《樂(lè)隊(duì)的夏天》讓五條人徹底火了，借著五條人的火熱IP，品牌商家也開(kāi)始借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)，其中包括中國(guó)平安、天貓直播、拉面說(shuō)、德國(guó)博朗、一加手機(jī)、烏江榨菜等等。

（圖：拉面說(shuō)&烏江榨菜 與五條人的合作 ）

為什么說(shuō)這個(gè)話題，是因?yàn)樽罱吹揭粋€(gè)蠻有意思的事情，有人問(wèn)了個(gè)問(wèn)題“百萬(wàn)級(jí)的手表是否還需要社交媒體上的博主去推？”有人回答“大概品牌也想打入年輕市場(chǎng)，小紅書(shū)上目標(biāo)比較明確，大家上去瀏覽就是為了買(mǎi)東西做參考的，也算是消費(fèi)群體的精細(xì)區(qū)分了?！?/span>

總之，不管是借助時(shí)下火熱IP如五條人為品牌帶流量，還是借助網(wǎng)紅、博主帶貨，這都是數(shù)字時(shí)代，媒介環(huán)境變化下，品牌主鏈接消費(fèi)者的渠道和方式。

一．?dāng)?shù)字時(shí)代 消費(fèi)決策路徑的改變

1.數(shù)字時(shí)代下消費(fèi)者的決策五階段依然存在

菲利普·科特勒的行為選擇模型，認(rèn)為消費(fèi)者典型的購(gòu)買(mǎi)決策會(huì)經(jīng)歷五個(gè)階段，問(wèn)題認(rèn)知，信息搜索，方案評(píng)估，購(gòu)買(mǎi)決策，購(gòu)后行為，且整個(gè)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程是環(huán)環(huán)相扣的。

數(shù)字時(shí)代下，從產(chǎn)生興趣→ 搜集信息→ 做出決策→ 實(shí)施行動(dòng)→ 分享體驗(yàn)，消費(fèi)者的決策五階段仍然存在。

我們以典型的新消費(fèi)品（三頓半）用戶在數(shù)字時(shí)代的決策過(guò)程為例：

（圖：三頓半咖啡）

① 產(chǎn)生興趣 - 在某視頻平臺(tái)看到某UP主（開(kāi)咖啡館的專(zhuān)業(yè)人士），開(kāi)箱了三頓半的超即溶產(chǎn)品。覺(jué)得包裝新穎好看。

② 搜集信息 - B站、微博、小紅書(shū)、抖音等平臺(tái)有很多美食和時(shí)尚達(dá)人分享和測(cè)評(píng)等，關(guān)于對(duì)產(chǎn)品的介紹、喝法，和進(jìn)行回收的「返航計(jì)劃」等。

③ 做出決策 - 覺(jué)得三頓半顏值高，mini的咖啡杯很可愛(ài)，產(chǎn)品有趣好玩，值得（zhuang bi）一試。

④ 實(shí)施行動(dòng) - 去京東、天貓旗艦店等看看價(jià)格，加入購(gòu)物車(chē)購(gòu)買(mǎi)。

⑤ 分享體驗(yàn) - 通過(guò)朋友圈等分享、曬圖，也會(huì)向同事種草，覺(jué)得味道還不錯(cuò)，好看，方便等。

2.數(shù)字時(shí)代消費(fèi)者決策路徑已發(fā)生深刻改變

消費(fèi)者決策路徑發(fā)生四大變革：

變革一：決策路徑由單向遞進(jìn)演變?yōu)榉蔷€性模式

借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，消費(fèi)者決策可以輕易從一個(gè)階段進(jìn)入下一個(gè)階段，或者間隔跳躍到其他階段，例如：當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生興趣時(shí)會(huì)直接主動(dòng)查詢信息，之后馬上進(jìn)行產(chǎn)品比較，買(mǎi)單的流程，無(wú)須等待。

變革二：信息成為決策路徑的樞紐

互聯(lián)網(wǎng)讓消費(fèi)者有能力去主動(dòng)查詢各類(lèi)信息，讓信息成為各個(gè)階段中的重要一環(huán)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，甚至打破了時(shí)間地域的界限。在任何時(shí)候、任何地點(diǎn)，信息的作用尤其凸顯。

變革三：消費(fèi)者決策難度空前加大

消費(fèi)者選擇范圍之廣、信息獲取之多、橫向比較之泛，使得消費(fèi)者舉棋不定。迫切需要提供公正、專(zhuān)業(yè)的信息，并給出符合消費(fèi)者決策邏輯的決策引導(dǎo)。

這一點(diǎn)上，我們繼續(xù)接著來(lái)看“百萬(wàn)級(jí)的手表是否還需要社交媒體上的博主去推”這一問(wèn)題，即越貴的東西做決策需要越多信息，所以，可以說(shuō)，Red 推廣也是信息一部分，有影響但占比會(huì)小。（當(dāng)然也是相對(duì)概念，年入過(guò)億的不在討論范圍之內(nèi)。）

變革四：消費(fèi)者獲得更多的權(quán)利，口碑影響決策。

消費(fèi)者獲得空前的權(quán)利，消費(fèi)后的評(píng)論極大地影響了其他消費(fèi)者的決策。

二．消費(fèi)者與品牌的關(guān)系

消費(fèi)者與品牌的關(guān)系呈現(xiàn)出三個(gè)新特點(diǎn)：

1. 由于智能物聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的蓬勃發(fā)展，品牌與消費(fèi)者的觸點(diǎn)發(fā)生裂變，消費(fèi)者觸點(diǎn)無(wú)限增加，且沒(méi)有規(guī)律。碎片化帶來(lái)了無(wú)限發(fā)達(dá)的媒介觸點(diǎn)，國(guó)內(nèi)外如Google、Facebook、日頭條、抖音、美團(tuán)點(diǎn)評(píng)、喜馬拉雅……等手握大量數(shù)據(jù)的科技巨頭，所有能夠聚合特定用戶的平臺(tái)搶奪了越來(lái)越多的話語(yǔ)權(quán)都成為品牌與消費(fèi)者的觸點(diǎn)。

品牌無(wú)法直接知道在如此多的觸點(diǎn)中，哪一個(gè)能夠?qū)ζ放破煤唾?gòu)買(mǎi)決策產(chǎn)生影響，以及如何產(chǎn)生影響。

2. 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)間變得極短，媒體數(shù)量激增使得消費(fèi)者在日常生活中，隨時(shí)隨地都可接受品牌或產(chǎn)品信息，購(gòu)買(mǎi)決策場(chǎng)所隨之增加，產(chǎn)生沖動(dòng)型消費(fèi)的幾率也大大提升。

3. 品牌認(rèn)知無(wú)規(guī)則化，或由于沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)，或由于社交推薦，消費(fèi)者可能先行購(gòu)買(mǎi)后再回頭認(rèn)識(shí)和了解品牌。非線性的消費(fèi)決策路徑，使得消費(fèi)者在任意一個(gè)階段都做出購(gòu)買(mǎi)行為的可能，認(rèn)識(shí)品牌不再是前提條件。尤其是隨著電商商業(yè)模式的不斷創(chuàng)新，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知可能發(fā)生在購(gòu)買(mǎi)商品之后。

三．去中心化的媒介 需要去中心化的傳播

傳播依附于內(nèi)容，內(nèi)容依附于媒介。媒介環(huán)境變了，內(nèi)容邏輯變了，傳播的鏈路也變了。對(duì)消費(fèi)者決策路徑的研究愈發(fā)重要，品牌必須知道在這么多觸點(diǎn)中，哪一個(gè)是能夠?qū)ζ放破煤唾?gòu)買(mǎi)決策產(chǎn)生影響的，以及如何產(chǎn)生影響。

過(guò)去的邏輯，不再放之天下而皆準(zhǔn)了，不是在CCTV-1投條廣告，全國(guó)人民就都看見(jiàn)或知道你的品牌。數(shù)字時(shí)代，大家花越來(lái)越多的時(shí)間在手機(jī)上，每個(gè)人都泡在不同的app里，每個(gè)app里還有不同的小圈子、小層級(jí)，像抖音等還有千人千面的推送機(jī)制。

消費(fèi)者在哪里？如何才能最有效地打中他們？品牌如何能夠找準(zhǔn)并有效覆蓋消費(fèi)者決策路徑中的營(yíng)銷(xiāo)觸點(diǎn)，通過(guò)傳播溝通，與消費(fèi)者產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，直接對(duì)話，贏得自己的一席之地？成為品牌商和包括我們歐賽斯戰(zhàn)略咨詢?cè)趦?nèi)的咨詢公司需要系統(tǒng)考慮的問(wèn)題。

去中心化的媒介，需要去中心化的傳播，去中心化的傳播，需要去中心化的內(nèi)容與創(chuàng)意。歐賽斯認(rèn)為，品牌必須要對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策路徑有非常深度的理解 - 不同觸點(diǎn)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策路徑的影響，不只是付費(fèi)媒體的觸點(diǎn)，還包括贏得媒體、自有媒體， 口口相傳等等。是什么讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生偏好，又是什么讓消費(fèi)者最終產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為等問(wèn)題，我們需要能夠幫助品牌了解消費(fèi)者在整個(gè)購(gòu)買(mǎi)路徑中的偏好，而非單一平臺(tái)的表現(xiàn)；要能夠幫助品牌在整個(gè)購(gòu)買(mǎi)流程中梳理品牌偏好，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。

成千上萬(wàn)的傳播渠道選擇，不能只靠一種思路或者是一個(gè)創(chuàng)造性的創(chuàng)意及執(zhí)行來(lái)走進(jìn)這些渠道。對(duì)媒介的運(yùn)用，對(duì)內(nèi)容的設(shè)計(jì)，對(duì)傳播的規(guī)劃，需要對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策路徑有全面研究。

然而，不管是針對(duì)當(dāng)下激活與轉(zhuǎn)化的短期營(yíng)銷(xiāo)效益，還是長(zhǎng)期的品牌建設(shè)，歐賽斯認(rèn)為，所有這一切都繞不過(guò)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)：即品牌如何打動(dòng)消費(fèi)者。

我們中國(guó)的很多公司有很棒的產(chǎn)品，缺的是品牌和品牌故事、品牌文化。而且中國(guó)的消費(fèi)者們，總是對(duì)新趨勢(shì)充滿興趣，總想嘗試新事物，這也給許多不同類(lèi)型的企業(yè)帶來(lái)了機(jī)會(huì)。產(chǎn)品轉(zhuǎn)瞬即逝，品牌永遠(yuǎn)留存，超競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，歐賽斯戰(zhàn)略咨詢期待能與您一起，在新時(shí)代創(chuàng)造更多屬于中國(guó)人的世界級(jí)品牌。