“Z世代”占據(jù)近30%的消費(fèi)份額，且消費(fèi)增速超過400%，幾乎為整體市場(chǎng)的兩倍。阿里媽媽在最近發(fā)布的《雙11投資指南》指出，“Z世代”的消費(fèi)占比在各年齡代際中比例逐年增大，且保持著強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭。

隨著Z世代人群逐步成長(zhǎng)為消費(fèi)主力軍，Z世代青年對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的影響持續(xù)加大且加重，他們正成長(zhǎng)為未來中國(guó)新經(jīng)濟(jì)、新消費(fèi)、新文化的主導(dǎo)力量。那么，Z世代人群的消費(fèi)偏好有哪些？Z世代人群的行為特征是什么樣的？Z世代人群的行為背后有哪些深層次的原因？本文歐賽斯以Z世代為切入點(diǎn)，來洞察這近乎2.6億年輕人群，今天和未來的消費(fèi)傾向，以及品牌商要如何贏得Z世代。

一． Z世代定義

Z世代是美國(guó)及歐洲的流行用語，意指在1995-2009年間出生的人，又稱網(wǎng)絡(luò)世代、互聯(lián)網(wǎng)世代，統(tǒng)指受到互聯(lián)網(wǎng)、即時(shí)通訊、短訊、MP3、智能手機(jī)和平板電腦等科技產(chǎn)物影響很大的一代人。

 

二． Z世代特征

Z世代趕上了中國(guó)經(jīng)濟(jì)騰飛的時(shí)期，物質(zhì)生活富足，又同樣是互聯(lián)網(wǎng)的原住民；而受計(jì)劃生育政策影響，他們普遍都是獨(dú)生子女，受到家庭長(zhǎng)輩的關(guān)注程度更高，兒時(shí)的孤獨(dú)使他們更渴望依托網(wǎng)絡(luò)渠道尋求認(rèn)同。

Z世代，是二次元文化的主要受眾群體，他們的成長(zhǎng)之路與之緊密相關(guān)，二次元對(duì)于他們的日常習(xí)慣和價(jià)值觀養(yǎng)成產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。

正如以下Z世代的一位個(gè)體所言：“看動(dòng)漫主要是為了能夠讓自己有短暫的時(shí)間逃離現(xiàn)實(shí)世界吧，就像電影一樣，它可以將你帶入一個(gè)你之前從未聽說過的一個(gè)虛構(gòu)世界當(dāng)中，雖然說你只能隨著劇情走，但是你也會(huì)沉浸其中，將自己代入進(jìn)去?！?/span>

 

二次元影響下  Z世代的五大性格特點(diǎn)

除了個(gè)性鮮明、注重體驗(yàn)、愿意嘗試新鮮事物等特征之外，深受二次元影響的Z世代至少具有五大性格特點(diǎn)：

 

1. 崇尚高顏值

多數(shù)二次元人物具有“高顏值”屬性，這也影響著二次元用戶們的審美，于是Z世代們都是“視覺動(dòng)物”，崇尚高顏值，而美妝、護(hù)膚等相關(guān)商品都因此得以受到追捧。

與此同時(shí)，基于互聯(lián)網(wǎng)的虛擬屬性與青春特質(zhì)的共同作用，Z世代們又格外青睞那些帶有賣萌、少女系、擬人化元素的形象。

2. 熱衷于尋求理想“人設(shè)”

出于對(duì)“我是誰”“我想成為誰”的探索，很多Z世代都熱衷于不斷嘗試不同風(fēng)格的穿搭使用，或是消費(fèi)不同品牌的產(chǎn)品，以此來體驗(yàn)不同的生活方式，并尋找真正適合自己的。為了尋找自己的“人設(shè)”標(biāo)簽，他們?cè)敢庠谀艽碜约旱念I(lǐng)域投入極大熱情、時(shí)間甚至金錢。

 

3.“腦洞大開”是常態(tài)

二次元文化一向崇尚獨(dú)創(chuàng)和個(gè)性，敢為人先、不走尋常路的用戶往往能在二次元世界中大放異彩，而中規(guī)中矩的用戶反倒容易被視為平庸路人。

相比于傳統(tǒng)思維形式，二次元文化講究的是用夸大化、戲劇化、動(dòng)漫化的方式來加以替代，比如借助各種腦洞大開的顏藝表情包進(jìn)行互動(dòng)，或者使用鬼畜手法對(duì)原有視頻素材和音頻進(jìn)行加工，以達(dá)到洗腦和搞笑的效果等等。而“同是九年義務(wù)教育你為何這樣突出”等B站常用語更是能詮釋這一點(diǎn)。

這些同樣暗示著，愛“開腦洞”的Z世代還是泛娛樂產(chǎn)業(yè)的主力軍。

 

4. 社交需求旺盛

Z世代多為獨(dú)生子女，他們從小到大經(jīng)歷了不少孤獨(dú)，因而對(duì)于社交有著強(qiáng)烈的需求意愿。

我們來看看Z世代成長(zhǎng)軌跡中的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展：95年之后出生的孩子，成長(zhǎng)在小學(xué)時(shí)期的Ipone和QQ（1997年+）、中學(xué)的SNS和微博淘寶（2005年+）、大學(xué)的Ipad和微信（2010年+），畢業(yè)后的小米華為和抖音（2015年+）。

互聯(lián)網(wǎng)的大發(fā)展，不僅能讓Z世代在虛擬空間里結(jié)交到很多朋友，還能通過種種方式給他們帶來心理上的治愈與溫暖。

5. “同人志”屬性

同人志 （動(dòng)漫文化用詞）同人志一詞來自日語的“どうじん”，原指有著相同志向的人們、同好。是二次元文化的用詞。在二次元的世界里，用戶交往往往是以共同的興趣愛好為前提，志同道合的人互稱對(duì)方為“同好”。

對(duì)于Z世代來說，只有彼此直接確認(rèn)為“同好”，就會(huì)敞開心扉坦誠(chéng)相待，這些愛好相同的人聚在一起形成了一個(gè)個(gè)小型社群，自娛自樂，用二次元用語來說叫“圈地自萌”，這既反應(yīng)出Z世代在互聯(lián)網(wǎng)上的從眾心理，也在一定程度上解釋了為什么二次元文化作品能呈現(xiàn)病毒式傳播。

 

三．Z世代的消費(fèi)觀

伴隨著Z世代消費(fèi)力量的崛起，整體消費(fèi)呈現(xiàn)多元化的趨勢(shì)，單身經(jīng)濟(jì)、種草經(jīng)濟(jì)、懶人經(jīng)濟(jì)、夜經(jīng)濟(jì)、他經(jīng)濟(jì)等都是伴隨著Z世代而起的消費(fèi)形態(tài)。

據(jù)悉，如今淘系平臺(tái)擁有近2億Z世代人群，其中65%認(rèn)為消費(fèi)與圈子密切相關(guān)，超過半數(shù)認(rèn)為花錢是為了取悅自己?！皭偧骸笔荶時(shí)代人群的顯著特征。

 

從“我+” 到“我們+”

Z世代們的消費(fèi)觀早已和前幾代人不一樣。我們要不買自己需要的，要不購物是彰顯自己，而Z世代，TA們通過消費(fèi)來展現(xiàn)和探索生活，或者說達(dá)成一個(gè)自己，達(dá)成自己的一個(gè)生活方式，并且創(chuàng)造他。

從這個(gè)維度， Ta們消費(fèi)為社交，消費(fèi)為悅己，消費(fèi)為創(chuàng)造的時(shí)候，本質(zhì)上就不存在沖動(dòng)消費(fèi)的。

我的影像，我的興趣，我的記錄，我的選擇，我的愿望都將拿出來分享和共享，相比以前，我更大了，更深了，反應(yīng)更快了，也更加膚淺了。我將不僅僅是“我+”，還是“我們+”。

Z世代年輕族群五大消費(fèi)真相

前段時(shí)間，阿里媽媽發(fā)布《雙11投資指南》，指出了Z世代年輕族群的“五大消費(fèi)真相”。

 

1. 極致追潮：年輕族群在意設(shè)計(jì)風(fēng)格、品牌力、新品、IP聯(lián)乘款等，并不在意折扣。

報(bào)告指出，極致追潮成為年輕族群的首要消費(fèi)特征。“潮流愛好者”和“潮流跟隨者”消費(fèi)偏好差異明顯，“潮流愛好者”是追潮核心圈層，關(guān)注潮流品牌更多元，高頻消費(fèi)潮流品且消費(fèi)力強(qiáng)；“潮流跟隨者”占整體潮流消費(fèi)人群中80%，相較圍觀看潮心態(tài)更顯著，具備極高的喚醒價(jià)值。

 

2. 精致消費(fèi)去性別：Ｚ世代群體中男性比例達(dá)到52％，細(xì)分為“品質(zhì)型男”、“時(shí)尚潮男”、“精致美男”、“次元宅男”四大圈層。

報(bào)告認(rèn)為，作為被習(xí)慣性低估的男性群體伴隨“他經(jīng)濟(jì)”的養(yǎng)成正在釋放全新的消費(fèi)能量，亟需被重新認(rèn)識(shí)。在“他經(jīng)濟(jì)”驅(qū)動(dòng)下，年輕男性對(duì)個(gè)人形象管理需求不斷延伸，逐步告別“粗獷化”，消費(fèi)去性別化成為Z世代男性消費(fèi)群體的共性特征。

 

“品質(zhì)型男”在護(hù)發(fā)和身體護(hù)理上保持精致，并且會(huì)嘗試裸妝，發(fā)膜、香薰精油等偏好度非常高，同時(shí)習(xí)慣高端口腔美容和護(hù)理產(chǎn)品；“精致美男”則是全妝達(dá)人，審美去性別化，更注重周身護(hù)理及牙齒整形。“時(shí)尚潮男”則偏好止汗露和牙齒美白。

 

3. 品質(zhì)升級(jí)：年輕人消費(fèi)偏好于生活品質(zhì)、健康生活強(qiáng)相關(guān)。

萬物智能當(dāng)下，年輕人消費(fèi)偏好更多和生活品質(zhì)、健康生活產(chǎn)生強(qiáng)關(guān)聯(lián)。例如：“品質(zhì)型男”關(guān)注家庭生活品質(zhì)提升，有一定烹飪興趣，電烤箱、咖啡機(jī)、原汁機(jī)等偏好度高?！皶r(shí)尚潮男”生活中選擇掛燙機(jī)、除螨儀、掃地機(jī)器人，悅自追潮同時(shí)追求健康飲食?！熬旅滥小北３志峦庠?，蒸汽清潔機(jī)、活氧機(jī)、甚至美妝消毒器偏好度高，相比之下不太關(guān)注烹飪，喜歡簡(jiǎn)單即食。 

 

4. IP跨界愛嘗鮮：爆款?yuàn)蕵?/span>IP衍生的跨界商品成為追逐目標(biāo)。

爆款?yuàn)蕵?/span>IP衍生的跨界商品成為人群追逐目標(biāo)。內(nèi)容為王之下，借勢(shì)爆款?yuàn)蕵稩P已成為品牌吸引年輕族群、轉(zhuǎn)化瞬時(shí)增量的必備手段之一。熱播劇、熱播綜藝衍生的同款穿搭和潮流品牌被年輕人追捧已經(jīng)不在新鮮。經(jīng)典IP的聯(lián)名跨界成擊穿年輕世代的又一利器，以迪士尼、?？怂篂榇淼膹S牌經(jīng)典IP不斷聯(lián)名打造潮流新品，以及動(dòng)漫游戲等衍生周邊潮流爆款不斷。

 

5. 玩物立志：由“玩物”激發(fā)的消費(fèi)力成為新興品類增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)力，漢服、洛麗塔服飾、盲盒等均有倍數(shù)增長(zhǎng)。

對(duì)年輕族群而言，娛樂消費(fèi)不僅滿足當(dāng)下感官體驗(yàn)和精神放松的訴求，更激發(fā)Z世代“斜杠青年們”玩物立志的消費(fèi)新訴求。由“玩物”激發(fā)的消費(fèi)欲成為新興品類增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)力，報(bào)告顯示，近一年漢服增長(zhǎng)約370%，洛麗塔服飾同比增長(zhǎng)150%，2019年天貓雙11預(yù)售期盲盒單日成交同比上漲超360%。

 

具體來看，年輕族群的玩物立志成為品類細(xì)分市場(chǎng)增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)力。例如，四線及以上市場(chǎng)的Z世代及五六線市場(chǎng)小鎮(zhèn)90后，已成為筆記本行業(yè)行業(yè)的主要消費(fèi)力量。另外，“玩游戲”是小鎮(zhèn)青年最重要的需求動(dòng)因。報(bào)告認(rèn)為，激發(fā)和滿足年輕族群的“玩物”需求，并匹配恰當(dāng)?shù)呢浧纷ナ郑蔀槠奉?、品牌帶來巨大增長(zhǎng)動(dòng)能。

 

四．Z世代的品牌觀

 

1. 顏值即正義 - 品牌“好看”才是王道

一直以來，顏值都是產(chǎn)品不可或缺的一個(gè)維度，如今與以往不同的是，顏值的權(quán)重似乎越來越高。社交媒體時(shí)代，產(chǎn)品在滿足享用之外，還要用于「?jìng)鞑ァ?。因此如何?/span>Z世代“美美美”的買買買，是品牌俘獲其心的第一步。

 

歐賽斯觀點(diǎn)：對(duì)于品牌來說，每一個(gè)能稱之為品牌的，都有獨(dú)特的調(diào)性。在產(chǎn)品顏值設(shè)計(jì)中，首先就是體現(xiàn)出品牌的「性格」。Z世代對(duì)于品牌的感官吸引閾值非常的高，如果一款產(chǎn)品不能在第一時(shí)間吸引到他們，基本上也很難留住他們的注意力。

 

2. 尋常的產(chǎn)品千篇一律，有趣的單品萬里挑一 - 品牌要“有趣好玩”

Z世代消費(fèi)群體確實(shí)是“視覺動(dòng)物”，對(duì)高顏值的產(chǎn)品通常欲罷不能，但她們并不會(huì)完全為“高顏值”買單。

 

眾所周知，Z世代消費(fèi)者愛玩，喜歡新鮮有趣，但如果只是單純地推出高顏值產(chǎn)品，并不能立馬觸發(fā)他們的購買欲，頂多能讓他們多看幾眼。真正的有趣和好玩，其實(shí)在于品牌的活動(dòng)以及產(chǎn)品的創(chuàng)意。

 

據(jù)悉，Z世代認(rèn)識(shí)品牌的途徑：朋友種草第一、網(wǎng)絡(luò)廣告第二。Z世代購買渠道、動(dòng)機(jī)大多來自社交圈，對(duì)品牌消費(fèi)的首要目的也是進(jìn)行社交。如果一個(gè)產(chǎn)品可以引發(fā)社交，勢(shì)必就能有效觸達(dá)Z世代并占領(lǐng)其心智。

 

歐賽斯觀點(diǎn)：品牌從信任狀變?yōu)樯缃还ぞ?。品牌?/span>Z世代的語境下，成為了一種社交工具。Z世代對(duì)品牌沒有明確的傾向性，而是欣賞自己認(rèn)可的品牌價(jià)值，認(rèn)為品牌背后是個(gè)人價(jià)值觀的體現(xiàn)。并且Z世代對(duì)熟人分享意愿更高，好的創(chuàng)意營(yíng)銷/產(chǎn)品，會(huì)讓Z世代主動(dòng)傳播。

 

3. 國(guó)風(fēng)興起 認(rèn)同傳統(tǒng)文化 - 國(guó)潮崛起正當(dāng)時(shí)

Z世代一方面接受著國(guó)外的潮流元素，另一方面也更熱愛中國(guó)優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化。據(jù)統(tǒng)計(jì)，Z世代是漢服的消費(fèi)主體，其背后蘊(yùn)藏的是年輕一代對(duì)傳統(tǒng)文化的認(rèn)同。

2018年年初，李寧在紐約時(shí)裝周的一場(chǎng)走秀，讓眾人顛覆了對(duì)這個(gè)國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的既往印象，國(guó)潮大勢(shì)，序幕揭開。

據(jù)悉，在不同代際線上國(guó)潮服飾消費(fèi)占比提升度中，95后Z世代以絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)位列第一。而在有關(guān)國(guó)潮的消費(fèi)中，服裝、運(yùn)動(dòng)鞋的跨界是觸達(dá)年輕人的有效途徑，國(guó)貨品牌最為熱門。

 

歐賽斯觀點(diǎn)：于品牌而言，隨著時(shí)代氣質(zhì)的更迭而升級(jí)是長(zhǎng)青之道。當(dāng)品牌的審美落在時(shí)代后面，就必須進(jìn)行升級(jí)。而國(guó)潮就是一種重要的升級(jí)途徑。

 

五. 品牌商要如何擁抱Z世代

隨著Z世代正在逐步成長(zhǎng)為消費(fèi)主力軍，Z世代的品牌觀、消費(fèi)觀，對(duì)企業(yè)品牌運(yùn)作將產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響，這是一次代際機(jī)遇。不少品牌會(huì)因此倒下，不少品牌會(huì)因此新生。那么，品牌商要如何贏得Z世代金主的心？

 

從產(chǎn)品力創(chuàng)新來看：

（1）趣味性更強(qiáng)的產(chǎn)品體驗(yàn)：Z世代人群眼界比較開闊，更容易接受一些新事物，他們要的是不一樣的東西，他們對(duì)體驗(yàn)感和獨(dú)特感的需求比較集中。在產(chǎn)品體驗(yàn)當(dāng)中怎么樣趣味性更強(qiáng)？譬如：有些品類是這個(gè)味道，但是你反其道行之會(huì)有不一樣的結(jié)果。譬如：四川人推出的紅油辣椒味冰激凌。

 

（2）Z世代態(tài)度的設(shè)計(jì)：他們喜歡什么樣的畫風(fēng)，甚至包裝字體都會(huì)引起產(chǎn)品選擇，所以要符合Z世代審美。多樣化、個(gè)性化是和Z世代的溝通橋梁?；赯世代的興趣，提供不同的商品和服務(wù)，讓他們盡情地“選我所愛”。

 

（3）個(gè)性化：基于垂直興趣構(gòu)成的圈層是屬于Z世代的特色。伴隨著消費(fèi)升級(jí)的浪潮，圈層消費(fèi)形成的商業(yè)價(jià)值出現(xiàn)大爆發(fā)。

因此，對(duì)于品牌商來說，產(chǎn)品屬性當(dāng)中不用做得面面俱到，但是在某一個(gè)點(diǎn)能代表符合年輕一代個(gè)性化的標(biāo)簽，就可以建立很強(qiáng)的標(biāo)簽。

從品牌營(yíng)銷層面來看：“造風(fēng)”引燃“跟風(fēng)”，利用Z世代的“自來水”屬性，通過Z世代的“造風(fēng)”，帶動(dòng)全民愉快的 “跟風(fēng)”。

第一，作為社交來說：對(duì)于品牌商來說，需要更多前沿的技術(shù)，進(jìn)行裂變的社交和營(yíng)銷，通過一些高的技術(shù)手段，用一些創(chuàng)新性的互動(dòng)營(yíng)銷。

第二，為人設(shè)：總體時(shí)尚性和吸引力是基礎(chǔ)，更多需要一些跨界營(yíng)銷思維在里面，怎么樣和Z世代更關(guān)注的其他品類進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，不管是產(chǎn)品創(chuàng)新聯(lián)動(dòng)還是其他聯(lián)動(dòng)。

第三，為悅己：要去想怎么把更好地把產(chǎn)品植入到社交場(chǎng)合當(dāng)中，帶動(dòng)一些更多新的營(yíng)銷場(chǎng)景出現(xiàn)，把品牌的營(yíng)銷做得更加精準(zhǔn)。譬如：興趣圈層是Z世代的主要決策場(chǎng)景，因此音樂、動(dòng)漫、電競(jìng)等垂直社群的品牌曝光對(duì)于品牌主而言意義重大，垂直領(lǐng)域KOL的帶貨能力不容小覷。

 

總結(jié)來說，歐賽斯認(rèn)為，品牌商想要贏得Z世代金主的心，需要做到以下幾點(diǎn)：

1. 擁有獨(dú)特的賣點(diǎn)或者超高的顏值，感官吸引力足夠大；

2. 產(chǎn)品或品牌擁有社交基因或者談資；

3. 品牌個(gè)性符合Z世代的情感需求；

4. 品牌善于制造流行感；

5. 品牌和受眾互動(dòng)性強(qiáng)，善于制造品牌與客戶溝通渠道和場(chǎng)景；

6. 善于利用流量明星，短期迅速占領(lǐng)同類產(chǎn)品高點(diǎn)；

7. 品牌要贏得人心。