碎片化的媒介環(huán)境時(shí)代，注意力越來(lái)越稀缺，品牌營(yíng)銷已經(jīng)從單向的傳播向雙向輸出互動(dòng)發(fā)生轉(zhuǎn)變，品牌與消費(fèi)者之間的鏈路越來(lái)越短，甚至出現(xiàn)在對(duì)品牌并不熟悉的情況下，靠網(wǎng)紅的推薦就下單的現(xiàn)場(chǎng)，出現(xiàn)流量-購(gòu)買的超級(jí)短鏈路。

品牌在找準(zhǔn)營(yíng)銷觸點(diǎn)的情況下，如何通過(guò)有效的傳播溝通，與消費(fèi)者產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，并讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生偏好，最終產(chǎn)生購(gòu)買行為是數(shù)字化時(shí)代，品牌需要研究的課題。

品牌IP營(yíng)銷在品牌觸達(dá)、品牌契合度、目標(biāo)消費(fèi)者契合度方面更具優(yōu)勢(shì)，成熟的IP形象能夠體現(xiàn)品牌特質(zhì)，又能讓品牌與消費(fèi)者深度連接，拉近品牌與受眾的距離。

IP既然是品牌與用戶溝通的橋梁，那么企業(yè)應(yīng)該如何利用IP進(jìn)行有效的品牌推廣呢？本文，歐賽斯重點(diǎn)向大家介紹3種經(jīng)典的IP營(yíng)銷玩法。

1. 制造話題，活動(dòng)IP化

企業(yè)進(jìn)行品牌推廣時(shí)，常常需要打造一些長(zhǎng)期的活動(dòng)，那么如果想讓這些活動(dòng)更有魅力和粘性，就需要IP化的孵化方式了。

提到利用IP制作話題，分享裂變傳播，就不得不想到日本經(jīng)典IP形象熊本熊了。熊本熊是日本熊本縣營(yíng)業(yè)部長(zhǎng)兼幸福部長(zhǎng)、熊本縣地方吉祥物，是一個(gè)十分接地氣的成人吉祥物形象，中性的外表，引起人們的想象，紅臉頰，可愛(ài)憨厚的四肢動(dòng)作，地名特色，用手捂嘴，笨笨的抬腳的黑熊形象。

熊本縣曾創(chuàng)意策劃一場(chǎng)虛擬危機(jī)公關(guān)事件，用反常規(guī)情節(jié)引起輿論話題-制造熊本熊失蹤事件，召開(kāi)了一場(chǎng)緊急記者會(huì)，聲稱熊本熊被大阪的美食迷住，放下發(fā)名片任務(wù)莫名失蹤了！號(hào)召所有目擊者尋找熊本熊，并勸它和提醒它回來(lái)完成任務(wù)，并通過(guò)Twitter提供線索信息。

事實(shí)上，這是熊本縣政府導(dǎo)演的一出意在宣傳熊本熊IP的話題活動(dòng)，有意引起粉絲的關(guān)注，開(kāi)啟尋找熊本熊大作戰(zhàn)！話題裂變傳播的舞臺(tái)成功轉(zhuǎn)換為整座城市。

從熊本熊的案例，我們可以看出，品牌活動(dòng)推廣以IP的第三視角展開(kāi)，IP的賣萌、視覺(jué)記憶作用，會(huì)讓營(yíng)銷推廣變得更加柔軟和性感，增進(jìn)了品牌的親和力與情感度。

2. IP化發(fā)展衍生品

當(dāng)下，IP化衍生品創(chuàng)意和形式層出不窮，其主要的作用是在品牌溝通中起到“點(diǎn)綴”和視覺(jué)記憶作用。

比如茶飲品牌的蜜雪冰城也把IP，做成禮品、手提袋、充電寶等IP化衍生產(chǎn)品，起到了很好的品牌推廣作用。

3. IP跨界聯(lián)合營(yíng)銷

由于現(xiàn)在的流量獲客壓力越來(lái)越大，很多企業(yè)開(kāi)始嘗試通過(guò)跨界聯(lián)合營(yíng)銷，獲取更多的流量入口，茶飲界的喜茶是典型熱衷于流量型跨界營(yíng)銷的品牌。喜茶平均每月一次，會(huì)選擇與自己品牌內(nèi)核一致的合作方，進(jìn)行跨界聯(lián)合合作，像與 NIKE、百雀羚等品牌的合作。

喜茶 x NIKE 聯(lián)名杯套

始終對(duì)年輕人持有敏銳嗅覺(jué)的喜茶，還聯(lián)手九陽(yáng)，跨界推出了「在家做喜茶」系列小家電 -果汁機(jī)、豆?jié){機(jī)、奶鍋、三明治機(jī)，與喜茶明星單品：多肉葡萄、豆豆波波茶、黑糖波波和喜茶三明治機(jī)一一呼應(yīng)。顏值出眾的外觀，加上產(chǎn)品功能，很好地貼合了年輕用戶的生活方式。

喜茶一次次 “顛覆性”的跨界聯(lián)合營(yíng)銷，每一次品牌聯(lián)名都能打進(jìn)年輕人心里，也給用戶留下了“會(huì)玩”的印象，很好的抓住年輕用戶的心，形成了良好的口碑推廣效果。

總結(jié)：IP是一個(gè)超級(jí)的信息載體，可以被運(yùn)用在相關(guān)以及不相關(guān)的各種品類之上，理論上擁有無(wú)窮的商業(yè)開(kāi)發(fā)潛力。擁有成功的IP就好比挖了一口油田，從此坐享井噴般的商業(yè)紅利，而隨著時(shí)代和傳播環(huán)境的變化，IP營(yíng)銷的底層思維結(jié)構(gòu)也在不斷升級(jí)，在歐賽斯看來(lái)，企業(yè)需要通過(guò)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者需求并進(jìn)行創(chuàng)新填補(bǔ)，通過(guò)IP形象與品牌特質(zhì)、消費(fèi)者強(qiáng)力連接，讓IP營(yíng)銷更有趣、有用、有亮點(diǎn)。