科技高速發(fā)展，越來(lái)越多新品牌涌現(xiàn)，但它們很快就被其他品牌所取代，周而復(fù)始，最終留下來(lái)的強(qiáng)大品牌并不多。那如何在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，提升品牌的識(shí)別度，將品牌嵌入消費(fèi)者的長(zhǎng)期記憶呢？就要調(diào)動(dòng)顧客的感官，全方位調(diào)動(dòng)用戶對(duì)品牌的立體感知。

“潛意識(shí)的力量是意識(shí)的三萬(wàn)倍。”   - 美國(guó)心理學(xué)家伯恩·崔西

去過(guò)迪士尼樂(lè)園的人都知道，其內(nèi)的爆米花攤在生意清淡時(shí)，會(huì)打開(kāi)"人工爆米花香味"設(shè)備，顧客不久便會(huì)聞香而來(lái)。戴姆勒-克萊斯勒特別成立了一個(gè)研發(fā)部門(mén)，專案處理“完美開(kāi)關(guān)車(chē)門(mén)的聲音”課題。新加坡航空公司空姐身上散發(fā)出的香味，是特別調(diào)制的“熱毛巾上的香水味”，這成為該航空公司的專利。這些都是感官體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的案例。本文，歐賽斯帶領(lǐng)大家了解下感官在建立有效品牌上所扮演的角色及影響力。

一、我們?yōu)槭裁匆{(diào)動(dòng)顧客的感官？

1. 隨著收入的增加，人們想要得到更多的體驗(yàn)而不是更多的財(cái)富。

2. 每一件事都是服務(wù)，服務(wù)的核心就是以人為本。

3. 經(jīng)濟(jì)不景氣其實(shí)是精神不景氣，人們需要感動(dòng)人心的服務(wù)和產(chǎn)品。

4. 客觀的“品質(zhì)”已經(jīng)有完美的標(biāo)準(zhǔn)和參考，但真正的差異化來(lái)自于主觀創(chuàng)造。

5. 只有從感官出發(fā)才能發(fā)現(xiàn)傳播的真理，其他都是再造。

感覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)就是利用感官刺激創(chuàng)造情感體驗(yàn)以達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目的。感覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)的核心是創(chuàng)造人性化的客戶體驗(yàn)，因察覺(jué)而生感知，因感受而生感動(dòng)。人本來(lái)就是感性動(dòng)物，情感的觸動(dòng)，是生而為人特有且難得的天賦。

品牌戰(zhàn)略咨詢服務(wù)中，策劃的任務(wù)就是用創(chuàng)意激活商品的感性因子，并透過(guò)主題設(shè)計(jì)，將商品特色轉(zhuǎn)化為情境演出：在空間布置一個(gè)場(chǎng)景，編排一個(gè)劇情，營(yíng)造一種風(fēng)格，呈現(xiàn)一種生活態(tài)度，透過(guò)身體感官，打開(kāi)有感機(jī)制。

二、用情境喚醒感官，讓顧客不假思索的選擇。

意識(shí)感官不能進(jìn)行推理，如果你認(rèn)為某事是真的，你的感官意識(shí)也接受它為真的，即使實(shí)際上可能是假的。營(yíng)銷(xiāo)的最高境界是調(diào)動(dòng)顧客感官的力量，運(yùn)用意識(shí)感官的杠桿，做到掌控顧客體驗(yàn)，最終通過(guò)情緒調(diào)動(dòng)自然而然的讓顧客不假思索的選擇品牌。

感官營(yíng)銷(xiāo)打造成功品牌。打開(kāi)所有的感官，感受、領(lǐng)略品牌的感官經(jīng)驗(yàn)，利用感官來(lái)建立品牌，這種效果驚人。綜合完整的感官體驗(yàn)，就會(huì)產(chǎn)生骨牌效應(yīng)：印象儲(chǔ)存在腦中，如果觸到某種感官，就會(huì)引發(fā)下一個(gè)，然后下一個(gè)……整個(gè)記憶與情感的情景突如其來(lái)地展開(kāi)。世界上已經(jīng)有無(wú)數(shù)的案例，包括產(chǎn)品創(chuàng)新與零售經(jīng)驗(yàn)，成功說(shuō)明如何以五種感官來(lái)建立營(yíng)銷(xiāo)程序，而不是傳統(tǒng)上只依靠視覺(jué)與聽(tīng)覺(jué)。成功運(yùn)用兩種感官只做了一半，利用所有的感官創(chuàng)造綜合效果，應(yīng)該是最終極的目標(biāo)。

三、如何調(diào)動(dòng)顧客的感官？

讓我們以“上海星巴克全球烘焙工坊”為例，來(lái)分析下企業(yè)或品牌要如何調(diào)動(dòng)用戶的感官。

1) 為不同顧客設(shè)計(jì)角色

星巴克烘焙工坊對(duì)顧客理解不僅是觀眾，更是演員。它把顧客分為四個(gè)角色：1，游客；2，發(fā)現(xiàn)者；4、挑戰(zhàn)者；3、探索者；并為這四個(gè)角色分別設(shè)計(jì)不同的顧客體驗(yàn)流程。

2) 核心情境演出（咖啡交響樂(lè)）

星巴克烘焙工坊不是一座單純的咖啡門(mén)店，而是一座咖啡的奇幻樂(lè)園，核心情境的設(shè)計(jì)是：一顆咖啡生豆經(jīng)過(guò)工業(yè)化的烘焙與工藝流程，如何成為杯中的藝術(shù)飲品。

進(jìn)入門(mén)店的第一眼就能看見(jiàn)一個(gè)超大型的咖啡大銅罐，經(jīng)由五條細(xì)長(zhǎng)的銅質(zhì)管道串聯(lián)，穿過(guò)長(zhǎng)吧臺(tái)。咖啡都借助氣流在管道中摩擦碰撞，最終落入透明儲(chǔ)豆罐，再到咖啡大師手中沖煮制作。

在店內(nèi)，你能聽(tīng)到咖啡豆的摩擦、運(yùn)輸、制作的各種聲音，整體構(gòu)造出了一個(gè)令人驚嘆的“咖啡交響樂(lè)”，讓顧客不知不覺(jué)中感受每一杯咖啡的制作流出與工藝，調(diào)動(dòng)顧客對(duì)產(chǎn)品以及品牌文化的認(rèn)可，營(yíng)造出一種獨(dú)特的差異化風(fēng)格，由“感”而入“質(zhì)”，在“質(zhì)”的基本配備之上，運(yùn)用“感”來(lái)吸引消費(fèi)者的注目，進(jìn)而把這份情感認(rèn)同附加在產(chǎn)品之上，為其品質(zhì)增添更高的價(jià)值感。

1) 十大關(guān)鍵時(shí)刻設(shè)計(jì)（wow moment驚喜瞬間）

星巴克精心打造了十大關(guān)鍵時(shí)刻，讓人身臨其境：

① 生豆如瀑布般落入格柵，傾瀉而下；

② 咖啡豆通過(guò)咖啡交響管，呼嘯極行；

③ 咖啡豆如雨般落入吧臺(tái)儲(chǔ)豆罐，淅淅瀝瀝；

④ 工坊公告牌播報(bào)咖啡烘焙信息，噼啪作響；

⑤ 咖啡豆在運(yùn)轉(zhuǎn)的包裝線上依次入袋，井然有序；

⑥ 九盞虹吸裝置同時(shí)亮起，璀璨生輝；

⑦  剛烘焙完的美食從烤箱中被取出，噴香誘人；

⑧ 各色茶品于蒸汽朋克中沖煮，潸然起舞；

⑨ 與咖啡師和烘焙師交流，聆聽(tīng)他們的咖啡故事；

⑩ 使用AR場(chǎng)景功能，講述隱藏的故事，頌揚(yáng)咖啡經(jīng)歷的旅程；

2) 讓顧客定制旅程

烘焙工坊內(nèi)用戶的動(dòng)線可以分為探味之旅的付費(fèi)套餐游，和免費(fèi)的自由行。也就是讓不同程度的咖啡玩家，按照自身的喜好需求定制自己在店內(nèi)的游覽線路。

套餐游中的發(fā)現(xiàn)者、挑戰(zhàn)者和探索者之旅都是不同餐食飲品搭配，當(dāng)你選擇其一時(shí)，會(huì)得到相對(duì)應(yīng)的套餐紀(jì)念冊(cè)，你需要根據(jù)紀(jì)念冊(cè)找到所選商品，并掃碼核銷(xiāo)。完成后選擇喜歡的座位區(qū)，就可以落座用餐了。

每個(gè)尋找套餐商品的線路都不同，趣味點(diǎn)不同，用戶在線路中可以按照自己的興趣去探索每一站。這意味著，選餐和尋餐的過(guò)程便是用戶定制產(chǎn)品和服務(wù)的過(guò)程，用戶在過(guò)程中定制了屬于自己的記憶點(diǎn)，觸發(fā)用戶分享與社群傳播。

自由行游客，可以通過(guò)精美的攻略地圖引導(dǎo)自由逛店，選擇感興趣的地方深入探索，也可以選擇掃AR物件了解更多故事。透過(guò)這些與套餐行部分相同和不同的引導(dǎo)線索在店內(nèi)漫游，同樣也是定制自己用戶旅程的過(guò)程。

服務(wù)設(shè)計(jì)是調(diào)動(dòng)感官的最好手段，遵守五感優(yōu)先原則，設(shè)計(jì)體驗(yàn)角色及顧客旅程地圖，變被動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)為主動(dòng)，讓顧客在體驗(yàn)情境中完成營(yíng)銷(xiāo)。

心智，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的終極戰(zhàn)場(chǎng)。心智為王，超競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，能否搶占“心智資源”、占據(jù)有利的“消費(fèi)者心智地位”成為企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵因素。認(rèn)知就是事實(shí)，心智決定市場(chǎng)。因此，歐賽斯認(rèn)為，（1）品牌經(jīng)營(yíng)的核心在于建立消費(fèi)者心智認(rèn)知。而消費(fèi)者即用戶的心智認(rèn)知源于自己的感覺(jué)。所以品牌建設(shè)要經(jīng)營(yíng)顧客的感覺(jué)！要重點(diǎn)關(guān)注顧客的感官，發(fā)揮感官營(yíng)銷(xiāo)的作用；（2）品牌經(jīng)營(yíng)的終極目標(biāo)就是提升品牌的轉(zhuǎn)化力！品牌轉(zhuǎn)化力提升的關(guān)鍵就是調(diào)動(dòng)客感覺(jué)，發(fā)揮感官意識(shí)的主觀能動(dòng)性！