前不久，網(wǎng)紅氣泡水的代表元?dú)馍止?/span>了2020年前5個(gè)月的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，粗略算來5個(gè)月賣出6.6億元。以此類推，今年有可能突破10億元銷售。這意味著標(biāo)榜“互聯(lián)網(wǎng)+飲料”的元?dú)馍郑_實(shí)在被老牌巨頭常年占據(jù)的飲料行業(yè)，撕開了一道縫隙。本文我們來分析下，作為新興品牌，元?dú)馍质侨绾卧谀軌蛟诰揞^林立的飲料市場(chǎng)存活下來，并成為飲料界的黑馬的。

一、找到井口 - 找對(duì)增長(zhǎng)賽道  

歐賽斯用兩個(gè)詞來說明商業(yè)致勝之道：找到井口、把井打穿。

找井口就是找方向，找賽道。企業(yè)所處的“ 賽道 ”決定了它的成長(zhǎng)趨勢(shì)和空間。孫子說“先求勝，而后求站”、“未戰(zhàn)而先勝”，先要論證這個(gè)井口能挖出水來，找到這個(gè)井能挖出水的各種支撐及理論依據(jù)，再去挖這個(gè)井才有意義。

聚焦細(xì)分賽道  在細(xì)分品類里占領(lǐng)消費(fèi)者心智

健康概念的氣泡水在國(guó)外已經(jīng)流行多年，但在中國(guó)的推進(jìn)一直不溫不火。一個(gè)重要愿意是國(guó)潮氣泡水沒有搶占主流消費(fèi)人群的心智。

眾所周知，現(xiàn)在是一個(gè)熱量攝取過多、人人高喊減肥的年代，其中降糖又是減肥最重要的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。所以，“無糖健康飲品”順理成章地成了巨頭們趨之若鶩的新戰(zhàn)場(chǎng)。

根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)報(bào)告顯示：“在購(gòu)買食品飲料時(shí)，76%的24—40歲消費(fèi)者會(huì)關(guān)注無糖、無添加等健康相關(guān)信息”。換言之，這也是一個(gè)萬億級(jí)別的真實(shí)大市場(chǎng)，并且平均毛利率要高于一般飲料。

味道與口感才是飲料的核心。在定位健康的飲料中，很難不注意到氣泡水，刺激的口感，0熱量0糖0脂定位健康的特性，也讓它輕松的打開了市場(chǎng)。

元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森總結(jié)此前創(chuàng)業(yè)做心理測(cè)試失敗，根源在于選擇了一個(gè)不能掙大錢的行業(yè)，而這次，他顯然賭對(duì)了，唐彬森找到了氣泡水這個(gè)浮滿了“金子”的行業(yè)。在4年間就從100萬元注冊(cè)資金的小公司，發(fā)展成為估值140億元的流量網(wǎng)紅，不可謂不成功。

基于企業(yè)的基因稟賦，元?dú)馍謱⑵淦放贫ㄎ粸闊o糖飲料，主打健康無糖理念，品類占位“無糖專門家”，搶先占據(jù)無糖飲料專家、領(lǐng)導(dǎo)者身份，搶占了消費(fèi)者的心智。

歐賽斯評(píng)論：企業(yè)也是可以走直線的。不要用戰(zhàn)術(shù)上的勤奮掩蓋戰(zhàn)略上的懶惰，多花時(shí)間思考方向，可以少交學(xué)費(fèi)，少走彎路。元?dú)馍殖晒Φ氖滓蛩?，就是找?duì)了方向，找到了對(duì)的增長(zhǎng)賽道即“無糖碳酸飲料”，自2016年成立以來，元?dú)萆志蛻{借“無糖專門家”的定位在幾近飽和的中國(guó)飲品市場(chǎng)殺出一條差異化道路，成為該品類的領(lǐng)頭羊。

二、顏值即正義下設(shè)計(jì)好包裝 助力打響知名度

消費(fèi)品行業(yè)近幾年崛起的新品牌，產(chǎn)品研發(fā)思路都有共同之處，比如鐘薛高、拉面說等等都大量地從線上渠道收集消費(fèi)者反饋，快速迭代，縮短從研發(fā)到出街的時(shí)間，緊跟口味流行熱點(diǎn)，并輔以營(yíng)銷主打爆品。

新消費(fèi)時(shí)代，爆款產(chǎn)品開發(fā)背后核心的商業(yè)邏輯是產(chǎn)品力、表現(xiàn)力及傳播力，產(chǎn)品力是產(chǎn)品的內(nèi)在根本，表現(xiàn)力是外在視覺、傳播力是產(chǎn)品自傳播能力。這是一個(gè)全民看臉的時(shí)代，顏值即正義的時(shí)代。現(xiàn)在的產(chǎn)品開發(fā)，越來越重視產(chǎn)品的表現(xiàn)力。品牌顏值成為（流量+轉(zhuǎn)化）的核心要素之一。

在包裝設(shè)計(jì)方面，元?dú)馍謴母鞣N細(xì)節(jié)，將日系元素運(yùn)用到了極致，燃茶、乳茶、氣泡水等無一例外。元?dú)馍植粌H在包裝穿上了“日本制造”的衣服，就連廣告宣傳也是濃濃的日系風(fēng)。選擇的都是甜美長(zhǎng)相的日系女模特，整個(gè)廣告版面也比較簡(jiǎn)潔，文字都是中文和日文同時(shí)出現(xiàn)。而在元?dú)馍謿馀菟囊曨l宣傳廣告中，所選的模特依舊是日系美少女，甚至連背景都極像日本傳統(tǒng)的房屋。

顏值即正義下，高顏值是產(chǎn)品與消費(fèi)者溝通的敲門磚。元?dú)馍?/span>氣泡水在口感上可以作為碳酸飲料“無負(fù)擔(dān)飲用”的高配水，在價(jià)格上可以作為香檳和高端紅酒的平替水，在心理上可以作為健康減肥的安慰水，還能滿足朋友圈和小紅書曬照體現(xiàn)自己健康的生活方式，一舉四得，俘獲了無數(shù)都市boy和girl的心。

歐賽斯評(píng)論：對(duì)用戶需求的精準(zhǔn)把握以及滿足用戶需求的品質(zhì)實(shí)力和創(chuàng)新能力是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力所在。借助日系風(fēng)格打響知名度的元?dú)馍?，其?shí)也是對(duì)當(dāng)下主流消費(fèi)人群審美的迎合，滿足了消費(fèi)者對(duì)“健康生活”和“社交”等的深層次需求。

三、多樣化新渠道 實(shí)現(xiàn)加速度前進(jìn)  

在過去，品牌營(yíng)銷能夠觸達(dá)消費(fèi)者的渠道相對(duì)來說比較單一，人們接觸信息主要靠電視、報(bào)紙、商超與公交地鐵之類，這些渠道過于單一，與人們的聯(lián)系程度也不夠緊密。而現(xiàn)在，品牌營(yíng)銷渠道更加的多樣化，且觸達(dá)路徑更短、更有效，可以利用微信上的公眾號(hào)投放，可以通過小紅書種草，通過社交電商進(jìn)行社交裂變，還有最新興的直播電商帶貨，精準(zhǔn)的營(yíng)銷方式，簡(jiǎn)直是專門為快消品打造的“神兵利器”。

跟年輕人對(duì)話 跟年輕人玩在一起 - 元?dú)馍?/span>依靠互聯(lián)網(wǎng)打法迅速成長(zhǎng)

品牌意識(shí)、用戶思維可能是這一波新消費(fèi)品牌中最重要的能力之一。這一代的新消費(fèi)創(chuàng)業(yè)者，產(chǎn)品能力是基本要素，而到底誰最具有用戶思維，誰能盡可能創(chuàng)造出觸點(diǎn)與消費(fèi)者在一起時(shí)間更長(zhǎng)，誰能夠離消費(fèi)者更近近，誰就能獲勝。

元?dú)萆种栽谶@個(gè)幾近飽和的飲料市場(chǎng)殺出一條新路，也是因?yàn)槔卫捂i住了一二線市場(chǎng)中高收入群體，元?dú)馍忠阅贻p人喜歡的方式，和年輕人玩在一起，讓年輕人對(duì)品牌產(chǎn)生好感，從而完成和消費(fèi)者的深度鏈接。通過線下便利店深度布局，在一二線城市用戶必經(jīng)場(chǎng)所的便利店有效推廣，在獲得渠道優(yōu)勢(shì)后，利用分眾電梯媒體進(jìn)行引爆，并在抖音、微博、小紅書等社交平臺(tái)進(jìn)行口碑帶動(dòng)，隨后迎來了銷量爆發(fā)期。

如今，還請(qǐng)來時(shí)下最火的姐姐張雨綺做氣泡水品牌大使、李佳琦和薇婭輪流帶貨、又以冠名等方式在各大熱門綜藝上狂刷存在感之后，元氣森林徹底火了。

歐賽斯評(píng)論：細(xì)數(shù)近來快速發(fā)展的網(wǎng)紅品牌，皆離不開種草、冠名、廣告和明星代言等新式途徑。隨著線上渠道被挖掘，資本更加密集地涌向消費(fèi)行業(yè)。

新媒體的傳播渠道，為更多新消費(fèi)品品牌依靠社會(huì)化媒體提供了新的流量生態(tài)。幾大電商平臺(tái)如京東、淘寶這些平臺(tái)的成熟和完善，為優(yōu)質(zhì)消費(fèi)品品牌的崛起提供了良好的渠道。新零售超市、便利店的爆發(fā)也為新消費(fèi)品牌提供了流量基礎(chǔ)。

過去，如果想要做新消費(fèi)品品牌創(chuàng)業(yè)（包括餐飲這些本地消費(fèi)服務(wù)），沒有強(qiáng)大的資金實(shí)力去打廣告，沒有能力去獲取上游供應(yīng)鏈對(duì)你的響應(yīng)，就也很難在中早期得到資本的支持。

今天，這些問題都有辦法解決了：微信生態(tài)和餓了么、美團(tuán)外賣、團(tuán)購(gòu)等渠道能幫助品牌快速獲得第一批種子用戶，而過剩產(chǎn)能的工廠也有了為這些小品牌進(jìn)行生產(chǎn)制造的動(dòng)力（外貿(mào)的萎縮讓這些工廠嚴(yán)重產(chǎn)能過剩），物流業(yè)快速把商品送達(dá)到消費(fèi)者手中。作為一個(gè)小而美的消費(fèi)品品牌，其實(shí)只需要把精力用在如何更好地與消費(fèi)者完成互動(dòng)、服務(wù)。

總結(jié)：

1. 新需求的出現(xiàn)總會(huì)催生新消費(fèi)品的誕生。

雖然飲料行業(yè)已經(jīng)是一片紅海，但是消費(fèi)趨勢(shì)與消費(fèi)需求是一直動(dòng)態(tài)變化的，新的消費(fèi)趨勢(shì)和新興消費(fèi)群體的出現(xiàn)讓這片紅海出現(xiàn)了新的增長(zhǎng)點(diǎn)，而消費(fèi)需求導(dǎo)向的變化也影響著品類份額的變化，讓整個(gè)行業(yè)也發(fā)生了深刻的改變。中國(guó)新的消費(fèi)主導(dǎo)力量從小就接受了全面的素質(zhì)教育，崇尚健康的生活理念，同時(shí)擁有強(qiáng)勁的消費(fèi)力，新的消費(fèi)群體帶來了新的消費(fèi)趨勢(shì)，為新消費(fèi)品牌的崛起提供了豐沃土壤。

中國(guó)存在大量有品類但無品牌的機(jī)會(huì)。如果這個(gè)品類具有廣普性，但又沒有著名品牌，就可能存在新機(jī)會(huì)。在一個(gè)具有廣譜性的品類中去尋找一個(gè)開創(chuàng)性的品牌。 

2.  新消費(fèi)時(shí)代  快消品創(chuàng)業(yè)門檻降低

中國(guó)這一波消費(fèi)升級(jí)創(chuàng)業(yè)，不用從零開始，中國(guó)幾十年的消費(fèi)制造業(yè)的發(fā)展，已經(jīng)為中國(guó)生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)品奠定了良好的供應(yīng)鏈和生產(chǎn)基礎(chǔ)。之前消費(fèi)品的創(chuàng)業(yè)門檻還是挺高的。“以前主要靠線下，需要很強(qiáng)的執(zhí)行力和運(yùn)營(yíng)能力?，F(xiàn)在隨著渠道的改變，前端供應(yīng)鏈漸趨成熟，直播、物流，以及整個(gè)線上銷售渠道的發(fā)達(dá)，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)越來越完善。整個(gè)門檻都降低了”。元?dú)馍终菓{借資本和新渠道實(shí)現(xiàn)了加速度前進(jìn)。

3. 互聯(lián)網(wǎng)思維的品牌數(shù)字營(yíng)銷  與用戶有效溝通

深諳線上流量獲取的互聯(lián)網(wǎng)“創(chuàng)業(yè)者”們，對(duì)他們而言，獲取流量、經(jīng)營(yíng)用戶，注重用戶的感知仿佛是他們骨子里天生地基因。

元?dú)馍种匦露x了“無糖健康飲品”的品類，做得非?！坝眯摹保嬲`行了互聯(lián)網(wǎng)思維，所以才牢牢吃住了大健康+消費(fèi)大升級(jí)+Z世代崛起的超級(jí)三重紅利，乘風(fēng)破浪!

4.  如何化“流行”為“不變”

在軟飲料的世界中，很多品類都經(jīng)歷過巔峰和低谷?？蓸?、罐裝咖啡、烏龍茶、紅茶、綠茶等等都經(jīng)歷過輝煌和沉淪。國(guó)內(nèi)每年都會(huì)冒出一些新的快消品牌、網(wǎng)紅產(chǎn)品，現(xiàn)在是“氣泡水熱潮”，各個(gè)公司相繼發(fā)布新產(chǎn)品，熱度退卻后必定會(huì)出現(xiàn)反作用力。

“消費(fèi)者不斷變化，可人類的本質(zhì)并沒有什么變化”。如何進(jìn)一步發(fā)展，化“流行”為“不變” ，是元?dú)馍趾鸵恍?zhēng)相入局氣泡水的巨頭企業(yè)們需要思考的問題。