2012年，江小白叩開了白酒年輕消費市場的大門，在競爭激烈的白酒行業(yè)中脫穎而出，站穩(wěn)腳跟。2014年實現(xiàn)營收破億，此后更是連年增長，2017年破10億、2018年破20億。為何江小白能在白酒行業(yè)成功突圍，一直是很多“老酒友”無法理解的問題。江小白到底有什么魔力？為何賣得好？本文從品類創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌塑造、渠道建設(shè)等方面，分析了其成功之道，希望給更多想要突圍而出的小品牌、創(chuàng)新企業(yè)做借鑒和思考。

江小白誕生在白酒行業(yè)的低谷期

說到白酒，相信大家第一想起的就是股價、單價“破天”的飛天茅臺，然后就是五糧液、劍南春、瀘州老窖、古井貢酒、口子窖、山西汾酒等十大名酒。

過去的“名酒”時代里，賣“招牌”也就是歷史性品牌可以迅速讓企業(yè)走向全國；標(biāo)王時代，敢砸下巨額廣告費的勇士也風(fēng)光一時；

進入渠道時代，名牌、廣告都不能保證取得穩(wěn)定的市場占有率，有時甚至連終端的滲透率也會出現(xiàn)危機。

白酒企業(yè)玩歷史、玩包裝、玩概念、玩價格、玩廣告、玩促銷、玩買店（壟斷）、玩度數(shù)，招數(shù)已經(jīng)無所不用其極，是中國行業(yè)發(fā)展史里被“過度營銷”搞到精神麻痹的品類之一。消費群每年以不可阻擋之勢萎縮。

2012年是白酒行業(yè)的一個分水嶺，在經(jīng)過了之前“黃金十年”的高速增長后，白酒行業(yè)開始下挫。在政策層面“限酒令、禁止三公消費”，打擊了白酒存量市場。市場也發(fā)生巨變，所有的消費品包括從白酒、葡萄酒到家電的營銷都在越來越“快速消費品化”。白酒市場面臨

第一：越來越沒有“品牌忠誠”的消費者；

第二：要面對誰都不買帳的渠道終端；

第三：要面對白酒消費群日趨減少的現(xiàn)實。

白酒企業(yè)的新品上市已經(jīng)形成了“千軍萬馬過獨木橋”的尷尬境地。

歐賽斯評論：江小白誕生在白酒行業(yè)的低谷期。白酒行業(yè)面臨的所謂調(diào)整，其實更像是一場常識的回歸。消費者的變化、市場的變化，讓傳統(tǒng)白酒表達方式遭遇挑戰(zhàn)，卻給了江小白生長的機會。

一、創(chuàng)新品類：分化產(chǎn)生品類機會，產(chǎn)生行業(yè)隱形冠軍企業(yè)機會

歐賽斯方法論：最佳價值聚焦( best-value focus)戰(zhàn)略適合的是潛在利基市場，孕育的是行業(yè)的隱形冠軍。該部分產(chǎn)業(yè)發(fā)展的原動力就是特勞特在《品類戰(zhàn)略》里面提出的分化，它源自兩種力量：1.消費者需求的變化和升級；2、產(chǎn)業(yè)自身的升級，比如更新的技術(shù)，更好的價值鏈整合。分化產(chǎn)生品類機會，產(chǎn)生行業(yè)隱形冠軍企業(yè)機會。

隨著“80后”、“90后”人群逐漸成長為新一代的消費主力。新生代消費者的涌現(xiàn)帶來了反向帶動品牌的機會。在消費品領(lǐng)域，我們處在一個特別有意思的變革時代，每一代人的生長環(huán)境、審美價值觀都在改變。

傳統(tǒng)的觀念喝酒就是應(yīng)酬，是帶有目的性的社交，是表現(xiàn)身份地位的東西。但這些在年輕一代的文化里是沒有的。所以年輕消費者離白酒越來越遠，市面上也很難搜尋到一款面向年輕人的白酒。反向看，便意味著這還是行業(yè)中一塊空缺的版圖。“不是年輕人不喜歡喝白酒，而是傳統(tǒng)白酒從產(chǎn)品到品牌上拋棄了年輕人。”找到分化機會或品類概念，就是尋找市場的空白點，還沒有被搶占的陽光。

所以，站在傳統(tǒng)白酒的對立面。江小白定位“年輕人的白酒”，賦予品牌時尚元素，讓白酒年輕化 ，做了一款有時尚感的白酒品牌，給年輕人，給那些覺得白酒又不好喝又不酷的年輕人。

圍繞江小白的爭議，從來就沒斷過。白酒已經(jīng)被茅臺這樣的老品牌筑起銅墻鐵壁，以至于一開始很多人看垮江小白，原因就在于當(dāng)時的主流觀點是，白酒要做品牌，就要塑造經(jīng)典和尊貴感。2012年，江小白在業(yè)內(nèi)人士眼中，只不過是每年都會出現(xiàn)的n個新品之一，這種小瓶裝的酒，還是處在中國白酒的核心區(qū)域的重慶。當(dāng)時白酒行業(yè)的共識是：年輕人不懂白酒，江小白活不過一年。

然而，江小白“青春小酒”卻在行業(yè)掀起了一場革命，公司借此獲得了迅速的發(fā)展。在白酒市場不景氣的時候，江小白問世第一年，就實現(xiàn)了3000萬元的銷售收入，年銷售保持著100%的增長，20元迷你版的小酒在5年之內(nèi)賣出了10個億！

時隔八年，江小白不僅活著，而且活的很好，江小白卻從重慶走向成都，再從成都走向西南，再從西南走向全國，打了一場漂亮的勝仗，江小白的崛起使得白酒年輕化和小酒趨勢成為行業(yè)焦點，也引發(fā)了行業(yè)競爭小酒與年輕化的熱潮。

“我們做不了大象,那我就找大象的對立面,做小,我做不了大象巨頭,那我就當(dāng)小螞蟻”。

- 江小白創(chuàng)始人陶石泉在早期分享中的公開發(fā)言

歐賽斯評論：現(xiàn)實中，常有一些只得到局部滿足或根本未得到充分滿足或正在孕育即將形成的社會需求，這就構(gòu)成了潛在的市場需求空間，即潛在利基市場。針對細分人群的偏好、需求、習(xí)慣，找準(zhǔn)你的利基市場，消費行業(yè)其實遍地黃金。

商業(yè)的發(fā)展動力是分化。分化產(chǎn)生品類機會，產(chǎn)生行業(yè)隱形冠軍企業(yè)機會。白酒行業(yè)在不斷的進化，行業(yè)的進化過程其實也就是品類分化的過程，不斷誕生的新品類除了不斷滿足消費者的新需求外，也不斷成就新品類中的領(lǐng)先品牌。熟悉歷史、社會、文化變遷的規(guī)律，深入了解當(dāng)下青年亞文化，并判斷它們對消費者需求產(chǎn)生的深刻影響，能幫助企業(yè)家更好地判斷長期趨勢。

二、產(chǎn)品創(chuàng)新：注重內(nèi)在的本質(zhì)的差異化，為消費場景提供解決方案

江小白產(chǎn)品瞄準(zhǔn)年輕人小聚、小飲、小時刻、小心情的等飲用場景，這些不是傳統(tǒng)的政商場合，也不是應(yīng)酬接待，而是新生活方式、新消費方式演進的產(chǎn)物。在江小白看來，為用戶提供的不是產(chǎn)品，是創(chuàng)新的消費場景解決方案。

口味上：根據(jù)年輕人簡單純粹的飲酒需求，在酒體上也進行了創(chuàng)新，口感偏向于輕口味，還創(chuàng)造了很多混飲的喝法。

包裝上：采用磨砂瓶，主打藍白色調(diào)的簡單包裝，契合年輕一代追求簡約的生活理念和審美偏好。

1.0版本，語錄版，快速吸引目標(biāo)用戶。完全擺脫了以往白酒的包裝套路，小小的瓶身，精致時尚的青春卡通形象，經(jīng)典的語錄，一下子將年輕人吸引到。

2.0版本表達瓶，表達瓶上的個性語錄更是直擊年輕消費者內(nèi)心，讓年輕消費者找到情感共鳴，喜歡也愿意主動分享到社交媒體，一舉火爆全國，不管你是否喝過江小白，江小白的表達瓶你肯定聽過見過。

歐賽斯評論：每個產(chǎn)品的問世都離不開其使用場景。場景代表需求和流量，意味有商業(yè)價值和用戶價值。所以如果沒有很強的場景存在，你的產(chǎn)品就成了無源之水，無本之木。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，卡位場景就是獲得生意。這里的場景不是簡單地等同于我們看到的銷售渠道，它其實是由人、地點、時間、需求、情緒等多個維度構(gòu)建出來的一個小世界。江小白抓住消費場景變遷趨勢，滿足年輕人小型的社交需求，滿足用戶情緒表達方面的需求，打造的不僅僅是產(chǎn)品，而是基于消費場景的解決方案。

三、品牌塑造：連接用戶情感 讓品牌內(nèi)容成為品牌資產(chǎn)

投入小，沒辦法用傳統(tǒng)的方式去跟100個億的企業(yè)競爭，所以江小白找了一種新的途徑來創(chuàng)立自己的品牌。

江小白避開傳統(tǒng)白酒的競爭紅海，專注開發(fā)年輕人的藍海市場，定位為青春小酒，以年輕、時尚的姿態(tài)問世，喊出“我是江小白，生活很簡單”的slogan。

與時俱進的互聯(lián)網(wǎng)思維，系統(tǒng)化全方位精營銷，占領(lǐng)消費者心智

2012年，微博呈激漲的態(tài)勢迅速發(fā)展。江小白將大量的營銷經(jīng)費用于微博營銷，利用大咖的推廣宣傳帶動前期的節(jié)奏，同時輔以微博的社交屬性，調(diào)動廣大文藝青年群體的參與熱情，通過舉辦活動，粉絲經(jīng)營等方式，迅速提高江小白的知名度！

白酒的消費受眾主要在35-50歲，江小白則是瞄準(zhǔn)20-35歲的年輕消費者，全方位精準(zhǔn)化營銷。只要和年輕人相關(guān)的，江小白無處不在。

線上營銷：利用互聯(lián)網(wǎng)+掌控制空權(quán)，精準(zhǔn)打擊C端，建立品牌；

綜藝植入 -《奇葩說》、《這就是街舞》《拜托了冰箱》等火爆的綜藝節(jié)目；

熱門影視劇植入 -江小白”常出現(xiàn)在當(dāng)下火熱青春影視劇，讓品牌受年輕人關(guān)注度高，吸引更多流量。《匆匆那年》、《同桌的你》、《火鍋英雄》、《好先生》、《小別離》、《從你的全世界路過》、《北上廣依然相信愛情》等，當(dāng)年青春題材的影視劇幾乎被江小白承包了。

線下營銷：玩音樂節(jié)，出動漫，出單曲，搞街舞、涂鴉大賽，開街頭快閃店…甚至極其小眾的紀錄片中也能見到它的身影。江小白想盡辦法和年輕人拉近關(guān)系，與青春、市場捆綁在一起。

歐賽斯評論：品牌整合營銷傳播的根本原則是一切以積累品牌資產(chǎn)為原點思考。讓公司每張單頁、每個廣告、每張海報、每個文案、每個視頻、每個圖文持續(xù)投資于品牌資產(chǎn)及積累品牌資產(chǎn)。

江小白是品牌內(nèi)容形成品牌資產(chǎn)積累的典型案例，江小白的文案內(nèi)容是不斷創(chuàng)造及不斷更新的，但不變的是(1) 屌絲文藝風(fēng)格、(2) 文案畫面的組合形式、(3) 品牌核心價值主張：生活很簡單。江小白的品牌資產(chǎn)積累到它的品牌名、廣告語、獨特瓶身識別這些品牌核心資產(chǎn)上。

“一切以消費者為中心，其它一切紛至杳來”的道理很多企業(yè)都懂，但真正能做到的還是鳳毛菱角。進入社交時代，人們依賴于社交，每個人都是內(nèi)容制造者，營銷方式也必須與時俱進。江小白打破了白酒行業(yè) “酒香不怕巷子深”傳統(tǒng)、單一的運營思路，以更時尚、更現(xiàn)代的方式與消費者溝通，通過“語錄瓶”“表達瓶”將每個人的“真實情緒”傳遞出去，既滿足了消費者的精準(zhǔn)社交需求，又讓企業(yè)與用戶之間開始了真正意義上的互動。

四、渠道建設(shè)：系統(tǒng)化的全國化、省區(qū)、市級、縣級市場樣板，讓星星之火成燎原之勢

成長早期，江小白是扎實的做川渝區(qū)域市場，川渝地區(qū)是北上廣深之外年輕人聚集最多的區(qū)域，年輕創(chuàng)新在互聯(lián)網(wǎng)是時代一種強大的生產(chǎn)力，緊追潮流的年輕人足以引導(dǎo)輿論進而影響市場。2017年，已經(jīng)積累了不小名氣的江小白發(fā)力全國市場，全國范圍渠道鋪貨，哪怕是十八線小縣城的拉面館里也有陳列，消費者看到它的同時便可即時購買。

江小白是草根出身，沒有強大的品牌力的產(chǎn)品力，同時基于長期戰(zhàn)略發(fā)展，以及對未來渠道變革的洞察，江小白采用了平臺直營深度分銷模式。在每個戰(zhàn)略省構(gòu)建一兩個廠商一體化的直營平臺，通過深度分銷模式把省會市場打造成樣板市場，然后通過邊際效應(yīng)，讓品牌從一二線城市慢慢滲透到三四線城市，完成戰(zhàn)略布局。長江以南，基本采用平臺直營或半直營施以深度分銷模式，直營了絕大多數(shù)省會市場，掌控了數(shù)十萬終端，打造成利基市場，然后通過邊際效應(yīng)滲透地級市縣市場，達到長期戰(zhàn)略意圖。

歐賽斯評論：江小白把產(chǎn)品鋪滿全國線下商場和餐飲店的渠道能力是江小白成功因素之一。江小白的創(chuàng)始團隊是酒水行業(yè)資深從業(yè)者，深諳酒水行業(yè)的打法。在高調(diào)做品牌營銷，頻繁刷屏微博、朋友圈等社交媒體明修棧道的同時，也在低調(diào)布局渠道及全產(chǎn)業(yè)鏈，一步一步的暗渡陳倉。從高粱種植到釀酒分裝、倉儲物流和市場銷售延伸等全產(chǎn)業(yè)鏈布局。

總結(jié)：

1. 從以上可以清晰看出“文案和新媒體營銷”只是江小白取得營銷勝利的表面。

表面背后是其抓住了白酒行業(yè)轉(zhuǎn)型時的潛在需求，在戰(zhàn)略上正確的定位為“年輕人的專屬白酒”，在戰(zhàn)術(shù)上徹底貫徹了這一定位，開創(chuàng)了“年輕化白酒”的品類，并成為了這一品類的領(lǐng)導(dǎo)品牌。

2. 江小白作為白酒行業(yè)的黑馬，其品牌擬人化+全渠道高效運營方面的努力，很值得學(xué)習(xí)。但是近年來，江小白重情懷，輕口味，也為其品牌蒙上了一層陰影，面對年輕態(tài)市場同質(zhì)化競爭，江小白更需要做的，是讓產(chǎn)品跟得上市場的變化。

3. 真正的白酒營銷模式創(chuàng)新其實還是建立在深入認識白酒本身市場屬性基礎(chǔ)上的系統(tǒng)創(chuàng)新：以產(chǎn)品價值、品牌價值、消費者價值三位一體為構(gòu)造的產(chǎn)品（包括品牌）創(chuàng)新，同時建立相匹配的渠道、推廣、傳播、組織等策略與方法體系。能夠進行這樣系統(tǒng)創(chuàng)新的白酒企業(yè)及品牌才能真正在未來的白酒大戰(zhàn)里，最終崛起。

4. 隨著90后甚至00后的成長，中國白酒市場的消費者迎來迭代更新。同時疫情也會帶來消費思潮的轉(zhuǎn)變，應(yīng)酬的酒局可能會變少，悅己化的酒局會變多。如何抓住年輕消費群體和實現(xiàn)國際化拓展，讓中國的白酒走出去，是包括江小白在內(nèi)的中國酒必須去面向未來的兩件大事。