前言：過去的品牌是一個Logo、一句廣告語、一幅畫、一只廣告片，品牌僅僅是品牌表現(xiàn)，品牌那時還是是廣告公司的事情；而今天的品牌是一個點、線、面、體構(gòu)成的一個引擎化體系，點是指品牌核心價值點、線是指品牌表現(xiàn)的語言線及視覺線、面是指品牌與消費者觸點的品牌觸點，體則是品牌貫穿到企業(yè)運營中的環(huán)環(huán)相扣、相得益彰、相互增強、獨一無二的經(jīng)營系統(tǒng)，這個引擎化體系對外是表現(xiàn)系統(tǒng)占領(lǐng)消費者心智，對內(nèi)是經(jīng)營系統(tǒng)，讓企業(yè)運營超越競爭對手；對內(nèi)也是能力系統(tǒng)，建立組織內(nèi)品牌運營的核心能力，歐賽斯稱之為超級品牌新引擎。

本期跟大家分享的是歐賽斯超級品牌引擎背后的思想、方法及實戰(zhàn)拆解第二期的內(nèi)容。

歐賽斯超級品牌引擎背后的思想、方法及實戰(zhàn)拆解（2）

歐賽斯品牌超級引擎核心層 - 核心價值

歐賽斯超級品牌引擎的核心層，叫核心價值。核心價值是品牌資產(chǎn)的核心部分，它讓消費者明確、清晰地識別并記住品牌的價值點、利益點、價值觀或者使命等，是驅(qū)動消費者認同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量。

核心價值是品牌的終極追求，是一個品牌營銷傳播活動的原點，即企業(yè)的一切價值活動都要圍繞品牌核心價值而展開，是對品牌核心價值的體現(xiàn)與演繹，并豐滿和強化品牌核心價值。

核心價值層有一個中心，兩個基本點。

一個中心

鎖定核心價值

沒有核心價值不足以成就品牌。那什么是核心價值？比如一想到寶馬就想到了“駕駛”，叫終極駕駛機器，寶馬的核心價值就是“駕駛”。一想到奔馳，想到的就是“乘坐”，它的核心價值就是“乘坐舒適”。一想到了沃爾沃就想到了“安全”，沃爾沃的核心價值就是安全。一想到了本田就想到了“省油”，本田的核心價值就是“省油”。核心價值是品牌建設(shè)的核心，每一個品牌必須要找到核心價值，用核心價值去占領(lǐng)消費者的心智，所以歐賽斯超級品牌引擎的一個中心就是鎖定核心價值。

兩個基本點

1. 建立消費者心智產(chǎn)權(quán)

2. 建立以消費者為中心的商業(yè)邏輯

以客戶為中心的拉動價值流

不超過萬分之六的企業(yè)，擁有消費者心智產(chǎn)權(quán)，我們叫萬分之六定律。為什么叫萬分之六定律？因為中國是世界上競爭最激烈，廝殺最殘酷的市場，隨隨便便一個行業(yè)就有1萬個競爭對手。而1個消費者在他的心智的短名單里面，能記住的品牌不超過6個，并像臺階一樣按高低不同的順序排列，排名越靠后的品牌，消費者的品牌印象越淡、消費欲望越小，排名越靠前的品牌，消費者的品牌印象越深，消費的欲望越強烈。

能否通過鎖定核心價值，在消費者心智中形成品牌認知，進而獲取這份心智產(chǎn)權(quán)，決定了企業(yè)面對競爭時能否掌握主動性。尤其是在今天，中國進入了超競爭時代，這一點繼續(xù)被強化著。

核心價值是價值概念而不是傳播概念。作為價值，就必須通過產(chǎn)品、服務(wù)當然也包括傳播把價值提供和傳遞給消費者。因此，核心價值不僅要體現(xiàn)在傳播中，更要體現(xiàn)在營銷乃至整個企業(yè)價值鏈中。

企業(yè)活動說到底就是客戶創(chuàng)造價值的過程，產(chǎn)品設(shè)計、制造、包裝、分銷、物流、售后服務(wù)、品牌建設(shè)等所有活動串成了企業(yè)一整條價值活動鏈，鏈上的每一個點都能為客戶創(chuàng)造價值。所以更深一層講，企業(yè)的一切價值活動都都要體現(xiàn)品牌核心價值，建立以消費者為中心的商業(yè)邏輯，建立以客戶為中心的拉動價值流。

那么核心價值到底怎么創(chuàng)造出來的？我們可以如何去推導(dǎo)？這就要講到歐賽斯超級品牌引擎9大板塊的第一大板塊：品牌定位STDP。

品牌定位STDP

S -Segmentation 消費者細分

T -Targeting 目標市場選擇

D -Differentiation 鎖定差異化

P -Positioning 核心定位策略

品牌定位的核心在于確立品牌核心價值。品牌定位本質(zhì)是聚焦、取舍。品牌定位形成差異化，建立認知優(yōu)勢，鎖定核心價值，占領(lǐng)消費者心智。品牌定位是以品牌為中心企業(yè)的戰(zhàn)略起點；是企業(yè)資源整合及運營配襯的中心點；讓公司所有資源向一個點上發(fā)力，最大限度節(jié)省公司成本。

品牌定位不是玩噱頭，而是基于市場發(fā)展的新趨勢，綜合消費者需求、競爭者關(guān)系、以及自身資源稟賦，創(chuàng)造、尋找契合競爭戰(zhàn)略的核心價值，去占領(lǐng)心智、占領(lǐng)市場。

品牌定位的基礎(chǔ)方法是STDP。

S人群細分（Segmentation）：做品牌的第一步首先要界定誰是我們的客戶，客戶的需求是什么；

T目標市場（Targeting）：根據(jù)自身資源稟賦，選擇需要進攻的市場，通過游擊戰(zhàn)、側(cè)翼戰(zhàn)或者進攻戰(zhàn)的戰(zhàn)法，在不同市場上進行攻擊；

D差異化（Dierentiation）：特定品牌確定一個區(qū)別于競爭品牌的賣點和市場位置，使商品在消費者的心中占領(lǐng)一個特殊的位置；

P心智定位（Positioning）：提煉出品牌核心價值點，并通過品牌定位語占領(lǐng)消費者心智。

歐賽斯品牌心智地圖占領(lǐng)方法

歐賽斯在服務(wù)超過300家客戶的經(jīng)驗基礎(chǔ)上，總結(jié)出要占據(jù)心智的品牌核心價值發(fā)展六大方向。六大方向第一個叫代言品類，第二個叫封殺特性，第三個叫聚焦業(yè)務(wù)，第四個叫情感體驗，第五個叫使命價值觀，第六個叫開創(chuàng)新品類。

歐賽斯品牌心智地圖占領(lǐng)方法

六大方向

1. 代言品類方向

做品牌，要不封殺品類，要不就封殺特性。

品牌競爭的實質(zhì)是品類之爭，在消費者心智中相互競爭的并非品牌，而是品類。寶馬與奔馳的競爭，實質(zhì)是窄小靈活的駕駛機器與寬大氣派的乘坐機器之間的競爭；百事可樂與可口可樂的競爭，實質(zhì)是經(jīng)典可樂與新一代可樂之間的競爭。消費者用品類思考，用品牌來表達。

占領(lǐng)品類的品牌定位例子有：

果凍 = 喜之郎

葉酸 = 斯立安

送禮 = 腦白金

怕上火 = 王老吉

社交 = 騰訊。

占領(lǐng)品類的結(jié)果是在消費者心智中占領(lǐng)一個詞。占領(lǐng)的詞越大，品牌越大。占領(lǐng)大詞，等于占領(lǐng)大市場。越簡單的詞，內(nèi)涵及外延更大，越精準的詞，內(nèi)涵和外延則更為具體，詮釋空間更小。對于品牌而言，一旦大的詞被占領(lǐng)，則要占領(lǐng)二級詞，也就形成品類分化。

2. 封殺特性方向

（1）封殺消費者痛點

① USP定位 

這個定位方式即USP，羅瑟.瑞夫斯提出USP理論，包含三個原則：1）每則廣告必須向顧客提出一個主張（賣點）；2）這個主張必須是競爭對手所不能或不曾提出的；3）這個主張必須有足夠促銷力，能打動顧客購買。

符合USP定位的例子:

如公牛插座，定位于“安全插座”，廣告語“選公牛就是選安全”；   

華帝燃具定位于“高品質(zhì)灶具”，廣告語：“35000次點火”；

如樂百氏純凈水，定位于“純凈水專家”，廣告語是“27層凈化”；

如金龍魚定位與“新一代調(diào)和油”，廣告語“金龍魚 1:1:1”；

如魯花花生油，定位于“花生油領(lǐng)導(dǎo)者”，廣告語“5S物理壓榨花生油”;

農(nóng)夫山泉定位于“天然水”，廣告語“農(nóng)夫山泉有點甜”，直接搶占了天然泉水甜的物理特點。

② 問題解決方案定位

問題解決方案型定位方式的本質(zhì)是將消費者的痛點與解決方案進行一對一連接，形成問題=解決方案的定位方式，就是俗話說的痛點造就品牌，大痛點造就大品牌：

問題解決方案的品牌定位例子:

紅牛：困了累了喝紅牛

王老吉：怕上火喝王老吉

汰漬：有汰漬、沒污漬！

香飄飄：小餓小困、香飄飄！

斯達舒：“胃痛、胃酸、胃脹，管用斯達舒”

文冬姜：選擇極暖，遠離體寒（歐賽斯2017年作品）

③ 場景解決方案定位

場景驅(qū)動型定位方式的本質(zhì)是產(chǎn)品的高頻點與產(chǎn)品建立強關(guān)聯(lián)，形成場景=解決方案定位方式，一進入場景高頻點，就喚起解決方案，通過飽和度的攻擊，占領(lǐng)消費者心智。

場景解決方案的品牌定位例子有：

馬蜂窩：旅游之前上馬蜂窩

知乎：有問題上知乎

腦白金：今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金！

支付寶：支付就用支付寶

益達：餐后嚼兩粒益達

④ 認知原力定位

一般人會認為法國適合打造葡萄酒品牌，山西適合打造醋 飲品牌等，這些就是國家或區(qū)域的心智資源。就國家心智資源優(yōu)勢來說，中國在瓷器、中藥、白酒、黃酒、茶和中式餐飲等行業(yè)最有可能創(chuàng)造出一群群世界級的品牌。

（2）封殺競爭優(yōu)勢

封殺競爭優(yōu)勢有首席定位、領(lǐng)導(dǎo)地位定位、經(jīng)典地位定位、身份地位定位、檔次定位、性價比定位、最受青睞定位、比附定位、對立定位、升維定位方法。

① 首席定位

首先進入心智的力量，俗稱“卡位”。人們認為第一是個原創(chuàng)，其他都是仿冒者。原創(chuàng)意味著具備更多知識和專業(yè)化程度，這就是可口可樂“正宗貨”獲得消費者響應(yīng)的原因。成為第一，你自然就會與眾不同。如果你能堅持住，并擊退模仿者，就會獲得巨大成功。

長壽花花生油的“健康當家油”，照相業(yè)的柯達，計算機的IBM，復(fù)印機的施樂、可樂中的可口可樂，電氣業(yè)的通用電氣等都是定位界的斯巴達，當?shù)谝粍龠^做得更好，這是迄今為止最有效的定位觀念。

② 領(lǐng)導(dǎo)地位定位

一個企業(yè)的強大憑借的并非是產(chǎn)品和服務(wù)，而是它在顧客心智中占據(jù)的位置。領(lǐng)導(dǎo)地位是一種為品牌確立信任狀的最直接方法，你的預(yù)期顧客可能因此相信你說的關(guān)于你品牌的所有言論。一些領(lǐng)導(dǎo)品牌不想談?wù)撍鼈兊念I(lǐng)導(dǎo)地位，這對于它們的競爭對手來說是再好不過的事情了。這種定位的邏輯是必須有一個能夠?qū)说母偲?，最好是行業(yè)最大、知名度最高的競品，這樣你的對立才有價值，才能被用戶馬上感受到，才能跳出同質(zhì)化競爭市場。

比如雅迪電動車的“更高端電動車”、瓜子二手車的“中國二手車市場領(lǐng)軍者”、網(wǎng)魚網(wǎng)咖的“先有網(wǎng)魚，再有網(wǎng)咖，網(wǎng)魚開創(chuàng)網(wǎng)咖“、方太的”高端廚電專家“，百度面對中國最大的競爭對手谷歌，提出了“百度更懂中文”的定位口號，鞏固了中文搜索的地位，讓百度成為了中文搜索的標配。

③ 經(jīng)典地位定位

經(jīng)典具有讓你的產(chǎn)品脫穎而出的力量，因為擁有悠久歷史看起來天然地具有心理上的重要性，這讓人們選擇時有安全感。比如：

惠氏奶啡品牌的“惠氏專注奶粉100年只為寶寶前三年”；

相宜本草打的歷史的經(jīng)典“中草藥護膚18年”;

九陽“專注破壁技術(shù)24年”...

④ 身份地位：

小罐茶的“小罐茶、大師做”；

高露潔的“蛀牙專家”；

百歲山的“水中貴族”；

郎牌特曲以“來自四川，濃香正宗”...

都是通過身份地位定位，成功實現(xiàn)競爭突圍。

⑤ 檔次定位

按照品牌在消費者心中的價值高低可將品牌分出不同的檔次，如高檔、中檔和低檔，不同檔次的品牌帶給消費者不同的心理感受和情感體驗，常見的是奢侈品牌的定位策略，如

勞力士的“勞力士從未改變世界，只是把那留給戴它的人”‘

江詩丹頓的“你可以輕易的擁有時間，但無法輕易的擁有江詩丹頓”；

派克的“總統(tǒng)用的是派克”...

⑥ 性價比定位

性價比通常是消費者最關(guān)注的要素，而且往往是相互結(jié)合起來綜合考慮的，性價比定位的例子以戴爾電腦的“物超所值，實惠之選”和雕牌用“只選對的，不買貴的”為代表。

⑦ 最受青睞定位

我們的經(jīng)驗表明，顧客不知道自己想要什么。更多情況下，他們好比是跟著羊群移動的羊(從眾行為)。利用“最受青睞”作為差異化，就要向顧客提供“別人認為什么是對的”的信息。比如：

波司登羽絨服的“暢銷全球72國、贏得超兩億人次選擇”；

分眾傳媒的“今天，中國4億城市人口、2億看分眾

老板電器的 “在中國、每賣出10臺大風(fēng)量吸油煙機，就有6臺來自老板”...

⑧ 比附定位法

比附定位就是攀附名牌，比擬名牌來給自己的產(chǎn)品定位，希望借助知名品牌的光輝來提升本品牌的形象。

比附定位的品牌定位例子有：

美國阿維斯出租汽車公司“我們是第二，我們要進一步努力”；

內(nèi)蒙古的寧城老窖的“寧城老窯 - 塞外茅臺”。；

郎酒的“中國兩大醬香白酒之一”；

金蝶軟件“北用友，南金蝶”...

⑨ 對立定位法

對立定位的目的是為競爭對手重新定位。這種方法的本質(zhì)是，在空位太少的情況下，通過重新定位已經(jīng)占據(jù)人們心智的競爭對手的方式，來爭奪空位。

具體說來，對于年輕的品牌，可以把傳統(tǒng)品牌說成是老一代用戶喜愛的產(chǎn)品。比如百事可樂就在營銷活動中，將可口可樂塑造成“傳統(tǒng)的、落伍的”形象，而自己是“新潮的、活力的”的代表。比如恒大冰泉，針對農(nóng)夫山泉“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運工”的廣告語，說“我們不做地表水的搬運工，我們只抽取長白山地下1000米的水?！睂⑥r(nóng)夫山泉一向標榜的好水質(zhì)，說成是“地表水”，而非品質(zhì)更好的地下水。

⑩ 升維定位

同樣是競爭，不跟競爭對手在同一概念下進行差異化糾纏，而是直接升級到一個更高的維度，創(chuàng)造新的藍海品類市場稱之為升維定位。

在消費升級的大背景下，其實所有中國的行業(yè)都值得用升維競爭的方式重新定義一遍，如蘋果手機的“重新定義一部手機”、鐘薛高的“重新定義一只雪糕”、拉面說的“重新定義一碗拉面”、樂純酸奶的“重新定義一瓶酸奶”等。

3. 聚焦業(yè)務(wù)

基于某一特性的垂直占位方式，邁克爾·波特在競爭戰(zhàn)略中稱之為專一化戰(zhàn)略， 又稱專一化戰(zhàn)略，主攻某個特殊的顧客群、某產(chǎn)品線的一個細分區(qū)段或某一地區(qū)市場的戰(zhàn)略。

聚焦業(yè)務(wù)的品牌定位例子有：

唯品會的“一家專門做特賣的網(wǎng)站”

全棉時代的“滿足你對棉的一切想象”

4. 情感及體驗

情感及體驗方向又分為情感共鳴定位、體驗共鳴定位、自我表征定位等方法。

① 情感共鳴定位

情感共鳴定位是指運用產(chǎn)品直接或間接地沖擊消費者的情感體驗而進行定位，用恰當?shù)那楦袉酒鹣M者內(nèi)心深處的認同和共鳴，適應(yīng)和改變消費者的心理。

情感共鳴的品牌定位例子有：

歐派家居：有家有愛有歐派

拉芳：愛生活、愛拉芳

旺旺：你旺、我旺、大家旺

孔府家酒：孔府家酒，叫人想家

戴比爾斯：鉆石恒久遠、一顆永流傳！

人頭馬：人頭馬一開、好事自然來！

b. 自我表征定位：

自我表征定位是指通過表現(xiàn)品牌的某種獨特形象，宣揚獨特個性，讓品牌成為消費者表達個人價值觀與審美情趣、表現(xiàn)自我和宣示自己與眾不同的一種載體和媒介。

自我表征的品牌定位例子有：

金利來：“男人的世界”、

8848：8848鈦金手機，向成功的人生致敬!

耐克：Just Do It

安踏：永不止步！

361°： 多一度熱愛

c. 體驗共鳴型定位

對于用戶來說，企業(yè)的品牌源于對該品牌的聯(lián)想。體驗共鳴型定位是充分刺激和調(diào)動消費者的感官、情感、思考、行動、聯(lián)想等感性因素和理性因素，讓消費者在腦海里調(diào)動自己的身心去看、去聽、去聞、去觸碰、去感知，從而深入地體會到品牌美妙，讓品牌給消費者留下難忘烙印。

體驗共鳴型的品牌定位例子有：

M&M: 只溶在口，不溶在手

德芙：縱享絲滑

特步：非一般的感覺

雪碧：透心涼，心飛揚

5. 使命/價值觀

① 使命驅(qū)動

彼得·德魯克說，企業(yè)家的第一要務(wù)，是要為企業(yè)找到使命、設(shè)定使命。如果品牌塑造與消費者利益相同的使命，培育消費者的品牌歸屬感，就能與消費者建立更為長期、深入的友好關(guān)系，可以讓消費者對于品牌的態(tài)度從“給‘我’提供想要的產(chǎn)品”轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸С帧覀儭餐睦硐搿薄?/span>

使命驅(qū)動的品牌定位例子有：

阿里巴巴：天下沒有難做的生意

高露潔：我們的目標是：沒有蛀牙

蒙牛：每天一斤奶，強壯中國人

展宇光伏：感受新世界（歐賽斯2017年作品）

② 價值觀

每個品牌最終都是一種價值觀。品牌幫助消費者最終獲得的是自我實現(xiàn)，品牌以價值觀產(chǎn)生號召力和影響力。價值觀品牌能夠讓用戶產(chǎn)生非理性的購買欲望。

價值觀驅(qū)動的品牌定位例子有：比如傳統(tǒng)汽車領(lǐng)域的奔馳（原本是「豪華」，現(xiàn)在是「引領(lǐng)、持之以恒」）、奧迪（官方是「科技」，實際是官員和國內(nèi)第一代富有商人所代表的「成功人士」）、大眾（表象是品質(zhì)，本質(zhì)是「工程師文化」）。

6. 開創(chuàng)新品類

分化是商業(yè)界發(fā)展的原動力。分化誕生于心智時代，立足于營銷戰(zhàn)爭的終極戰(zhàn)場——潛在消費者心智中。從這個角度看，分化可以叫作“心智細分”。分化的力量使得新品類不斷涌現(xiàn)，從而推動了整個商業(yè)社會的發(fā)展。分化誕生機會，但分化本身不會創(chuàng)建品牌，所以分化的趨勢必須和企業(yè)的戰(zhàn)略相結(jié)合，才能誕生新的品類和代表品類的品牌。

① 開創(chuàng)新品類

開創(chuàng)一個新品類，即開辟一個全新的藍海市場；所謂最好的競爭就是不競爭，就是這個道理。開創(chuàng)新品類的品牌定位例子如：簡一大理石瓷磚的“大理石瓷磚“的全新品類定位，配合的廣告語是”不用大理石，就用簡一“；歐賽斯幫璞寶做的“超吸收米粉”全新品類定位方式，配合的廣告語是“三份營養(yǎng)、五份吸收”。

② 定義新品類

即把一個產(chǎn)品特性擴大為一個品類，占領(lǐng)這個品類，并做大做強這個品類，成為這個品類的領(lǐng)導(dǎo)者。如OPPO“拍照手機”，“ 1600萬柔光自拍，照亮你的美“ 率先定義這個品類，并搶占這個品類。

到此，歐賽斯品牌定位的六大方向我們就講完了。歐賽斯超級品牌引擎核心層-核心價值及品牌STDP板塊分享到這里就結(jié)束了。總結(jié)一下就是：成功的品牌定位可以充分體現(xiàn)品牌的獨特個性、差異化優(yōu)勢，這正是品牌的核心價值所在。品牌核心價值是一個品牌的靈魂所在，是消費者喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量。

后續(xù)我們會繼續(xù)分享“歐賽斯超級品牌引擎背后的思想、方法及實戰(zhàn)拆解”的內(nèi)容。敬請持續(xù)關(guān)注。