斯柔菲：家居乳膠寢具行業(yè)后起之秀

 

戰(zhàn)略決勝點> 

從健康到睡眠健康大跨越，協助斯柔菲全方位建立深睡力乳膠寢具專家品牌形象，牽線攜手諾獎得主邁克爾創(chuàng)造五維深睡力，拯救億萬國人睡眠，掘金千億睡眠市場！

上海泰昌健康科技股份有限公司以足浴器起家，2015年登陸新三板成為首家上市企業(yè)，市場占有率達到30%，是足浴器行業(yè)當之無愧的領跑者。20余年來初心不改，堅持“為健康加油、為百姓造福”的經營理念，立足深耕大健康市場。基于足浴器市場規(guī)模相對狹小和睡眠經濟時代正在打響，睡眠健康領域大有可為的形勢，泰昌想進入睡眠產業(yè)，這既是布局時代新風口，又符合泰昌大健康戰(zhàn)略方向。

 

2019年，歐賽斯從品牌角度幫助泰昌重新創(chuàng)建一個有助國人睡眠健康的乳膠寢具新品牌，讓泰昌健康生活版圖再拓新界，為集團帶來新的業(yè)績增長，同時也為社會繼續(xù)貢獻力量。

 

歐賽斯服務成果

01 幫助后起之秀斯柔菲品牌

占領細分品類第一心智領域

歐賽斯幫助后起之秀斯柔菲品牌占領細分品類第一心智領域，歐賽斯創(chuàng)作的“每日深睡，Soluffy”廣告曲耳熟能詳，在讓4億國人擁有“深睡力”口號下，實現斯柔菲從0到1再到10的戰(zhàn)略蛙跳，開始千億深睡力市場的掘金之路。

 

02 超級品牌背書 

聘任諾獎得主  助力斯柔菲守護自然深睡眠

世界級睡眠科學家權威賦能。聘任2017年諾貝爾醫(yī)學或生物學獎獲得者邁克爾羅斯巴殊教授。2019年10月 23日，斯柔菲與 2017 年諾貝爾生理學或醫(yī)學獎獲得者邁克爾 · 羅斯巴殊教授暨首席科學家 & 中心主任聘任儀式在斯柔菲睡眠健康研究中心舉行。眾多睡眠行業(yè)、學術機構、政府部門相關的重量級嘉賓以及全國媒體一起共同見證斯柔菲深睡事業(yè)的這一重要時刻。

03超級大單品：創(chuàng)新產品“小蠻腰”

存量時代營銷要做好的同時，產品更要做好。超級大單品也是爆品，就是把一款產品或一個賣點做到極致，從而吸引消費者毫不猶豫地購買，同時帶動其他低頻產品的消費。歐賽斯為斯柔菲設計了第一款創(chuàng)新“小蠻腰”超級大單品。

04 創(chuàng)新模式及渠道，設計斯柔菲的新零售之路

創(chuàng)新模式四大亮點：

1.從賣枕頭到賣深睡

2.把直接賣貨轉變?yōu)橄攘髁?、再體驗、后賣貨

3.從交易型模式到會員型模式，從單次銷售到多次裂變

4.從深睡卡到會員深睡劵形成無縫的流量轉化商業(yè)閉環(huán)

 

項目背景介紹 

天然乳膠目前是國際公認的最佳制作枕頭和床墊的高級材料。目前世界上主要的天然乳膠產區(qū)基本為南美的巴西、亞洲的東南亞國家以及非洲少數地區(qū)，目前在認知里以泰國產量最多，品質最佳。市場上正常的乳膠枕應當價格在400~500元一只。由于其獨特的抑菌抗螨、環(huán)保透氣、高回彈特性，受到市場熱捧，旅游帶來的高利潤也造成了行業(yè)亂象。

 

中國乳膠枕行業(yè)市場發(fā)展速度較快，乳膠枕行業(yè)市場現處于供不應求狀態(tài)，行業(yè)下游市場需求規(guī)模的不斷擴大，行業(yè)市場發(fā)展良好。泰昌足浴器做得很好，但足浴器和乳膠寢具雖然同屬于健康生活用品，但分屬不同行業(yè)。泰昌在即將跨足的睡眠健康領域無優(yōu)勢積累，如何從0塑造一個成功的全新品牌？乳膠枕在枕頭行業(yè)因其昂貴造價已有一定高價認知，但受原材料影響，市面上多是偽冒假劣產品，如何打破低價競爭，實現價值升級？歐美、泰國、本土均有不少涉足乳膠枕行業(yè)的品牌，作為中國品牌且入場不夠早的情況下，泰昌如何殺出重圍？這是泰昌面臨的諸多挑戰(zhàn)，也是歐賽斯思考的原點。

 

歐賽斯認為：最佳答案就是開創(chuàng)一個新品類，成為獨角獸。實際上，中國的市場規(guī)模如此之大，只需要占據一個很小的品類、在一個細分市場中處于領先，就很容易做到10億美元。

 

跨界而來，泰昌雖沒有行業(yè)經驗，但卻有無限創(chuàng)新可能，除了從枕頭本身思考，更應該從更高的維度——睡眠健康來看問題。如今的商業(yè)社會，技術、人才、資本、供應鏈，都能被輕易地復制，唯競爭壁壘是品牌獨有、唯一且難以復制的，這也是我們的重點建設所在。

 

基于此，歐賽斯團隊當時思考了以下幾個核心問題：

1. 如何創(chuàng)造新品類，成為睡眠細分行業(yè)中的新一代獨角獸？

2. 消費者對睡眠的痛點與核心需求是什么？乳膠寢具在其中承擔怎樣的功能，又能做哪些相關創(chuàng)新？

3. 我們的目標人群是誰，產品線該如何規(guī)劃，定價策略是性價比還是中高端？

4. 家居、家紡、專業(yè)品牌、其他行業(yè)，國內外品牌均有涉足乳膠枕產業(yè)，作為后來者，如何殺出重圍？構建自己的核心優(yōu)勢？

5. 營銷采取什么打法，如何推進？

 

市場調研

接到本項目后，歐賽斯團隊項目組就對寢具行業(yè)進行了一次市場全調研，通過線上調研、桌面研究和企業(yè)內部高層訪談等，前后對床墊、乳膠床墊、乳膠枕頭，嬰童寢具市場、競爭、需求逐一摸底；并對上百份行業(yè)報告、數據網站查詢、問卷調研、淘貓銷售數據進行分析；詳細研究了對標的將近10個品牌的品牌背景、核心價值、商業(yè)模式、營銷動作、產品線、價格、消費者評價等。

歐賽斯解決方案

 

歐賽斯觀點：牛逼的策劃，都是對人性深度洞察。從不隔靴瘙癢。問題即答案，一個新興市場，是對消費者痛點的深度洞察。痛點造就品牌，大痛點造就大品牌。

 

基于市場調研、研究分析，歐賽斯發(fā)現，乳膠枕消費者及市場的核心痛點是：睡眠質量普遍低下。中國睡眠研究會調查顯示，中國成年人的失眠發(fā)生率高達38.2%，4億人患有嚴重的睡眠障礙，主要集中在入睡困難，睡眠淺，睡眠時間短、多夢易醒等。睡眠問題正在成為全人類的健康難題。

 

鎖定“睡眠質量低下、睡眠淺”的消費者痛點，與之對應的解決方案即是“深睡”。近兩年，提及深睡概念的睡眠產品尤其是寢具類開始逐漸形成一種趨勢，在消費者心智中已經形成一定的認知基礎，但是并沒有任何一家品牌明確占據這個詞匯，消費者腦海中是一片模糊印象，這說明“深睡”是睡眠行業(yè)價值趨勢所在，并在目前看來還是一片無主之地。由此歐賽斯確定了泰昌的升維競爭戰(zhàn)略：

 

“不賣枕頭，賣深睡”

 

基于此策略，歐賽斯梳理了泰昌企業(yè)戰(zhàn)略、確定了品牌核心關鍵詞“深睡力”、品牌名“斯柔菲Soluffy”及標識、進一步確定了斯柔菲品牌定位與背書梳理，并圍繞斯柔菲品牌定位，展開了一系列配稱動作。

 

一、泰昌企業(yè)戰(zhàn)略梳理

不謀萬世者，不足謀一時；不謀全局者，不足謀一域。

 

歐賽斯認為泰昌需要從30年的時間跨度及企業(yè)基業(yè)長青發(fā)展高度來思考泰昌整個集團的戰(zhàn)略發(fā)展方向，因此歐賽斯建議泰昌定位中國新健康生活產品創(chuàng)領者，采取相關多元化戰(zhàn)略，以“新健康專家”為戰(zhàn)略聚焦點，三大方向布局利潤增長點，打造“一體兩翼”——康養(yǎng)力足浴器（主體）+內美力電器 + 深睡力寢具（兩翼）的多品牌發(fā)展戰(zhàn)略。同領域的多元化品牌相互補充，互為助力，也將為泰昌公司的進一步發(fā)展注入新的活力。

二、確立品牌名“斯柔菲Soluffy”及標識

歐賽斯觀點： 品牌資產的核心承載就是品牌名。一個好的品牌名能降低運營成本，能讓消費者產生心里偏好，帶來積極美好的聯想。

 

經過整個項目組成員及賦能團隊長達一月時間的一輪輪取名、找名、查詢工作，

并與客戶層層篩選討論，亦在線上進行消費者問卷，最終確定了斯柔菲Soluffy這一具有歐美輕奢感的超級命名。同時將英文字體加以設計為品牌標識，以閑適雅致的地中海色作為品牌超級色彩，這也符合廣大女性的審美所向。

三、確定品牌核心關鍵詞“深睡力”

歐賽斯觀點：品牌核心價值是指一個品牌承諾并兌現給消費者的最主要、最具差異性與持續(xù)性的理性價值、感性價值或象征性價值，它是一個品牌最中心、最獨一無二的要素。它讓消費者明確、清晰地識別并記住品牌的利益點與個性，是驅動消費者購買背后的強大力量。

 

什么樣的關鍵詞最有價值？我們從消費者及市場的核心痛點出發(fā)考慮，“深睡”是睡眠行業(yè)價值趨勢所在，并在目前看來還是一片無主之地。但深睡是人人可說，斯柔菲品牌定位的差異化在哪里呢？是科技創(chuàng)新，是 “深睡力”！

 

核心價值生態(tài)構建： 未來，斯柔菲將基于人體工程設計與現代醫(yī)療理論，研發(fā)“五維深睡力”健康睡眠系統(tǒng)，通過深睡監(jiān)測，從“音波音享、草本芳香、負氧離子、舒緩按摩、智能止鼾”5大維度為用戶打造健康智能的深睡體驗，從而改善人類睡眠質量。

四、品牌定位與背書梳理

歐賽斯觀點：品類定位既是身份定位又是價值定位，賦予品牌所在的大品類一個價值概念，這個概念必須是消費者通俗易懂的，通過這個價值概念既能影響消費者購買，又能區(qū)隔對手。

 

大品牌、大格局才是泰昌領導團隊的內在氣質。歐賽斯確立了斯柔菲品牌戰(zhàn)略定位：“源自德國標準的深睡力乳膠寢具專業(yè)品牌”。

打造了品牌的信任狀體系。

五、圍繞品牌定位，展開了一系列配稱動作

1. 斯柔菲的品牌超級記憶系統(tǒng)

 （1）品牌LOGO

（2）超級色彩：地中海藍

（3）品牌調性界定：年輕化的輕奢、品質感的文藝、現代感的簡歐。

（4）語言釘：每日深睡，Soluffy

品牌名與核心價值一同輸出，句式簡短好記；且用音樂形式唱出，音律助力記憶，增加聯想度。廣告語作為所有視頻末尾的標版，同步播放聲音符號，就如同耳熟能詳的經典“Hello kugou”酷狗音樂。

 

后期在枕頭中加入智能科技，聲音提醒，都可廣泛植入進去，亦可作為未來快閃店或者終端店深睡倉啟動音樂通過高頻度的傳播，形成強大的品牌聲音超級符號，不斷增強品牌知名度等品牌資產。

（5）視覺錘：諾貝爾獎獲得者--邁克爾·羅斯巴殊教授

斯柔菲最有記憶和價值的背書就是與諾貝爾獎獲得者邁克爾·羅斯巴殊教授合作。寢具行業(yè)巨頭慕思的視覺錘是一個叼煙斗的老頭，早深深印在消費者腦海中，同樣做寢具的全新品牌在沒有任何知名度的情況下，對標慕思無疑是最快打開市場的傳播方式，邁克爾這位貨真價實的學術泰斗更能經得起社會檢驗，其溫和睿智的科學家形象能將斯柔菲科技匠心的精神傳達的淋漓盡致，讓人過目不忘，極大降低傳播成本。

（6）輔助圖形：深睡泡泡及IP

歐賽斯團隊設計了深睡泡泡作為輔助圖形，表達一種自然的深睡狀態(tài)，旨在保護主人的深睡狀態(tài)不被破壞。還設計了深睡泡泡IP。

2. 打造超級大單品，梳理核心賣點體系

歐賽斯設計了斯柔菲第一款“小蠻腰”超級大單品，真正解決用戶的問題，從而得到用戶真金白銀的支持，構建產品壁壘。

沒有歸納的賣點就像一堆沒有鏈條的珍珠，無法變成珍貴的珍珠項鏈。歐賽斯從五大品質優(yōu)勢、五維深睡力科技層面歸納梳理了斯柔菲產品的核心賣點體系。

 

3. 創(chuàng)新模式及渠道，設計斯柔菲的新零售之路

歐賽斯觀點：乳膠寢具、枕頭作為家居耐用品，很容易被人忽略，陷入低頻率、低流量、低轉化，低復購困境。如果局限于傳統(tǒng)家紡、家居店，將很難生存下去，僅在線上售賣又難以建立中高端品牌形象，因此必須突破常規(guī)，創(chuàng)新渠道與銷售模式，才是品牌長久之道。

 

歐賽斯為斯柔菲創(chuàng)新設計了購物中心店、深睡酒店、新中產生活中心、深睡艙、電商等五大渠道，并采取區(qū)域合伙人模式，進行招商落實，將從上海某區(qū)進行試點、進一步立足全上海，繼而輻射江浙滬，面向全國乃至世界市場。

 

創(chuàng)新之處在于，比如拿門店來說，歐賽斯將與小家居、家居生活館、家紡的專柜/店鋪形成鮮明區(qū)隔，從直接賣貨轉變?yōu)橄攘髁亢筚u貨，將體驗與服務作為我們的第一標準，采用新零售模式，將流量、會員、體驗、銷售、裂變形成一體完成商業(yè)閉環(huán)。

 

4. 營銷推廣：公關點火，央視登位，整合營銷

歐賽斯觀點：在媒體手段越來越多樣化，注意力稀缺的傳播環(huán)境下，需要綜合使用傳統(tǒng)媒體與互聯網媒體，才會以更低的代價獲取更高的用戶關注回報。而斯柔菲目標是成為深睡力行業(yè)領軍品牌，走科技、中高端方向，因此必須采取高舉高打策略，需要權威媒體發(fā)聲及大量公關背書。

 

我們采取公關點火，央視登位，整合營銷的打法，通過央視廣告及諾貝爾獎邁克爾背書公關，樹立大牌形象，率先搶占消費者心智，樹立公眾形象， 后續(xù)戶外 、雙微病毒視頻 、自媒體創(chuàng)意海報 、抖音延展形式一同發(fā)力。

5. 階段成果部分展示

（1）2019年度公關事件：一場顛覆行業(yè)、宣誓未來的公關簽約會

（2）四本營銷物料手冊

01招商手冊部分展示

02品牌手冊部分展示

03產品手冊部分展示

04培訓手冊部分展示

3. 廣告片已移交導演資源，正在執(zhí)導中，預計今年稍后時間會登陸央視。

總結：

1. 鳳毛麟角的企業(yè)有一個共同特征——開創(chuàng)了全新的品類

品牌競爭的實質就是品類之爭。據研究出來的結論是，鳳毛麟角的企業(yè)有一個共同特征，就是開創(chuàng)了全新的品類。開創(chuàng)一個新品類是成為品類代名詞的最佳機會,也是成為市場領導者的絕佳途徑。

 

 

歐賽斯幫助后起之秀斯柔菲品牌占領細分品類第一心智領域，實現斯柔菲從0到1再到10的戰(zhàn)略蛙跳，開始千億深睡力市場的掘金之路。

 

2. 品類需要從消費者本質需求入手，才能最大的降低溝通成本，最快的占領心智認知。

寢具與睡眠息息相關，乳膠寢具擁有更優(yōu)于普通材質寢具的天然特性，對睡眠有著顯而易見的幫助，只有以鋒利的痛點直擊人心，并以此為方向創(chuàng)新改造產品才能形成新品類及競爭優(yōu)勢。立足消費者痛點與核心需求，歐賽斯制定了斯柔菲“不賣枕頭，賣深睡”的競爭戰(zhàn)略，讓深睡和斯柔菲劃上等號，形成品牌高端認知。

 

3. 做營銷就是做流量。

傳統(tǒng)、單一的線上或者線下模式越來越難以生存，品牌需要走上新零售之路，學習吸引流量，裂變流量，經營流量思維，方能立足于未來的競爭之中。

 

乳膠寢具、枕頭作為家居耐用品，很容易被人忽略，陷入低頻率、低流量、低轉化，低復購困境。如果局限于傳統(tǒng)家紡、家居店，將很難生存下去，僅在線上售賣又難以建立中高端品牌形象，因此必須突破常規(guī)，創(chuàng)新渠道與銷售模式，才是品牌長久之道。歐賽斯采用創(chuàng)新模式及渠道，設計了斯柔菲的新零售之路，將流量、會員、體驗、銷售、裂變形成一體完成商業(yè)閉環(huán)。

 

4. 存量時代營銷要做好的同時，產品更要做好。

存量時代營銷要做好的同時，產品更要做好。超級大單品也是爆品，就是把一款產品或一個賣點做到極致，從而吸引消費者毫不猶豫地購買，同時帶動其他低頻產品的消費。

 

歐賽斯設計了斯柔菲第一款小蠻腰產品，真正把用戶的痛點當作難點去攻克，真正解決用戶的問題，贏得用戶真金白銀的支持，從而打造品牌的產品壁壘。

 

歐賽斯為斯柔菲制定了“不賣枕頭，賣深睡”的競爭戰(zhàn)略，并基于戰(zhàn)略做了一系列配稱動作，相信在歐賽斯360度品牌全驅動引擎的助力下， 斯柔菲未來定會成為“深度睡眠產業(yè)全球領軍品牌”，成為全渠道的超級睡眠品牌，實現品牌的企業(yè)使命：“讓世界沒有淺眠的夜！”。