一年一度的天貓狂歡節(jié)給消費(fèi)者帶來(lái)了物質(zhì)消費(fèi)盛宴，而每年天貓推出的以貓頭為主題的海報(bào)也給消費(fèi)者帶來(lái)了一場(chǎng)視覺(jué)盛宴。天貓將其作為品牌資產(chǎn)的“貓頭”形象授權(quán)給品牌方，各個(gè)品牌方可以在“貓頭”的形象框架內(nèi)融入自家品牌所代表的信息，每個(gè)商品結(jié)合品牌傳播信息充分發(fā)揮創(chuàng)意，將“貓頭”廣告設(shè)計(jì)的淋漓盡致。

一、營(yíng)銷(xiāo)策略

天貓沒(méi)有設(shè)活動(dòng)海報(bào)，而是邀請(qǐng)全球品牌來(lái)參與設(shè)計(jì)，讓各個(gè)品牌根據(jù)其產(chǎn)品特征進(jìn)行自主創(chuàng)作，各個(gè)商家們?cè)?/span>“貓頭”的圖形里隨意發(fā)揮，不拘于任何廣告設(shè)計(jì)的表現(xiàn)形式，充分表達(dá)他們自己的品牌特征和營(yíng)銷(xiāo)熱點(diǎn)。天貓貓頭icon讓雙十一全球狂歡節(jié)的品牌調(diào)性有了明確定位，用開(kāi)放的設(shè)計(jì)平臺(tái)、聚焦的品牌創(chuàng)意點(diǎn)明了“天貓是聚合了所有品牌的購(gòu)物平臺(tái)”的營(yíng)銷(xiāo)核心。從廣告片制作、創(chuàng)意共創(chuàng)、消費(fèi)理念傳播，到最終為消費(fèi)者帶來(lái)最高性價(jià)比的全球好貨，品牌方把全鏈路運(yùn)營(yíng)全部放在天貓。通過(guò)雙11的運(yùn)營(yíng)考驗(yàn)，品牌方同時(shí)又將在服務(wù)能力、供應(yīng)鏈能力、產(chǎn)業(yè)效能上獲得提升。

二、廣告創(chuàng)意

雙十一貓頭廣告在創(chuàng)意表現(xiàn)上選擇用各個(gè)品牌標(biāo)語(yǔ)來(lái)打造“1起挺你 盡情生活”的品牌口號(hào)，既最大程度地保留了各個(gè)品牌單品的個(gè)性、企業(yè)理念、產(chǎn)品logo、核心賣(mài)點(diǎn)，同時(shí)所有廣告圖形串聯(lián)起來(lái)又共同表達(dá)了所有品牌對(duì)美好生活的詮釋。這不僅是從創(chuàng)意端到媒體端的緊密合作，更是平臺(tái)與品牌一起努力為中國(guó)用戶帶來(lái)好貨、好價(jià)、好品質(zhì)的消費(fèi)體驗(yàn)的深度協(xié)同的外化寫(xiě)照?！睂?duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，買(mǎi)到全世界自己、家人真正想要的好東西，升級(jí)了生活才是真正的狂歡。廣告片所傳達(dá)出的——消費(fèi)者熱衷的品牌與生活方式所帶來(lái)的那種快樂(lè)與滿足感，是天貓雙十一全球狂歡節(jié)存在的核心意義。

接下來(lái)我們就來(lái)看一下在貓頭的設(shè)計(jì)中各品牌常用的一些設(shè)計(jì)表現(xiàn)：

1. 插畫(huà)風(fēng)格

廣告中融入除文字信息以外的插圖、漫畫(huà)、信息圖表、抽象圖形等元素是現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)表達(dá)中常用的設(shè)計(jì)元素。此種造型表達(dá)方式比較直觀、有視覺(jué)沖擊力，對(duì)于樹(shù)立企業(yè)和產(chǎn)品的品牌形象起著重要的作用，是一種重于文字的表現(xiàn)方式?，F(xiàn)實(shí)生活中很難用相機(jī)抓拍或繪畫(huà)表現(xiàn)的畫(huà)面都可以通過(guò)插畫(huà)的形式來(lái)表現(xiàn)，達(dá)到夸張賣(mài)點(diǎn)、強(qiáng)化品牌傳播主題的目的。VANS和朗仕通過(guò)扁平風(fēng)和線條感的插畫(huà)表達(dá)了觀點(diǎn)與態(tài)度，年輕與時(shí)尚，所以在品牌傳播上也用了年輕人喜歡的表現(xiàn)手法來(lái)討好用戶群體。

2. 3D建模風(fēng)格

廣告主要都是用圖像來(lái)吸引用戶的眼球，其實(shí)3D也是非常有吸引力的；近兩年大火的C4D軟件，在質(zhì)感、光影等方面具有突出的優(yōu)點(diǎn)，可以做出各種想要的效果，深受設(shè)計(jì)師們的喜愛(ài)。

譬如：三頓半用C4D將自己的產(chǎn)品擬人化，將咖啡杯變成了航天員，體現(xiàn)出自己的產(chǎn)品同時(shí)又帶有樂(lè)趣。泡泡瑪特則是建了一個(gè)涂色的場(chǎng)景，直觀的表達(dá)了自己的產(chǎn)品屬性，色彩豐富，手指與貓頭的結(jié)合也非常恰當(dāng)；

3.時(shí)尚元素風(fēng)

時(shí)尚元素流行元素是時(shí)尚圈中生命力最強(qiáng)的元素之一，簡(jiǎn)單而個(gè)性鮮明，似乎從未被拋離出流行的步履之外，包括潮流話題、流行音樂(lè)、人情風(fēng)俗、街舞、韓流、哈哈族、首飾、美容等。由于其自身的特性，體現(xiàn)出的精神代表者大部分人群的審美觀點(diǎn)，所以在平面廣告設(shè)計(jì)中融入時(shí)尚元素是設(shè)計(jì)過(guò)程中很重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。以保持廣告的鮮活與品牌的“與時(shí)俱進(jìn)”。譬如：百威的貓頭是一個(gè)DJ打碟的場(chǎng)景，非常符合年輕人的口味，配上文案“11起挺你，盡情燃”，輕易的就能引起消費(fèi)者的共鳴。

4.營(yíng)造生活情景

生活情景廣告以生活情景為題材，營(yíng)造溫馨的生活場(chǎng)景，真實(shí)而又生動(dòng)，廣告受眾很容易被這樣的廣告所打動(dòng)，天貓的貓頭廣告在有限的空間里營(yíng)造一個(gè)溫馨的家庭場(chǎng)景，可以讓廣告更有溫度，受眾感同身受，品牌情感的傳遞是樹(shù)立品牌親和力的重要步驟。

譬如：耐克的這張貓頭廣告與自身品牌非常貼合，將貓頭變成籃球場(chǎng)的網(wǎng)，年輕、運(yùn)動(dòng)的屬性都有了。戴森的貓頭是用了不同的家庭場(chǎng)景組成的貓頭，通過(guò)產(chǎn)品的使用場(chǎng)景巧妙的傳達(dá)了自己改善人們生活的理念；這種有情感的廣告不僅僅能夠傳達(dá)產(chǎn)品訊息，它還可以用信心和希望，穿透大眾心靈，使消費(fèi)者產(chǎn)生美好的情感反饋和共鳴。

5. 質(zhì)感圖像

有質(zhì)感的攝影圖像融入廣告質(zhì)感表現(xiàn)最為重要，圖像的質(zhì)感表現(xiàn)在它們的軟硬、輕重、粗細(xì)、冷暖等物理特征，還要求通過(guò)影像的審美通感作用表現(xiàn)出嗅覺(jué)和味覺(jué)特征來(lái)。如玻璃的玲挑剔透、金屬的堅(jiān)實(shí)沉重、水的潤(rùn)澤、冰的寒冷、水果的酸甜，都要求通過(guò)對(duì)用光的把握來(lái)細(xì)致地刻畫(huà)不同性質(zhì)和紋理等。質(zhì)感表現(xiàn)型廣告可以通過(guò)細(xì)節(jié)直觀地展示產(chǎn)品造型、功能、設(shè)計(jì)理念，通過(guò)微距鏡頭的產(chǎn)品細(xì)節(jié)展示直接地刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。

譬如李子柒通過(guò)金屬質(zhì)感的表現(xiàn)，直接傳遞特有的中國(guó)風(fēng)風(fēng)格和產(chǎn)品的質(zhì)感，一舉兩得。施華洛世奇以一貫的鉆石質(zhì)感來(lái)展示自己的品質(zhì)，營(yíng)造出精致和極富質(zhì)感的視覺(jué)風(fēng)格。

6.溫馨愉悅場(chǎng)景

圖形和文字在傳遞信息的過(guò)程中，圖形帶給受眾感官上的刺激更加強(qiáng)烈，比較偏重感性認(rèn)識(shí)。愉悅的感受很難通過(guò)合適的語(yǔ)言來(lái)定義，要通過(guò)我們身體的切身體驗(yàn)來(lái)認(rèn)識(shí)。人們總是對(duì)圖形有著無(wú)限好奇，圖形的愉悅性帶給讀者更加美好的視覺(jué)享受，這使我們的廣告設(shè)計(jì)往往事半功倍，人們能夠不斷的品味圖形，享受圖形帶給我們身心愉悅感，那么廣告的目的就更加容易達(dá)到。愉悅圖形就是指能夠讓受眾產(chǎn)生一種心理上的和悅，快意、高興的感覺(jué)的圖形。

譬如：愛(ài)他美的這款貓頭廣告通過(guò)兒童的愉悅側(cè)面表達(dá)自己的產(chǎn)品所帶來(lái)的結(jié)果，好奇的貓頭是母親懷抱孩子的場(chǎng)景，通過(guò)渲染環(huán)境氣氛的人物、色彩、背景和道具，烘托出產(chǎn)品寄希望的美好表達(dá)，將理念引人入勝地表現(xiàn)出來(lái)。

品牌資產(chǎn)容器更能通過(guò)系列的方式凸顯出來(lái)，主要通過(guò)用統(tǒng)一的主體圖形突出主題、用統(tǒng)一的文字標(biāo)識(shí)強(qiáng)化信息、用統(tǒng)一的色彩加深感受、用統(tǒng)一的結(jié)構(gòu)元素增進(jìn)聯(lián)系，這樣可以形成品牌的一致性、連貫性，更容易形成品牌資產(chǎn)，通過(guò)多幅海報(bào)對(duì)主體的共同表現(xiàn)，加深受眾的印象，形成對(duì)所表達(dá)主體的深刻理解。

歐賽斯在2018年服務(wù)的品牌全案客戶hylife冰原雪花豬，在主視覺(jué)的設(shè)計(jì)上就是采用了品牌資產(chǎn)容器的方式，在豬的身體輪廓內(nèi)是加拿大的冰雪草原、麥田和工廠；形成了系列感和品牌感，而且通過(guò)這種統(tǒng)一的包裝，加大了對(duì)消費(fèi)者的吸引力，提升了銷(xiāo)售業(yè)績(jī)；通過(guò)此次歐賽斯的策劃與設(shè)計(jì)，拔高了加拿大豬肉品牌在行業(yè)內(nèi)的市場(chǎng)地位；也為hylife創(chuàng)建了全新的品類(lèi)“加拿大冰原雪花豬”，塑造了高端形象感。