CBNData發(fā)布的《2021方便速食行業(yè)洞察報告》，稱“預估國內(nèi)（方便速食）市場規(guī)模超2500億元”，如此大的市場，當然也吸引了眾多企業(yè)和資本家的極大興趣。縱觀近幾年的方便速食市場，除了自嗨鍋、拉面說、莫小仙等新品牌的趁勢崛起，康師傅、統(tǒng)一等老牌巨頭也紛紛入局。

疫情的加速，更是讓拉面等方便食品在線下被一搶而空，線上銷量更是同比翻了近7倍，直接成為今年最火爆的賽道之一。那么，如何從眾多中式拉面、日式拉面、偽日式拉面中脫穎而出，如何與市場新銳品牌“拉面說”對打？歐賽斯商業(yè)研究，跟大家分享一些策略打法，希望可以對拉面品牌或企業(yè)能有所幫助。

策略手法

一、封殺特性

產(chǎn)品差異化就兩個：要么封殺品類，要么封殺特性。當我們發(fā)現(xiàn)所在的品類市場很難去占領它，這時候怎么辦呢？我們可以做的就是封殺特性，即找到消費者心智中需求特性是什么？最大的需求訴求是什么？發(fā)現(xiàn)訴求之后，并且在消費者心目中沒有別的品牌去占領，這時候我們就可以去率先封殺。

品牌在消費者心智中占據(jù)了一個獨特的詞從而取得成功的現(xiàn)象比比皆是。顯而易見的例子如：

王老吉＝下火

小米＝性價比

沃爾沃＝安全

超競爭時代，消費者接收到的信息指數(shù)級倍增，噪音幾十倍地放大，貨架上永遠都不缺產(chǎn)品、信息也不再是稀缺性資源。在如此多的信息中，爭奪用戶，爭奪消費者的心智成為現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營的本質(zhì)。

由此，歐賽斯認為，想要進入速食拉面市場，第一步是：必須搶占一個關鍵詞，占領消費者心智。這個關鍵詞是什么呢？還是要從消費者需求中尋找，找到消費者購買的核心驅(qū)動因素，就找到了關鍵詞。

據(jù)圖調(diào)研顯示，吃小包裝速食拉面，消費者購買的核心驅(qū)動因素是：口味。口味是消費者選擇拉面品牌的首要條件。口味的影響力有多大？要知道，傳統(tǒng)的方便面市場，至今仍最具影響力的口味依然是紅燒牛肉與老壇酸菜這兩款。

強力對接消費者一級痛點需求：口味，即要證明自己的拉面口味更優(yōu)秀。

決定一碗拉面口味好壞有哪些維度？湯感、面感、料感。

湯感 - 體現(xiàn)湯口濃郁，口感鮮香

料感——體現(xiàn)在料多肉足，夠新鮮無異味

面感——體現(xiàn)在筋道爽滑、還原濕面新鮮度

三個維度，都離不開一個“鮮”字。所以，歐賽斯認為，拉面品牌想要贏取消費者的心，可以封殺一個特性：鮮。

二、切割品類（升維競爭）

升維競爭，定義新品類，打造品牌核心差異化優(yōu)勢。

定義品類就是定義市場。定義一個新品類，即把一個產(chǎn)品特性擴大為一個品類，占領這個品類，并做大做強這個品類，成為這個品類的領導者。

因此，將“鮮”的特性擴大為一個品類，并做大做強這個品類，升維競爭建立企業(yè)的品牌壁壘。在消費者心目中塑造自己的品牌，建立自己品牌拉面＝鮮拉面的印象。

鮮拉面對應的產(chǎn)品特性展開闡述就是：

鮮拉面=健康食

鮮拉面=高還原

鮮拉面=好口味

三、超級策略

建立清晰戰(zhàn)略定位：鮮拉面引領者，即日式拉面的升級版，更好吃更健康的鮮拉面。

戰(zhàn)略定位清晰了之后，就是戰(zhàn)略實施了，通過從品牌名到品牌口號、產(chǎn)品標準制定、產(chǎn)品組合策略、品牌視覺等的一系列體系化的具體落實來塑造品牌“鮮拉面引領者”的定位。

1. 品牌名：每日拉面

品牌名：“每日拉面”。何為每日拉面？讓每一個人隨時隨地享受日式拉面美味。目標人群對應是一二線城市年輕人、新中產(chǎn)。

誰能抓住年輕群體的心，誰就能搶得先機。打入消費者心智還需要，一句說動消費者購買的話。主流的90后消費者，注重“自我”表達，追求個性。

品牌口號（參考建議）：（1）我的日食拉面館。“我的”是一種互聯(lián)網(wǎng)化的表達方式，不再是赤裸裸的品牌叫賣方式，而是希望能夠跟消費者建立一種共同陣營感，拉近距離?！叭帐场睆娬{(diào)了品牌消費頻次，且與品牌名“每日拉面”相互呼應。

品牌口號（參考建議）：（2）快捷鮮食，每日拉面。  從產(chǎn)品功能特性的角度出發(fā)，直接了當，可通過重復性傳播加深消費者對品牌的記憶度。

三、建立認知優(yōu)勢

構(gòu)建品牌認知壁壘，就要制定行業(yè)的標準！每日拉面要作為領頭羊，就要制定鮮拉面行業(yè)標準，可聯(lián)合日本餐飲專家、中國健康協(xié)會等，制定規(guī)范性的標準。

如用匠心工藝及材質(zhì)考究詮釋及定義每日拉面標準：5A 鮮拉面。

1、原材優(yōu)鮮：每一道材料都是精心挑選,嚴選富硒有機作物，保證食材新鮮健康。每日拉面，只選高品質(zhì)新鮮食材，道道都好吃！

2、生產(chǎn)保鮮：精細化生產(chǎn)，采用最大程度保證食材的新鮮度，非油炸日式刀切鮮拉面，由日本直送秘汁醬方，還原地道日本美味。

3、科技鎖鮮：國際前沿真空鎖鮮技術(shù)，鎖住肉塊的鮮美味道，保證面餅爽滑、彈牙，易熟不易爛，讓面餅與面湯的口感、風味達到了媲美正餐的標準。

4、銷售爭鮮：依托 500 強企業(yè)智能數(shù)字供應鏈，保證產(chǎn)品的食品安全、新鮮度、可追溯。

5、時刻品鮮：讓每一個顧客，所見即所得，隨時隨地，新鮮看得見。

四、產(chǎn)品組合策略

策略布局清晰，還要有長遠的布局規(guī)劃。除了爆款打造，產(chǎn)品組合還要做到主次分明。以下是歐賽斯的產(chǎn)品組合建議。

每日拉面產(chǎn)品組合：4+1+N，即 4 種常規(guī)款+品牌爆款+網(wǎng)紅款。

4種常規(guī)款：日式豚骨拉面、番茄牛肉拉面、冬陰功拉面、金湯肥牛拉面

1種品牌爆款：如日本熱賣的明太子海鮮拉面，有待市場調(diào)研和實驗。

N種網(wǎng)紅款：依據(jù)網(wǎng)絡流行/時下熱點/時令，跟隨熱點推出進行引流。

最后，我們做下總結(jié)，策略手法從封殺特性 → 切割品類（升維競爭）→ 建立認知優(yōu)勢。當然，一個完整的品牌策劃案例還是有很多方面，策略是其中的大方向，方向?qū)α?/span>，事情就成功了一半。做正確的事，把正確的事做好，歐賽斯戰(zhàn)略咨詢，以品牌為中心的商業(yè)制勝之道，期待與更多企業(yè)家、品牌攜手，共同贏取商業(yè)上的成功。