伴隨著國家“一縣一品”政策的不斷推進，全國各地掀起區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌打造行動。據(jù)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部網(wǎng)站上公布的《中國農(nóng)業(yè)品牌目錄2019農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌》，已通過300個農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌。

然而，多數(shù)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌僅僅是“紙上談兵”，停留在了注冊一個品牌名，做一套品牌視覺形象上。真正能夠幫助農(nóng)民把農(nóng)產(chǎn)品賣出去，增加收益，帶動當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展的品牌少之又少。

為什么不少地方對區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌賦予了極高熱情，投入大量的“人、財、物”，最終打造公用品牌卻不成功呢？本文我們以區(qū)域肉雞品牌為例，通過分享歐賽斯關于區(qū)域肉雞品牌的打造思路，來探究如何通過發(fā)展肉雞業(yè)，形成一縣一業(yè)支柱品牌的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設過程。

【困局】區(qū)域肉雞發(fā)展遇到的挑戰(zhàn)

首先，我們要搞清楚目前區(qū)域肉雞品牌打造的困局和痛點：

1. 市場因素：我國肉雞產(chǎn)能過剩，雞肉供應非常充足；受疫情影響，市場需求低迷，加重雞肉行業(yè)的慘淡現(xiàn)狀；由于防控的需要，全國活禽市場關閉超9成，流通失衡。

2. 產(chǎn)品同質(zhì)化：農(nóng)產(chǎn)品本身屬于品類大于品牌的產(chǎn)品，同一品類中有各地區(qū)無數(shù)農(nóng)產(chǎn)品可供選擇。國產(chǎn)農(nóng)特雞肉產(chǎn)品同質(zhì)化競爭嚴重，在雞肉行業(yè)品牌成為了僅僅具備信任支撐的基礎要素，缺乏獨特的個性化特征。

3. 溢價空間低：農(nóng)產(chǎn)品以初加工產(chǎn)品為主，易腐易損，對冷鏈物流有一定的要求，同時又具有周期性、季節(jié)性和地域性的特點。品牌溢價提升空間小，高價更是難打開銷路。

4. 品牌認知度低：非地理標志農(nóng)產(chǎn)品首先要解決認知的問題。即區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品具有地域局限性，全國市場消費者認知不高。

【思考】區(qū)域肉雞品牌化發(fā)展的幾點思考

思考1: 如何把它們從農(nóng)戶家?guī)У较M者的餐桌上？如何走向更廣闊的市場？

歐賽斯觀點：生意成功是戰(zhàn)略組織和資源調(diào)配的成功，我們要從戰(zhàn)略的高度來規(guī)劃企業(yè)生意把生意鏈條捋順！因此，我們要轉(zhuǎn)換經(jīng)營思維，要把農(nóng)產(chǎn)品變成暢銷品。

思考2: 為什么區(qū)域肉雞賣不出去？

歐賽斯觀點：最關鍵就是生意圈子太小了。自己把自己框住了。

大市場，才有大需求！區(qū)域肉雞品牌認知以當?shù)丶案浇?/span>地區(qū)為主，需要從區(qū)域市場走向全國市場，做大市場、大人群。

3公里賣活雞 - 生意太小

10公里賣冰鮮雞 - 生意還是太小

1000公里賣深加工的雞 - 生意才能做的起來

深加工是農(nóng)產(chǎn)品銷售的一個重要策略。特色農(nóng)產(chǎn)品深加工，是農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)做大規(guī)模的必由之路。區(qū)域肉雞品牌想要有更大的發(fā)展更深的影響，一定要做深加工。

思考3：如何用肉雞“品牌杠桿”撬動區(qū)域經(jīng)濟？

歐賽斯觀點：產(chǎn)業(yè)化。

農(nóng)戶要脫貧，農(nóng)業(yè)要發(fā)展，就必須要走產(chǎn)業(yè)化道路。產(chǎn)業(yè)化是讓生意跑起來的基礎設施，一定要先把基礎設施打扎實。以當?shù)貐^(qū)域獨特的肉雞資源打造肉雞全產(chǎn)業(yè)鏈。將產(chǎn)業(yè)鏈上下游打通，建立愈發(fā)完整的集孵化、養(yǎng)殖、屠宰、深加工、銷售為一體的“一條龍”經(jīng)營模式。

策略思路：即要以肉雞為突破口，撕開全國市場認知，做大做實區(qū)域優(yōu)勢特色。打造肉雞超級大單品，帶動當?shù)?/span>特色農(nóng)副產(chǎn)品全面發(fā)展，推進農(nóng)旅融合發(fā)展。探索出一條由政府牽頭、企業(yè)攜手、農(nóng)民共創(chuàng)的扶貧開發(fā)新路。

【調(diào)研+洞察】

歐賽斯圍繞“什么樣的雞肉產(chǎn)品在市場更受歡迎”、雞肉產(chǎn)業(yè)發(fā)展等，做了詳細的調(diào)查研究。經(jīng)調(diào)研得出以下洞察：

1. 隨著環(huán)保和消費升級的到來，雞肉產(chǎn)業(yè)將迎來3.0時代：

1.0時代解決雞肉“有的吃”，屬于原料型需求；

2.0時代解決“吃的好”的問題，雞肉向機構型轉(zhuǎn)化，規(guī)?；嫔y差；

3.0時代重點解決“吃品質(zhì)”，向品牌型轉(zhuǎn)化，營養(yǎng)健康、美味成為新的追求。

2. 冰鮮雞、雞肉副產(chǎn)品、雞肉熟食深加工制品未來可期。

①黃雞冰鮮化是大勢所趨，未來冰鮮黃雞市場規(guī)模將會進一步擴大，2025年我國冰鮮黃雞市場規(guī)模有望接近400億元。

②據(jù)上市肉雞企業(yè)2020年報顯示：冰鮮產(chǎn)品均價是活禽的2.4倍。此外，冷鏈和生鮮電商的快速發(fā)展也進一步推動了冰鮮雞替代新鮮雞消費。

③雞肉副產(chǎn)品：中國人愛好吃雞爪、雞翅等，雞肉副產(chǎn)品長期存在一定市場缺口。據(jù)數(shù)據(jù)估算，中國一年雞腿、雞翅、雞爪的生產(chǎn)總量超過660億個，消費總量約687億至709億個。

④《2017生鮮雞消費與國雞產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型調(diào)研》顯示，將近3成的國雞養(yǎng)殖企業(yè)考慮試水國雞肉熟食等深加工業(yè)務。

【歐賽斯解決方案】

如何通過發(fā)展肉雞業(yè)，形成一縣一業(yè)支柱品牌的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌？歐賽斯認為，可分為以下幾大階段：

【第一階段】品牌打造：打造中國肉雞地理名片品牌

區(qū)域肉雞品牌如何打造？如何以暢銷品的經(jīng)營思路打造農(nóng)產(chǎn)品？歐賽斯認為，要打造中國肉雞地理名片品牌，要像陽澄湖大閘蟹、新疆哈密瓜一樣的，讓全國人民都知道。

1.快速搶占區(qū)域品牌資源名片，使品牌效應最大化，讓品牌市場價值最大化，先打出地域品牌。

參考案例：清遠麻雞

通過不斷參加各種美食節(jié)活動，打響自身的名號，打造屬于自己的產(chǎn)品品牌。在企業(yè)品牌推廣的同時，“清遠雞”與“天農(nóng)食品”“鳳中皇”“鳳中鳳”等關鍵詞的緊密關聯(lián)也大大提高了清遠雞公共品牌的影響力。

參考案例：陽澄湖大閘蟹

陽澄湖大閘蟹在產(chǎn)品尚未上市之時，利用微博在網(wǎng)上熱炒，并實行團購預定。為了滿足顧客的多樣化消費需求，以渠道為依托，直營店里的蟹卡采用了磁條記憶的技術，實現(xiàn)了可多次刷卡消費及反復充值使用的便利。“饑餓營銷+網(wǎng)絡營銷+會員卡制度”讓一只小小的螃蟹在經(jīng)濟低迷的時期依舊火爆！

2. 根據(jù)本身的資源稟賦，找準自身定位，提煉差異化價值。

3. 打造產(chǎn)品標準體系，構建品牌強勢壁壘：選品標準+生產(chǎn)標準+安全防護標準。

4. 建立品牌視覺識別體系，強化品類；

5. 建立品牌話語體系，品牌對外傳播一致，講一句話，講一樣話；

6. 產(chǎn)品包裝設計，用強力的包裝，把封開杏花雞優(yōu)勢放大，表現(xiàn)出來。

具體產(chǎn)品策略——雞肉深加工產(chǎn)品怎么做？

A. 冰鮮雞肉產(chǎn)品——冰鮮整雞、冰鮮雞胸肉、冰鮮雞心、冰鮮雞爪、冰鮮雞胗等。冰鮮雞肉在口感、風味、新鮮度以及營養(yǎng)等方面具有很大優(yōu)勢。

B. 調(diào)味預制半成品——雞米花、烤雞排、雞肉串、雞柳、雞排等，未來消費者將更加關注分割制品，他們希望直接或進行簡單的加熱即可食用。

C. 雞肉熟食深加工制品——手撕扒雞、雞翅零食、雞爪零食、特產(chǎn)禮盒等。

D. 餐飲專供食材，供給餐飲中間商--雞爪、雞翅、雞胗等，進入快餐渠道：如德克士、李先生、正新雞排等

同步建立相關雞肉食品安全全程可追溯體系，無藥殘、無激素、全封閉一條龍產(chǎn)業(yè)鏈、無公害農(nóng)產(chǎn)品，全程冷鏈保鮮配送，全力打造食品安全。

具體渠道策略——如何讓肉雞熱賣起來？

國產(chǎn)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品肉雞，以林下雞、走地雞、黃羽雞為主，飼養(yǎng)成本高，營養(yǎng)高。本身屬于較為高端的雞肉產(chǎn)品，所以要瞄準高凈值人群進行營銷。

1. 入駐高端商超/線上生鮮平臺：盒馬、永輝、BIL生鮮、每日優(yōu)鮮等平臺。

促銷：可在商超內(nèi)定期舉辦試吃活動，吸引消費者購買；

果蔬+杏花雞組合銷售，提升銷售單價。

2. 高鐵/火車特產(chǎn)銷售渠道:高鐵/火車客流量大，旅客對于特產(chǎn)接受度高，可與當?shù)馗哞F/火車建立合作關系，推動雞肉熟食產(chǎn)品銷售。

3. 與品牌餐飲合作：以快餐品牌需求為導向，進行餐飲專供食材深加工。如華萊士、德克士、避風塘、海底撈等。

4. 休閑鹵味渠道：據(jù)估計，2018年中國鹵制品行業(yè)市場規(guī)模將超過2500億元，鹵制品行業(yè)處于高速發(fā)展中。充分利用雞肉副產(chǎn)品雞爪、雞脖、雞胗、雞心等，專供如紫燕百味雞、煌上煌、降龍爪爪、廖記棒棒雞等休閑鹵味品牌。

5. 本地餐飲渠道：整合廣東周邊地區(qū)餐飲資源、星級酒店資源，打造一系列供食客消費的“封開杏花雞”餐飲產(chǎn)品，留住食客提升口碑宣傳。助推封開杏花雞產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售，打造一張屬于封開農(nóng)特產(chǎn)經(jīng)濟餐飲新名片。

6. 電商渠道也是必做渠道：在京東、天貓、淘寶、網(wǎng)易嚴選、拼多多等平臺進行售賣封開杏花雞熟食產(chǎn)品，自建店鋪、線上旗艦店。

7. 直播賣貨：比如找頭部KOL、基層領導等直播帶貨。利用淘寶直播、抖音直播進行銷售。不僅能幫助數(shù)養(yǎng)殖農(nóng)戶直接增收脫貧，也為消費者帶來了品質(zhì)最佳的農(nóng)特產(chǎn)品，最終實現(xiàn)雙方共贏。

· 對于政府而言，電商在地方政府扶貧和復產(chǎn)復工中大有可為，且滿足非接觸式要求，突破了地域限制。

· 對于企業(yè)而言，部分企業(yè)面臨銷售困難，有極大的需求進行直播帶貨，消費行為的在線化和云化極大擴展了電商空間。

8. 與母嬰網(wǎng)站聯(lián)合推廣：母嬰類網(wǎng)站、公眾號等的精準用戶與中高端農(nóng)產(chǎn)品的用戶基本一致，與這類網(wǎng)站聯(lián)合推廣、銷售，可以獲得流量，實現(xiàn)雙贏。

9. 孕產(chǎn)/月子中心：利用封開杏花雞等封開農(nóng)產(chǎn)品，打造一系列孕產(chǎn)美食，專供孕產(chǎn)院/月子中心等場所，主攻中產(chǎn)家庭女性消費者，將其發(fā)展成為固定的客戶群體。

10. 可推出年卡套餐服務：針對C端消費者，推出年卡套餐服務，冷鏈配送至社區(qū)，根據(jù)市場需求來決定養(yǎng)殖數(shù)量，減少肉雞和雞蛋庫存和損耗率。增加了用戶粘性，將散客培養(yǎng)成為固定客戶，打造長久的成財之道。

【第二階段】以雞帶動其他農(nóng)產(chǎn)品

以區(qū)域雞肉品牌打響封開地理名片，帶動當?shù)仄渌?/span>特色農(nóng)產(chǎn)品，讓當?shù)氐?/span>特色農(nóng)產(chǎn)品走出大山。

1. 可建立農(nóng)副產(chǎn)品電商旗艦店

以電商為媒介，可打開銷售渠道。通過培育農(nóng)產(chǎn)品電商地域品牌、做大農(nóng)產(chǎn)品線上銷量、通過電商直播帶貨等形式，助力當?shù)?/span>農(nóng)產(chǎn)品銷售。

開發(fā)雞肉美食套餐（包含雞肉、蔬菜、香料等）：充分利用當?shù)?/span>鄉(xiāng)村地區(qū)的食材，結合都市消費者的偏好，研發(fā)出適銷的終端產(chǎn)品，從而帶動貧困地區(qū)農(nóng)副產(chǎn)品的銷量和售價。

2、建立社群零售O2O——農(nóng)副產(chǎn)品直營店

聯(lián)合農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、銷售企業(yè)，把農(nóng)副產(chǎn)品直營店開到社區(qū)去，采用社群的方式進行運營，以社區(qū)居民需求為導向，經(jīng)營當?shù)?/span>特色農(nóng)副產(chǎn)品。

實現(xiàn)把產(chǎn)品從田間地頭到老百姓餐桌的無縫對接，大大降低了中轉(zhuǎn)成本，銷售價格優(yōu)勢明顯。真正讓當?shù)?/span>農(nóng)民做到“從豐產(chǎn)到豐收”。

【第三階段】多產(chǎn)業(yè)發(fā)展 引領鄉(xiāng)村振興

1. 優(yōu)勢果蔬產(chǎn)業(yè)：生鮮果蔬捆綁銷售，推動當?shù)毓弋a(chǎn)業(yè)標準化、規(guī)?；a(chǎn)

業(yè)化發(fā)展。同時引進和支持企業(yè)開展鮮果、果酒等加工。

2. 農(nóng)產(chǎn)品深加工產(chǎn)業(yè)：集聚農(nóng)產(chǎn)品加工領軍企業(yè)，增強加工輻射帶動力，引領

農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)發(fā)展。

3. 物流產(chǎn)業(yè)：伴隨著區(qū)域肉雞品牌的發(fā)展，進一步推動當?shù)乩滏溛锪靼l(fā)展，為

其他農(nóng)產(chǎn)品拓寬了銷售渠道。

4. 休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)：利用農(nóng)村 “生態(tài)環(huán)境”資源，為人們的休閑旅游生活需要

提供良好的自然條件，開發(fā)農(nóng)業(yè)觀光、農(nóng)家樂等產(chǎn)業(yè)，充分發(fā)揮當?shù)?/span>“生態(tài)環(huán)境價值”。

5. 特色餐飲產(chǎn)業(yè)：以當?shù)?/span>農(nóng)產(chǎn)品資源為特色，大力發(fā)展品牌餐飲，一方面有利

于形成差異化競爭優(yōu)勢，另一方面推廣和宣傳了當?shù)?/span>特色農(nóng)副產(chǎn)品。

【第四階段】

小小肉雞 撬動大經(jīng)濟

一個肉雞帶動的全產(chǎn)業(yè)的生意價值可達上百億。品牌是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的核心競爭力，要打造特色品牌，堅持品牌導向，實施名牌戰(zhàn)略。用一個肉雞單品撬動市場大經(jīng)濟，探索總結出一套適合本土農(nóng)特產(chǎn)品的發(fā)展之路，帶動廣大農(nóng)戶參與到肉雞產(chǎn)業(yè)中來，促進一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，助力當?shù)?/span>經(jīng)濟大發(fā)展。