信息不對(duì)稱產(chǎn)業(yè)在不同的發(fā)展階段經(jīng)常會(huì)引發(fā)檸檬市場(chǎng)，針對(duì)檸檬市場(chǎng)的危害企業(yè)家該如何做？如何識(shí)別檸檬市場(chǎng)，打破檸檬市場(chǎng)，并幫助企業(yè)在檸檬市場(chǎng)中突圍，保障持續(xù)發(fā)展壯大自己？以下是歐賽斯品牌戰(zhàn)略咨詢對(duì)檸檬市場(chǎng)的詳細(xì)闡述、分析和講解，希望企業(yè)家朋友能從中受益。

1. 檸檬市場(chǎng)定義

檸檬市場(chǎng)也稱次品市場(chǎng)，是指信息不對(duì)稱的市場(chǎng)，即在市場(chǎng)中，產(chǎn)品的賣方對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量擁有比買方更多的信息。在極端情況下，市場(chǎng)會(huì)止步萎縮和不存在。

2. 檸檬市場(chǎng)效應(yīng)

在信息不對(duì)稱的情況下，往往好的商品遭受淘汰，而劣等品會(huì)逐漸占領(lǐng)市場(chǎng)，從而取代好的商品，導(dǎo)致市場(chǎng)中都是劣等品，這樣的市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì)便被稱之為檸檬市場(chǎng)效應(yīng)。

3. 檸檬市場(chǎng)案列

案例1：二手電子產(chǎn)品市場(chǎng)

例如顧客想買一臺(tái)二手iPhone，賣方對(duì)自己手機(jī)性能一清二楚，包括電池使用壽命、內(nèi)部芯片的損耗程度等等，而這些信息是顧客在購買時(shí)無法得知的，顧客僅能憑借試用的感覺來判斷好壞與否，所以想讓買主付高價(jià)購買比付低價(jià)購買困難的多，而真正較好的二手iPhone不可能以低價(jià)賣出，若賣主不舍得打折出售，那么只有退出市場(chǎng)了。這種情況下市場(chǎng)極易逐漸被走向檸檬市場(chǎng)。

案例2：綠色食品貿(mào)易

當(dāng)今世界食品貿(mào)易中，食品安全問題越來越為人們所重視，人們更加關(guān)心食品的生產(chǎn)過程而不是食品本身。綠色食品相對(duì)于較不健康的食品而言，其生產(chǎn)過程更嚴(yán)格，成本也就更加高。在綠色食品消費(fèi)未被教育的早期市場(chǎng)，就食品本身而言，從外觀從氣味等外在表現(xiàn)來看，綠色食品與普通食品并沒有太大區(qū)別，因此顧客不能分辨出哪一種是綠色食品，這也產(chǎn)生了信息不對(duì)稱問題 。所以，早期的食品市場(chǎng)處于完全自由貿(mào)易時(shí)，也出現(xiàn)了檸檬現(xiàn)象，不健康的食品逐漸排擠掉綠色食品。

4. 檸檬市場(chǎng)的危害 - 損人不利己，破壞市場(chǎng)規(guī)則。

這種信息不對(duì)稱，除了導(dǎo)致市場(chǎng)萎縮之外，還會(huì)引發(fā)道德危機(jī)，即利用這種優(yōu)勢(shì)，壓榨或者蒙混對(duì)方。比如在二手電子產(chǎn)品、綠色食品貿(mào)易、購買保險(xiǎn)、內(nèi)容產(chǎn)業(yè)等市場(chǎng)，信息占優(yōu)的品牌，可以掌握的信息和知識(shí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于客戶，引發(fā)蒙蔽客戶的現(xiàn)象。但是從長(zhǎng)期看，客戶一旦意識(shí)和發(fā)覺，就會(huì)引發(fā)整個(gè)行業(yè)的“檸檬市場(chǎng)”現(xiàn)場(chǎng)，最后導(dǎo)致消費(fèi)者的信任破產(chǎn)，市場(chǎng)萎縮，行業(yè)規(guī)則破壞，嚴(yán)重影響企業(yè)的健康發(fā)展環(huán)境。

5. 企業(yè)在檸檬市場(chǎng)中的應(yīng)對(duì)策略

我們可以根據(jù)整個(gè)二手車市場(chǎng)的發(fā)展情況來分析檸檬市場(chǎng)的特性，以及企業(yè)如何破局。

案例：瓜子二手車直買網(wǎng)，打破檸檬市場(chǎng)成功創(chuàng)建頭部品牌

在早期二手車市場(chǎng)，消費(fèi)者經(jīng)常被騙。一個(gè)社會(huì)問題就是一個(gè)企業(yè)商機(jī)，瓜子二手車網(wǎng)認(rèn)識(shí)到二手車行業(yè)由于信息對(duì)稱造成的檸檬市場(chǎng)問題。因此針對(duì)行業(yè)問題，提出“沒有中間商賺差價(jià)”的發(fā)展使命，成就二手車檸檬市場(chǎng)的破局之道。

策略1：創(chuàng)新商業(yè)模式

瓜子搭建了一個(gè)C2C直賣平臺(tái)，對(duì)接用戶需求，實(shí)現(xiàn)兩端用戶利益最大化。而且提供上門檢測(cè)服務(wù)，交易在線上進(jìn)行，速度快、效率高。相比較傳統(tǒng)的方式，能夠幫用戶提供車輛真實(shí)信息，打消交易顧慮，提供保障，節(jié)省時(shí)間和精力。

沒有中間商賺差價(jià)的瓜子會(huì)收買家成交價(jià)3%的服務(wù)費(fèi)用，其中包括車輛評(píng)估檢測(cè)、銷售服務(wù)、議價(jià)和代辦過戶等服務(wù)費(fèi)用。從C端需求入手，交易透明，解決了區(qū)域性限制。支付部分費(fèi)用就能解決問題，消費(fèi)者也很容易接受。

策略2：找到核心痛點(diǎn)

傳統(tǒng)二手車市場(chǎng)由于信息不對(duì)稱，大部分二手車買家擔(dān)心在中間商那里是不是買貴了，而瓜子抓住了消費(fèi)者的痛點(diǎn)，買賣雙方通過線下平臺(tái)可以直接交易，相互溝通，這樣買家除了節(jié)約成本，也更能了解車的基本情況。幫買家解決了因不懂車或者信息不對(duì)稱而多花錢的問題。直擊顧客的消費(fèi)心理——當(dāng)消費(fèi)者在考慮賣車的時(shí)候，最關(guān)心的就是多賣點(diǎn)錢；當(dāng)消費(fèi)者想買車的時(shí)候，少花點(diǎn)錢可以買臺(tái)好車，從而更好地解決了客戶的痛點(diǎn)。

策略3：重新定位

“瓜子二手車直賣網(wǎng)，沒有中間商賺差價(jià)”。簡(jiǎn)短的一句話把產(chǎn)品和服務(wù)的定位詮釋得非常好，瓜子二手車的模式是“直賣”，其核心價(jià)值是“沒有中間商賺差價(jià)”。所以，瓜子二手車主要通過定位直賣網(wǎng)來突出自己的產(chǎn)品服務(wù)定位，讓買家能夠清楚公司的主要特色和服務(wù)，從而更好地傳達(dá)價(jià)值。

廣告標(biāo)語重點(diǎn)傳達(dá)給客戶的信息就是買賣雙方都是個(gè)人，沒有中間商，這與傳統(tǒng)的二手車市場(chǎng)通過商家賣給個(gè)人是不一樣的，這樣就會(huì)給買家節(jié)約成本，同時(shí)也可以增加賣家的收入，是一種全新的市場(chǎng)定位和銷售模式。

策略4：價(jià)值塑造與傳播

瓜子二手車主要通過提供線下的專業(yè)評(píng)測(cè)服務(wù)來更好地保證產(chǎn)品的質(zhì)量以及通過買賣雙方直接交易來更好地增強(qiáng)消費(fèi)者體驗(yàn)。瓜子二手車平臺(tái)的上架產(chǎn)品都是經(jīng)過線下專業(yè)評(píng)估師經(jīng)過200多項(xiàng)檢測(cè)后才可以上架的產(chǎn)品，所有證件都必須齊全合法。并且每一輛車有認(rèn)證檢驗(yàn)報(bào)告，在確認(rèn)交易后還會(huì)進(jìn)行一次詳細(xì)檢驗(yàn)，從而更好地保證產(chǎn)品的質(zhì)量水平。

此外，瓜子二手車主要通過大規(guī)模的廣告投入和營(yíng)銷來增強(qiáng)市場(chǎng)滲透力，推行全面立體式的營(yíng)銷策略，包括電視廣告、地點(diǎn)廣告牌和海報(bào)，如公交站、電影院、航班LED廣告、車站、地鐵等多個(gè)品類，以及一些公共區(qū)域，現(xiàn)在幾乎到處可見各種瓜子二手車的廣告宣傳。瓜子二手車投放目標(biāo)已形成電視媒體覆蓋全國(guó)、網(wǎng)絡(luò)視頻覆蓋近100個(gè)重點(diǎn)城市、戶外廣告覆蓋近50城的投放矩陣，并且會(huì)將部分二手車業(yè)務(wù)快速增長(zhǎng)的三、四線城市納入投放范圍。

瓜子二手車經(jīng)過幾年的大力營(yíng)銷和廣告宣傳也獲得了快速的發(fā)展，解決了信息不對(duì)稱問題，在二手車這個(gè)檸檬市場(chǎng)，瓜子正在大舉蠶食的傳統(tǒng)市場(chǎng)，打破檸檬市場(chǎng)，成為國(guó)內(nèi)成交量領(lǐng)先的交易平臺(tái)。

總結(jié)

歐賽斯結(jié)論：企業(yè)瞄準(zhǔn)顧客需求，著重技術(shù)和商業(yè)模式創(chuàng)新，以及品牌打造是避開檸檬市場(chǎng)危害的有利手段。

產(chǎn)業(yè)在不同的發(fā)展階段由于市場(chǎng)的不成熟都有可能出現(xiàn)信息不對(duì)稱，只要存在著信息不對(duì)稱，就容易形成檸檬市場(chǎng)，從而使得次品驅(qū)逐優(yōu)品，讓次品充斥整個(gè)市場(chǎng)。

在檸檬市場(chǎng)里，企業(yè)需要憑借自身的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和持續(xù)不斷的創(chuàng)新能力，生產(chǎn)出質(zhì)量高于市場(chǎng)平均水平的產(chǎn)品，把提高產(chǎn)品質(zhì)量放在第一位，避免企業(yè)間惡性競(jìng)爭(zhēng)，更不能依靠他人的創(chuàng)新成果。在提高核心競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)，也自然而然的提高了利潤(rùn)。加上清晰的企業(yè)戰(zhàn)略，和品牌定位，和營(yíng)銷推廣，一整套品牌營(yíng)銷和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，把最真實(shí)信息和產(chǎn)品價(jià)值提供給消費(fèi)者，創(chuàng)建品牌并為顧客創(chuàng)造價(jià)值，才能讓企業(yè)發(fā)展基業(yè)長(zhǎng)青。