品牌在不斷老化，但消費群體永遠年輕。很多的品牌發(fā)展到一定的階段，就不會有什么變化。在2010年以后，中國傳統(tǒng)行業(yè)和老字號品牌面臨著嚴重的品牌老化問題。隨著時代變遷，品牌老化就像傳染病一樣，成為中國傳統(tǒng)品牌的頑疾。部分老字號企業(yè)在時代的瞬息萬變中舉步維艱，逐漸失去曾經(jīng)的客群和品牌影響力。如何通過轉(zhuǎn)型擦亮“金招牌”，成為老字號企業(yè)必須面對的一個課題。“轉(zhuǎn)型”“改變” “策劃” 等，都是很多企業(yè)需要解決的問題。怎樣才能“突破重圍”“破繭而出”戰(zhàn)勝對手？為什么李寧、波司登等老品牌能時尚翻身，贏得年輕人的寵愛？如何抓住時代的潮流，與時俱進的發(fā)展與增長？歐賽斯商業(yè)觀察，帶大家來剖析一下其中的一些關鍵點。

 

本文概要

1. 傳統(tǒng)品牌升級 “新國貨”的關鍵影響因素

國潮崛起、顏值經(jīng)濟、社交為王

 

2. 老品牌煥新的四個關鍵方法論：

定位、消費者心智、營銷4P

 

3. 鑄造品牌傳奇，成就國貨之光的企業(yè)核心競爭力

三駕馬車：品牌力、渠道力、產(chǎn)品力

 

 

一、傳統(tǒng)品牌升級“新國貨”的關鍵影響因素

若是把品牌比作人，任何一個品牌都會因為時代的變遷，消費渠道的變化，客群的消費意識的改變，以及替代品的層出不窮而讓品牌本身面臨著“老化”和“被自然淘汰”的可能。

 

隨著競爭日趨激烈，外來品牌來勢洶洶、本土品牌百花齊放，如何讓一個品牌歷久彌新、擁有持續(xù)的競爭力，是很多中國企業(yè)面臨的問題。

 

老字號要傳承，就要與時代同行。而且企業(yè)需要了解的時代脈動其實比想象中要深的多。

 

1. 抓住國潮新機遇

中國正在經(jīng)歷一個從大國到強國的過程，這個過程當中的文化自信心，帶動了“國潮崛起”。在年輕世代上可以看到大家對自有文化的信任。

 

伴隨互聯(lián)網(wǎng)成長起來的年輕人更加注重品質(zhì)與個性。他們對于跨國品牌的態(tài)度也從曾經(jīng)的盲目崇拜走向了現(xiàn)實理性。“國潮熱”的興起，也是國貨的崛起。

 

國潮，在歐賽斯看來，其實是更高級別的、能夠被接受和認可的文化。將中國這些古老的、深入人心的文化用一種創(chuàng)新的、新潮的方式表現(xiàn)出來，給予他們新的生命力，讓人感受到新與舊的碰撞，這正是“國潮”的魅力所在。

 

從沉寂了幾乎半個世紀后回潮的百雀羚，到巴黎時尚周大秀上贏得喝彩的李寧；從實力圈粉的小米、華為等國貨擔當，到憑借設計與工藝接軌世界的中國家居產(chǎn)品；從“新國貨回潮”到“新國貨出海”，國潮的復興與國貨的圈粉，既見證了國民文化自信的崛起，同時也刷新著世界對于中國制造的印象。

（圖片來自百雀羚官網(wǎng)）

（李寧開啟國潮風浪）

 

歐賽斯觀點：“中國制造”正改變著傳統(tǒng)的刻板印象，更時尚、更前沿的中國品牌重新煥發(fā)出光彩，逐漸成為年輕消費者的首選。“國潮熱”既是一個經(jīng)濟現(xiàn)象，也是一個文化現(xiàn)象。如果說，消費者的需求變化為國貨打開了新的發(fā)展空間，那么國貨崛起也在重新塑造著消費者的文化追求，激發(fā)出內(nèi)心的文化自信。因此，“國潮”二字所承載的意義，遠不止跨界融合的商業(yè)創(chuàng)新。因此，對于急切轉(zhuǎn)型的老字號品牌企業(yè)來說，切不可僅把“國潮”當噱頭、借勢營銷。如果只是堆砌文化符號，不挖掘核心價值，失去了對文化的敬畏、對品質(zhì)的堅守，既無法恰當傳遞出潮流理念，也與“國潮”的文化內(nèi)涵相去甚遠。

 

2. 顏值經(jīng)濟是品牌的最佳機會

產(chǎn)品的顏值有著不可忽視的力量。正所謂，顏值即正義，在移動互聯(lián)網(wǎng)、直播、短視頻時代到來之后，顏值不僅正義，還可以掙錢！隨著居民收入上漲，圍繞顏值這個核心訴求，從美顏到美妝、美容等一系列消費市場得以打開，“顏值經(jīng)濟”肆虐興起。

 

“顏值經(jīng)濟”時代，對于追求時尚和個性的年輕一代來說，他們在消費購物時十分注重審美與個人形象。要聚合年輕人的心智，國貨品牌龍頭企業(yè)轉(zhuǎn)型、品牌革新的關鍵就是要“美”“潮”“時尚”。

 

李寧涅槃重生 引領運動新風尚

2018年2月，李寧以“悟道”（國人之心悟，為人之正道）為主題，用“中國李寧”和“中國風”做主要元素，作為第一個登陸紐約時裝周的中國運動品牌。國際時裝周為“李寧”所帶來的爆炸式的關注度，使得這場秀的價值無法估量。在之后的一個多月里，“李寧”的股價漲幅達37%，一月內(nèi)市值上升27億港元。這次時裝周的亮相可以用驚人二字來形容，完全顛覆了之前李寧那老土老氣的形象。提起李寧，人們對它的印象不再是老派的國民品牌，而是潮流時尚的運動品牌。

 

波司登時尚逆襲  引領羽絨服美學進化

波司登跟李寧走了同樣的套路。作為國內(nèi)羽絨服龍頭，波司登率先發(fā)掘羽絨服作為“時尚單品”的功能，促進羽絨服的時裝化變革。波司登也一改之前產(chǎn)品的老舊，重金和名設計師合作聯(lián)名款，讓波司登在年輕人心目中的品牌形象、產(chǎn)品形象、用戶體驗大為改觀。

 

2018年9月，波司登受邀參與紐約時裝周，贏得了安妮·海瑟薇夫婦、鷹眼 Jeremy Renner、鄧文迪等眾多時尚大咖及國內(nèi)外權威時尚媒體的好評；2019 年 9 月，波司登于米蘭時裝周官方日程，發(fā)布 “極寒、星空、地袤”三個系列新品，將藝術與羽絨服結(jié)合，在遠古文明和現(xiàn)代科技的碰撞中探索美好當下，用色彩詮釋自然之美。兩場大秀也打響了波司登產(chǎn)品的時尚定位。

 

歐賽斯觀點：縱觀從蘋果對設計的極致追求造就的蘋果帝國，到變“潮”了的李寧、波司登引發(fā)時尚年輕人追捧，到喜茶、三頓半、鐘薛高、完美日記、奈雪的茶、花西子新興消費品牌靠顏值打動Z世代，所有這些都見證了顏值經(jīng)濟的力量。一代人有一代人的審美，既中國又世界，這無疑是當下年輕人所推崇的精神情懷和審美歸宿。在綜合美學提升的環(huán)境下，對于老品牌來說，提升品牌審美力，讓目標人群的審美得到滿足，是必走的品牌革新之路。

 

3. 社交為王時代  打造品牌的社交“網(wǎng)感”   

數(shù)字化浪潮席卷全球，深刻影響了中國消費者的消費方式和體驗。社交方式的改變影響了商業(yè)模式的改變，也帶來了新的生意機會。

 

在互聯(lián)網(wǎng)+社交新時代，改變了信息傳遞和分享的模式，碎片化在瓦解所有的品牌和渠道。社交媒體網(wǎng)站已不再只是與朋友、家人及志趣相投的陌生人進行交際的工具，還能完成各種娛樂、購物和日常生活需求。社交媒體對消費者購買決策的影響與日俱增，品牌的成敗將日漸取決于社交媒體營銷能否成功將口碑轉(zhuǎn)化為銷量。

 

品牌如何更高效觸達消費者，并實現(xiàn)社交營銷對消費者的心智影響，是品牌在數(shù)字營銷時代

打贏品牌新戰(zhàn)爭根本所在。

 

歐賽斯評論：從門戶時代，社群時代，到搜索時代，再到當下的信息流時代；從最初的人找信息，再到現(xiàn)在的信息找人，隨著信息傳遞方式的變化，營銷陣地也發(fā)生很大的變化，與之伴隨的，是營銷形式的日益多樣化。單一的營銷方式已經(jīng)不能滿足我們對產(chǎn)品營銷布局的要求。品牌需要規(guī)劃自己的整合營銷傳播系統(tǒng)。解除品牌老化危機，推動品牌年輕化、必須以年輕化的渠道內(nèi)容為釋放點，與年輕人建立鏈接，撩動年輕人的心。

 

總結(jié)：品牌老化和顧客年齡沒有必然的聯(lián)系。大多數(shù)品牌的顧客都不只有年輕人。缺乏年輕人的個性、氣質(zhì)、語言風格只是某些品類、某些品牌老化的可能原因。品牌不只反應企業(yè)信譽和產(chǎn)品質(zhì)量，也反映著一個時代的科技、文化和消費觀念的變遷。因此，品牌老化的根本原因是品牌不符合新時代消費者的需要，缺乏當前的時代感。

 

二、 老品牌煥新的三個關鍵方法論：

定位、品牌360領導力模型、4P營銷理論

 

老品牌是幾十年甚至數(shù)百年商業(yè)和手工業(yè)競爭中留下的精品，其品牌是人們公認的質(zhì)量標識。老品牌在消費者的眼中其實都還保持著良好的印象，如果老品牌能夠做出貼近時代的品牌戰(zhàn)略，與大環(huán)境接軌產(chǎn)出更進一步的產(chǎn)品，前進之路一定會更好。譬如擁有89年歷史的老牌企業(yè)百雀羚以大步伐、多元化的營銷嘗試一馬當先，成為老牌新生的絕對典范。

 

那么，在新的消費與市場語境下，老品牌如何進行革新？歐賽斯認為有三個關鍵方法論：

 

1. 定位

一個企業(yè)要想在市場中贏得勝利，首先必須明確自身的定位。定位就是企業(yè)應該做什么，它決定了企業(yè)應該提供什么樣的產(chǎn)品和服務來實現(xiàn)客戶的價值。定位是企業(yè)戰(zhàn)略選擇的結(jié)果，也是商業(yè)模式體系中其他有機部分的起點。

 

正如微軟微軟CEO薩提亞·納德拉在其自傳《刷新》中寫道的那樣，“每一個人、每一個組織乃至每一個社會，在到達某一點時，都應點擊刷新 - 重新注入活力、重新激發(fā)生命力、重新組織并重新思考自己存在的意義。”這對于意義的思考就是找到企業(yè)的定位。

 

對于眾多品牌老化的企業(yè)而言，其首要任務是通過系統(tǒng)的研究為自己的品牌重新確立有意義的核心內(nèi)涵，根據(jù)這一品牌內(nèi)涵在目標人群心目中樹立自己的品牌形象。只有清晰地規(guī)劃出品牌形象，品牌重塑才能邁出堅實的步伐，而且由此才可以形成企業(yè)管理品牌最為核心的原則。

2016年，“54歲”的飛鶴奶粉將品牌重新定位于“更適合中國寶寶體質(zhì)”。2019年，飛鶴登頂中國奶粉第一品牌，營收達137億，同比2018年增長32%。

 

2018年，“42歲”的波司登將品牌定位為“全球熱銷的羽絨服專家”，并以“國潮風”的潮流設計迅速出圈，從國潮走向“暢銷全球72國”，文化認同無形中加強了品牌競爭力，當年財年營收突破100億。

 

從“鐵盒冷霜”到“草本護膚”，“祖母級”的年齡百雀羚于2008年開始推出草本系列護膚產(chǎn)品，并重塑“草本護膚”的定位，并于2010年開始啟用莫文蔚代言草本護膚系列，迅速打響品牌革新后走向市場的第一槍。升級定位的同時，百雀羚已經(jīng)在開始試法數(shù)字化手段，嘗試營造與消費者的全新的溝通模式，開啟了品牌第二次年輕化的變革。 百雀羚在品牌形象和銷售上實現(xiàn)了質(zhì)的突破，并非一蹴而就，而是多年精心累積后的爆發(fā)。所有一系列動作的背后，是百雀羚年輕的，渴望和受眾平等溝通的全新品牌形象的樹立。

 

歐賽斯觀點：品牌定位的核心在于確立品牌核心價值，沒有核心價值不足以成就品牌。老品牌想要通過重新定位，煥發(fā)新活力，就要找準定位。 品牌定位不是玩噱頭，而是基于市場發(fā)展的新趨勢，綜合消費者需求、競爭者關系、以及自身資源稟賦，創(chuàng)造、尋找契合競爭戰(zhàn)略的核心價值，去占領心智、占領市場。

 

2. 品牌360領導力模型

 

品牌定位的核心內(nèi)容明確以后，就要圍繞著品牌核心價值展開品牌360^。領導力的系統(tǒng)化表達。歐賽斯超級品牌360。領導力模型，在品牌戰(zhàn)略與品牌落地之間架起一座橋梁，讓戰(zhàn)略規(guī)劃與戰(zhàn)略執(zhí)行無縫連接，讓品牌戰(zhàn)略更高效服務于市場實踐。

 

3. 4P營銷理論

“解決定位問題，能幫助企業(yè)解決營銷組合問題。營銷組合 （產(chǎn)品、價格、分銷、促銷）是定位戰(zhàn)略戰(zhàn)術運用的結(jié)果。”----菲利普?科特勒《營銷管理》

 

品牌戰(zhàn)略定位思考的是“仗如何打，如何打贏”根本問題，定義的是消費者的核心價值及品牌獨一無二的差異化身份，確立的是未來的位置及向什么方向積累品牌資產(chǎn)的問題，是有目的地選擇一套不同的運營活動以創(chuàng)造一種獨特價值組合。

 

戰(zhàn)略定位落地的本質(zhì)在于運營活動中選擇不同于競爭對手的運營活動,或者不同于競爭對手的活動實施方式，我們稱之為運營配稱，而運營配稱體現(xiàn)最直接的是營銷4P，4P的本質(zhì)是4個營銷決策，是4個最重大的，也是最基本的營銷決策。

 

企業(yè)戰(zhàn)略落地之4P是4大核心營銷配襯

4P營銷理論被歸結(jié)為四個基本策略的組合，即產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、宣傳（Promotion）。

 

產(chǎn)品Product：產(chǎn)品就是品牌戰(zhàn)略落地載體

產(chǎn)品配稱策略是品牌發(fā)展的路線圖，是品牌的銷量表，是市場的收割機。

 

價格price : 價格設計是營銷的頂層設計

價格配稱策略是品牌利潤結(jié)構(gòu)的頂層設計，是品牌利潤表。

 

渠道Place: 渠道的本質(zhì)是價值和利益的分配

道配稱策略是品牌發(fā)展背后的驅(qū)動力量，是品牌利益共同體的政治體系。

 

促銷promotion: 促銷的本質(zhì)是讓產(chǎn)品好賣

整合營銷配稱策略是品牌占領消費者心智的利器，是品牌儲錢罐。

 

我們波司登2018年的企業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整為例：

第一步：確立了新的戰(zhàn)略方向——羽絨服專家，將重新把精力聚焦在羽絨服主業(yè)上。

第二步：圍繞“羽絨服專家”戰(zhàn)略方向，波司登推動產(chǎn)品、渠道等多個方面的戰(zhàn)略落地。以競爭戰(zhàn)略方向為核心，對現(xiàn)有的運營活動進行取舍和優(yōu)化，建立品牌獨特的配稱。波司登在產(chǎn)品品質(zhì)和設計、渠道結(jié)構(gòu)、終端形象等方面持續(xù)優(yōu)化、升級，以體現(xiàn)專業(yè)羽絨服形象、產(chǎn)品高品質(zhì)和品牌價值感。

 

歐賽斯觀點：企業(yè)的本質(zhì)就6個字：定位、取舍及配襯。4P是任何決策者繞不過去的邏輯。歐賽斯為企業(yè)提供一以貫之的運營配稱，提供體系化的戰(zhàn)略落地解決方案。

 

三、 鑄造品牌傳奇，成就國貨之光的企業(yè)核心競爭力

三駕馬車：品牌力、渠道力、產(chǎn)品力

 

面對激烈的市場競爭和不斷升級的消費需求，許多老國貨開始蝶變，無論是在產(chǎn)品研發(fā)、營銷創(chuàng)新方面，還是在與消費者溝通方式上，都以全新的姿態(tài)走進大眾視野，感覺越來“越會玩”。從“童年回憶”到國貨網(wǎng)紅，老字號品牌正在重新走進消費者內(nèi)心，上演“王者歸來”的故事。

 

然而前有追兵，后有來兵，眼球經(jīng)濟、國貨風潮只能增長老品牌的認知度，并不能形成長期的購買拉力。

 

 一個市場諸多的品牌，誰占領高山，誰位居平地，誰又將陷入洼地，其實是競爭較量的綜合結(jié)果，誰擁有比較優(yōu)勢誰就可以能占據(jù)行業(yè)的高山位置。而比較競爭優(yōu)勢的獲得，又是由產(chǎn)品力、渠道力、品牌力相互作用形成的。

 

老字號品牌有著無限的創(chuàng)新和開拓空間，然而創(chuàng)新不只是跨界合作、場景營銷、復制爆款。老字號不僅要在“新”字上下功夫，在產(chǎn)品、服務、營銷中強化與消費者的情感維系，在技術、工藝上突破“天花板”，還須以高辨識度的氣質(zhì)底蘊堅守品牌根基。要做到既打得了“網(wǎng)紅牌”，也打得出“經(jīng)典牌”，既講得出新故事，也守得住“老招牌”。

 

隨著國產(chǎn)品牌不斷挖掘傳統(tǒng)文化價值、鍛造更高品質(zhì)產(chǎn)品，國貨不僅在本土消費者心中的認知度會逐漸提高，“走出去”的步伐也會日益加快。做好產(chǎn)品創(chuàng)新，渠道創(chuàng)新，品牌升級，如此，老字號才能在新時代重新煥發(fā)出勃勃生機，延續(xù)城市文脈，豐富人民生活，同時成為擴內(nèi)需、促消費的有生力量。