品牌，在當(dāng)今的商業(yè)社會(huì)里，已經(jīng)不再是一個(gè)新鮮的詞語(yǔ)和話題。

無(wú)論是創(chuàng)業(yè)企業(yè)，還是行業(yè)里的頭部企業(yè)，都已經(jīng)深刻的意識(shí)到，在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，只有品牌才是企業(yè)的最核心資產(chǎn)，一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的最終指向，都是在為建立品牌而服務(wù)。

商業(yè)的從業(yè)者，都非常熟悉那個(gè)關(guān)于可口可樂(lè)CEO講述其品牌力強(qiáng)大的比喻：

可口可樂(lè)最重要的資產(chǎn)其實(shí)是可口可樂(lè)的品牌，而非其它的東西，甚至于不是員工，如果可口可樂(lè)全球的公司，不幸一夜之間付之一炬，每二天，可口可樂(lè)就能重建起來(lái)！這句話說(shuō)得多么的自信、霸氣和豪橫啊。

像耐克，自己在全球并不擁有工廠，耐克公司本質(zhì)上就是經(jīng)營(yíng)品牌。其它廠家生產(chǎn)的產(chǎn)品，貼上耐克的標(biāo)志后，其市場(chǎng)價(jià)格立即可以提升一倍。

在中國(guó)，也有像南極人這樣的企業(yè)，公司擁有不到200人的團(tuán)隊(duì)，通過(guò)打造南極人的品牌，向市場(chǎng)提供品牌授權(quán)，公司成功在A股上市，市值高峰期接近600億，全網(wǎng)的GMV達(dá)到近400億。這就是品牌的力量，也是眾多企業(yè)家愿意將大筆的預(yù)算投在打造品牌上的原因。

可一談到什么是品牌，如何做品牌，卻沒(méi)有多少人能夠真正談得清楚，品牌到底是什么？如何做品牌？

這不能怪當(dāng)局者，做品牌是一件藝術(shù)+科學(xué)的事情，確實(shí)很難用一個(gè)公式或者幾句話，就完完全全的把什么是品牌，如何做品牌給完整的描述出來(lái)，再加上做品牌已經(jīng)經(jīng)歷了過(guò)往5個(gè)階段的觀念演化，任何一種觀念的做法，從實(shí)際應(yīng)用來(lái)看，又或多或少的還能夠產(chǎn)生效果，也讓做品牌沒(méi)有一套統(tǒng)一的方法，所以做品牌的方法，在實(shí)際的實(shí)施過(guò)程中，是混亂的。

就我的觀察和總結(jié)，過(guò)往做品牌已經(jīng)經(jīng)歷了5次觀念的變化：

第一次品牌觀念形成：品牌即標(biāo)識(shí)

從第一次工業(yè)革命開始，生產(chǎn)效率有了顯著提高，產(chǎn)品種類愈加豐富，零售環(huán)境也隨之改變：大批量境外包裝貨品在很大程度上代替了本地生產(chǎn)的散裝商品。這一變化刺激制造商開始保護(hù)投資、注冊(cè)專利。從此商標(biāo)被廣泛使用。到1890年，大多數(shù)西方國(guó)家都有了自己的商標(biāo)法，使品牌名、標(biāo)識(shí)等成為受法律保護(hù)的對(duì)象。這階段的“品牌”僅僅是區(qū)分產(chǎn)品的標(biāo)識(shí)。

第二次品牌觀念轉(zhuǎn)變：品牌即形象

在歐美的一些主要國(guó)家完成了第二次工業(yè)革命后，新能源、新動(dòng)力帶來(lái)了生產(chǎn)規(guī)模的急劇擴(kuò)張，更多趨于同質(zhì)的商品充斥市場(chǎng)。很多聰明的制造商開始利用“品牌”來(lái)增強(qiáng)自己的銷售力量。他們賦予品牌豐富的內(nèi)涵，并通過(guò)品牌傳遞商品的個(gè)性。在此階段，品牌超越了商標(biāo)識(shí)別的層面，開始樹立 優(yōu)勢(shì)地位。在由吉林人民出版社出版的《我就是品牌——構(gòu)筑成功的個(gè)人戰(zhàn)略》(康拉德·賽德爾、維爾納·鮑伊特邁爾著 王劍南譯)一書曾以威士忌為例：為什么有些人愿意選擇杰克·丹尼爾(Jack Daniel’s)牌的，而其他人則首選一種爺爺牌(Grand Dad)的或泰勒牌(Taylor)的?他們難道品嘗了這三個(gè)品牌，比較了它們的口味不成?他們能在任何時(shí)候都重新識(shí)別出這種口味嗎?這大概連他們本人都不會(huì)相信!起決定作用更多的是，這三個(gè)品牌擁有能令不同的人滿意的不同身份。人們選擇的并不是威士忌，而是形象，在這種形象背后，威士忌飲者希望能重新尋覓到一種特殊的質(zhì)量和一種特殊的口味。市場(chǎng)形象的90%是由造酒商所推銷的內(nèi)容構(gòu)成的。

第三次品牌觀念轉(zhuǎn)變：品牌即身份象征

在此階段，品牌越來(lái)越具有獨(dú)立性，最終成為消費(fèi)者心中的精神偶像。消費(fèi)者購(gòu)買品牌不再單純地衡量商品的物質(zhì)功能，而是為了地位、價(jià)值和身份購(gòu)買品牌要，比如寶馬的購(gòu)買者是為了顯示自己是穩(wěn)重、有品位的一族，而奔馳的購(gòu)買者是為了顯示自己是代表奔放、代表個(gè)性的新興一族。此外，企業(yè)開始注重對(duì)品牌資產(chǎn)的管理，加強(qiáng)廣告對(duì)品牌的宣傳。1931年，寶潔公司首創(chuàng)了品牌經(jīng)理制，并在寶潔樹立了“將品牌當(dāng)作一項(xiàng)事業(yè)來(lái)經(jīng)營(yíng)”的信念。此后，品牌經(jīng)理制開始被眾多企業(yè)廣泛接受和采用。

第四次品牌觀念轉(zhuǎn)變：品牌即文化

品牌屬于文化價(jià)值的范疇，是社會(huì)物質(zhì)形態(tài)和精神形態(tài)的統(tǒng)一，是現(xiàn)代社會(huì)的消費(fèi)心理和文化價(jià)值取向的結(jié)合，同時(shí)，品牌包含著文化，品牌以文化來(lái)增加附加值。文化支撐著品牌的豐富內(nèi)涵，品牌展示著其代表的獨(dú)特文化魅力，沒(méi)有文化就不可能創(chuàng)造品牌，更不可能成就名牌。例如勞力士代表著運(yùn)動(dòng)與身體技能,寶馬代表著品質(zhì)與優(yōu)雅。從萬(wàn)寶路到星巴克，從西部牛仔到飆車一族，時(shí)尚文化始終沖擊著美國(guó)人的審美趣味，他們的消費(fèi)心理在不斷轉(zhuǎn)換，如果擁有了這些品牌，也就意味著你站在了時(shí)代文化的前列。世界著名品牌無(wú)不以獨(dú)特的文化魅力吸引著消費(fèi)者，“麥當(dāng)勞”在快餐業(yè)中可謂世界著名，其鮮明的黃色標(biāo)志已經(jīng)不單單是企業(yè)的招牌，更是一種消費(fèi)文化的標(biāo)志，征服了無(wú)數(shù)消費(fèi)者，人們一想到麥當(dāng)勞，就會(huì)想到美味的漢堡，風(fēng)格統(tǒng)一的服務(wù)以及美國(guó)式的快餐文化。

第五次品牌觀念轉(zhuǎn)變：品牌即情感

品牌的情感價(jià)值具有強(qiáng)大的感染力，震撼消費(fèi)者的內(nèi)心深處，能更容易地拉近品牌與目標(biāo)顧客之間的距離。這樣就能花費(fèi)較少的廣告費(fèi)用使消費(fèi)者快速認(rèn)同、喜歡上本企業(yè)的品牌并保持一定的顧客忠誠(chéng)。 “忠貞不移”是企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的期待和追求。而“花心”是消費(fèi)者的本性。那么要想征服消費(fèi)者，就必須征服消費(fèi)者的心，在消費(fèi)者心中打上“烙印”(Brand)，進(jìn)行品牌情感化經(jīng)營(yíng)，把品牌經(jīng)營(yíng)成征服消費(fèi)者芳心的“玫瑰”。品牌的情感具有高度的差異性，給品牌注入情感并與競(jìng)爭(zhēng)品牌形成差別。品牌的情感應(yīng)該與企業(yè)文化一脈相承，使受企業(yè)文化約束的員工行為中也自然而然地體現(xiàn)出品牌的情感，從而贏得消費(fèi)者的認(rèn)可和信任。

歐賽斯作為國(guó)內(nèi)的三大品牌戰(zhàn)略公司之一，在成立后的8年多時(shí)間里，服務(wù)了數(shù)百個(gè)品牌，通過(guò)累積的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，發(fā)現(xiàn)：要獲得品牌的成功，以上這些觀念雖然還是能夠產(chǎn)生一定的效果，但要真正構(gòu)建可持續(xù)發(fā)展的品牌，上面的這些觀念都需要進(jìn)一步的進(jìn)化了。

歐賽期在實(shí)踐中，形成了新的品牌觀念：

品牌即戰(zhàn)略，品牌是將公司戰(zhàn)略、市場(chǎng)戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略全方位整合落實(shí)的原點(diǎn)，當(dāng)把品牌當(dāng)成戰(zhàn)略來(lái)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)工作，將變得系統(tǒng)和有章法，并可以科學(xué)的推進(jìn)實(shí)施落地，下圖是歐賽斯品牌戰(zhàn)略落地的五個(gè)層次，當(dāng)圍繞著這5個(gè)維度去推動(dòng)品牌的創(chuàng)意實(shí)施落地，企業(yè)的整合能力就變得非常強(qiáng)大了。

歐賽斯在給斯柔菲做品牌服務(wù)時(shí)，采用了以上的品牌戰(zhàn)略落地體系為其打造品牌，取得了非常好的市場(chǎng)反響。

斯柔菲是由上海泰昌健康科技股份有限公司做的一個(gè)全新的品牌，泰昌以足浴器起家，2015年登陸新三板成為首家上市企業(yè)，市場(chǎng)占有率達(dá)到30%，是足浴器行業(yè)當(dāng)之無(wú)愧的領(lǐng)跑者。20余年來(lái)初心不改，堅(jiān)持“為健康加油、為百姓造福”的經(jīng)營(yíng)理念，立足深耕大健康市場(chǎng)。他們想做新品牌，尋找新品類，找專業(yè)公司來(lái)為其進(jìn)行品牌升級(jí)的主要原因是：一是足浴器市場(chǎng)規(guī)模相對(duì)狹小，已處于成熟期階段，二是全民睡眠問(wèn)題日益凸顯，睡眠健康領(lǐng)域大有可為。因此希望歐賽斯從品牌角度幫助泰昌重新創(chuàng)建一個(gè)有助國(guó)人睡眠健康的乳膠寢具新品牌，讓泰昌健康生活版圖再拓新界，為集團(tuán)帶來(lái)新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，同時(shí)也為社會(huì)繼續(xù)貢獻(xiàn)力量。

開始和歐賽斯合作后，我們思考了泰昌要做新品牌面臨的三大挑戰(zhàn):

第一大挑戰(zhàn)：足浴器和乳膠寢具雖然同屬于健康生活用品，但分屬不同行業(yè)，泰昌本身無(wú)優(yōu)勢(shì)如何完成全新品牌的從0塑造？

在各大寢具品牌紛紛轉(zhuǎn)型睡眠健康時(shí)，在市面上出現(xiàn)幾百個(gè)乳膠枕品牌時(shí)，在認(rèn)知大于事實(shí)的商業(yè)世界里，泰昌在即將跨足的睡眠健康領(lǐng)域無(wú)優(yōu)勢(shì)積累，如何從0塑造一個(gè)成功的全新品牌？最佳答案就是開創(chuàng)一個(gè)新品類，成為獨(dú)角獸。實(shí)際上，中國(guó)的市場(chǎng)規(guī)模如此之大，只需要占據(jù)一個(gè)很小的品類、在一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中處于領(lǐng)先，就很容易做到10億美元。

第二大挑戰(zhàn)：乳膠枕在枕頭行業(yè)因其昂貴造價(jià)已有一定高價(jià)認(rèn)知，但受原材料影響，市面上多是偽冒假劣產(chǎn)品，如何打破低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)價(jià)值升級(jí)？

目前市面上有注冊(cè)就有400多個(gè)乳膠枕品牌，價(jià)格從幾十到一千多不等，其中200元以下枕頭遍布全網(wǎng)，很多中國(guó)劣質(zhì)合成乳膠都打折泰國(guó)進(jìn)口旗幟招搖撞騙，據(jù)說(shuō)泰國(guó)一個(gè)月只產(chǎn)25萬(wàn)個(gè)乳膠枕而市場(chǎng)上卻有250多萬(wàn)個(gè)乳膠枕在流通。

第三大挑戰(zhàn)：線上流量成本日益增高，線下客流量更加分散，低頻低關(guān)注的寢具品牌如何走出自己的新零售之路？

據(jù)有關(guān)報(bào)道：淘寶、京東的流量成本要達(dá)到200元以上了，一些垂直電商的流量成本要達(dá)到四五百元左右。電商分流，各種渠道、品牌增加，讓線下客流量越來(lái)越分散，而且低頻低關(guān)注的原因?qū)е戮€下幾乎沒(méi)有僅賣枕頭的專賣店。

從第一層的戰(zhàn)略定位上，斯柔菲必須從這三大挑戰(zhàn)中突圍。通過(guò)對(duì)市場(chǎng)、行業(yè)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)行、標(biāo)桿企業(yè)、消費(fèi)者的研究，結(jié)合斯柔菲自身的優(yōu)勢(shì)，為其新品牌確立了以下戰(zhàn)略定位，并繪制出了戰(zhàn)略版圖。

繪制出了新健康戰(zhàn)略的戰(zhàn)略版圖：

歐賽斯將斯柔菲品牌定位確立為：源自德國(guó)工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的深睡力乳膠寢具專業(yè)品牌，并圍繞著定位做市場(chǎng)細(xì)分。

圍繞著戰(zhàn)略目標(biāo)，確定了斯柔菲的品牌文化。

要將深睡力的概念，變成現(xiàn)實(shí)，歐賽斯圍繞著“深睡力”的核心價(jià)值構(gòu)建了深睡力生態(tài)。

進(jìn)一步深化深睡力的體系：

為拉高品牌勢(shì)能，歐賽斯與斯柔菲通過(guò)多次創(chuàng)新和篩選，最終聘任2017年諾貝爾醫(yī)學(xué)或生物學(xué)獎(jiǎng)獲得者邁克爾羅斯巴殊教授作為首席睡眠學(xué)家和代言人。

通過(guò)大量的品牌工作，斯柔菲形成了品牌戰(zhàn)略落地圖，全力推進(jìn)品牌的塑造：

在將以上的品牌戰(zhàn)略的系統(tǒng)全面的落地和實(shí)施后，斯柔菲取得了第一階段的成功。歐賽斯團(tuán)隊(duì)繼續(xù)幫助斯柔菲全面推進(jìn)相關(guān)品牌工作的落地。

如果你在品牌營(yíng)銷工作中，對(duì)市場(chǎng)感到迷茫，無(wú)從下手，那你可能需要對(duì)頭腦中的觀念進(jìn)行進(jìn)化了。需要花更多的精力去學(xué)習(xí)、了解那些經(jīng)過(guò)實(shí)踐檢驗(yàn)是有效的最新觀念，也許能夠助你事半功倍。