上也處于領(lǐng)先地位。

3) 形象銷(xiāo)量樣板市場(chǎng)

為上述兩類(lèi)樣板市場(chǎng)的結(jié)合體，形象銷(xiāo)量樣板市場(chǎng)不斷在銷(xiāo)量上為企業(yè)的成熟市場(chǎng)，而且在終端形象的維護(hù)、銷(xiāo)售氛圍的營(yíng)造等方面均為同行業(yè)中的佼佼者。企業(yè)著力打造的形象銷(xiāo)量樣板市場(chǎng)是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的門(mén)戶(hù)，在弱勢(shì)市場(chǎng)啟動(dòng)、空白市場(chǎng)招商、新品試銷(xiāo)、人員培訓(xùn)、事件營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)展等方面均有突出的作用。

2. 按區(qū)域大小分類(lèi)

1) 行政區(qū)劃樣板市場(chǎng)

為企業(yè)在某一地區(qū)具有榜樣作用的優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)，區(qū)域性樣板市場(chǎng)一般指覆蓋一個(gè)獨(dú)立行政單位規(guī)模的市場(chǎng)。如省會(huì)樣板市場(chǎng)、地市級(jí)樣板市場(chǎng)、縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)樣板市場(chǎng)都可視為區(qū)域性樣板市場(chǎng)。

2) 區(qū)域樣板市場(chǎng)

為在企業(yè)在某一特定銷(xiāo)售區(qū)域內(nèi)梳理的樣板市場(chǎng)，以期對(duì)整個(gè)地區(qū)市場(chǎng)的啟動(dòng)形成帶動(dòng)作用，或?yàn)闃?shù)立品牌形象提供幫助。例如，某一城市的某一個(gè)區(qū)域，可以是業(yè)務(wù)人員職責(zé)范圍劃分，也可以根據(jù)位置劃分。

3) 樣板店

為企業(yè)在市場(chǎng)運(yùn)作資源較少的情況下，先集中資源打造在某一區(qū)域內(nèi)具有優(yōu)勢(shì)規(guī)模的終端店。

無(wú)論按何種方式分類(lèi)，樣板市場(chǎng)均應(yīng)為企業(yè)在同行業(yè)中處于領(lǐng)先地位的市場(chǎng)，只在本企業(yè)市場(chǎng)范圍內(nèi)的橫向?qū)Ρ戎刑幱陬I(lǐng)先地位，而在整個(gè)行業(yè)中仍無(wú)明顯優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)，在如今競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，并不能發(fā)揮真正意義上樣板市場(chǎng)的作用。

樣板市場(chǎng)選擇

樣板市場(chǎng)選擇考慮的因素

1) 認(rèn)知

某一特定市場(chǎng)的認(rèn)知情況，是樣板市場(chǎng)選擇首先要考慮的因素。我們選擇樣板市場(chǎng)，品牌認(rèn)知情況一定要有一定基礎(chǔ)，才能可能短時(shí)間內(nèi)引爆這個(gè)市場(chǎng)。

2) 銷(xiāo)量

在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，銷(xiāo)量第一的產(chǎn)品，其銷(xiāo)售額和影響力遠(yuǎn)超其他產(chǎn)品。運(yùn)作樣板市場(chǎng)在很大程度上就是要增強(qiáng)經(jīng)銷(xiāo)商的信心，因此在選擇樣板市場(chǎng)的時(shí)候，必須要充分考察當(dāng)?shù)氐母?jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品情況，看產(chǎn)品是否有擠掉競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品成為第一品牌的潛力。

3) 團(tuán)隊(duì)

市場(chǎng)是靠人來(lái)操作的，因此經(jīng)銷(xiāo)商與運(yùn)作當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)至關(guān)重要，一個(gè)好的經(jīng)銷(xiāo)商可以幫助企業(yè)解決很多問(wèn)題，一支有戰(zhàn)斗力的隊(duì)伍也是市場(chǎng)成敗的關(guān)鍵。

4) 市場(chǎng)規(guī)模

規(guī)模是復(fù)制的前提，無(wú)規(guī)模的復(fù)制與普通的平行擴(kuò)張沒(méi)有太大的差別。在樣板市場(chǎng)建設(shè)中，對(duì)消費(fèi)人群、終端通路、媒介組合、銷(xiāo)售量方面的規(guī)模預(yù)測(cè)是必須要考慮的關(guān)鍵點(diǎn)。尤其在建設(shè)銷(xiāo)量樣板市場(chǎng)或形象銷(xiāo)量樣板市場(chǎng)時(shí)，市場(chǎng)銷(xiāo)售回款及費(fèi)效比是一個(gè)重要的指標(biāo)。投入10萬(wàn)元，回款20萬(wàn)元，很容易做到，可以投入100萬(wàn)元，回款200萬(wàn)元，就增加了難度。

5) 代表性

做樣板是一種啟動(dòng)市場(chǎng)的方式，因此所選擇的樣板市場(chǎng)在市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)習(xí)慣、市場(chǎng)通路、媒體結(jié)構(gòu)等各方面要有廣泛的代表性。市場(chǎng)環(huán)境主要關(guān)注因市場(chǎng)化程度不同所導(dǎo)致的在競(jìng)爭(zhēng)秩序和政府干預(yù)方面的差異；消費(fèi)習(xí)慣與所操作產(chǎn)品在當(dāng)?shù)氐慕邮芏染o密相連；市場(chǎng)通路是樣板市場(chǎng)復(fù)制的主要部分；媒介結(jié)構(gòu)和傳播效應(yīng)有著直接的關(guān)系。

6) 可復(fù)制性

樣板市場(chǎng)承擔(dān)著營(yíng)銷(xiāo)模式探索、推廣的重要任務(wù)，因此一定要有可復(fù)制性。能夠?qū)⒊晒Φ牟僮髂Ｊ娇寺〉狡渌袌?chǎng)。一個(gè)樣板市場(chǎng)的操作模式要成功推廣，在組織形式、銷(xiāo)售通路、推廣模式、傳播手段等方面都要有可復(fù)制的特性。

樣板市場(chǎng)操作

1) 市場(chǎng)調(diào)研

通過(guò)對(duì)擬定市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，完成關(guān)于樣板市場(chǎng)打造的信息收集，包括：市場(chǎng)規(guī)模調(diào)研、顧客認(rèn)知調(diào)研、競(jìng)品調(diào)研、渠道情況調(diào)研、終端調(diào)研、傳播媒介調(diào)研等。

2) 制定策略

確定最終的樣板市場(chǎng)，以及目標(biāo)市場(chǎng)的整體規(guī)劃，明確目標(biāo)及步驟，形成樣板市場(chǎng)的策略。包含：目標(biāo)、渠道策略、價(jià)格策略、促銷(xiāo)策略、傳播策略、資源以及具體工作的負(fù)責(zé)人、考核方式等。

3) 定人員

樣板市場(chǎng)的人員需是企業(yè)精銳部隊(duì)，在打造過(guò)程中，必須要有嚴(yán)密的組織和體系來(lái)保障。特別是要塑造一支能征善戰(zhàn)，執(zhí)行力較強(qiáng)的樣板市場(chǎng)“鐵軍”，具體操作：

I) 臨時(shí)成立小組專(zhuān)項(xiàng)，最好由高管掛帥，并制定相關(guān)管理制度，定期例會(huì)和交流。明確各自職責(zé)，防止由于生產(chǎn)、供應(yīng)和物流不協(xié)調(diào)造成的落地延誤。

II) 每個(gè)樣板市場(chǎng)的打造都要責(zé)任到人。明確責(zé)權(quán)利，立下“軍令狀”，實(shí)現(xiàn)管理扁平化，并層層落實(shí)目標(biāo)細(xì)分計(jì)劃，確保目標(biāo)落實(shí)到位，政策實(shí)施到位，避免渠道不暢，貽誤市場(chǎng)打造時(shí)機(jī)。

III) 從上至下，制定嚴(yán)格的獎(jiǎng)懲激勵(lì)政策。項(xiàng)目組成員需要有明確具體的目標(biāo)達(dá)成計(jì)劃和獎(jiǎng)懲方案，并嚴(yán)格的付諸實(shí)施。同時(shí)，將樣板市場(chǎng)打造行動(dòng)中表現(xiàn)突出的人員予以獎(jiǎng)勵(lì)或晉升，體現(xiàn)市場(chǎng)運(yùn)作的規(guī)范性，發(fā)揮榜樣的模范帶頭作用。

打造樣板市場(chǎng)的成員就是今后市場(chǎng)運(yùn)作的核心骨干。通過(guò)責(zé)任到人，任務(wù)細(xì)分到人，企業(yè)可以合理地加壓驅(qū)動(dòng)，這樣會(huì)更有利于樣板市場(chǎng)的順利和成功打造。

4) 執(zhí)行推進(jìn)

在落地執(zhí)行過(guò)程中，對(duì)各種核心指標(biāo)進(jìn)行監(jiān)控，對(duì)策略不斷進(jìn)行調(diào)整，及時(shí)復(fù)盤(pán)總結(jié)問(wèn)題與改進(jìn)方案。

5) 總結(jié)

對(duì)于打造樣板市場(chǎng)過(guò)程中，遇到的問(wèn)題、困難進(jìn)行總結(jié)，梳理經(jīng)驗(yàn)，一邊推廣到其他地區(qū)，使經(jīng)驗(yàn)具備可復(fù)制性。