【廣告語是消費(fèi)者心頭的一顆釘子】

廣告語是廠商的一句話，我們對(duì)廣告語的投資，也是希望消費(fèi)者心里有我們品牌，對(duì)我們的產(chǎn)品核心價(jià)值存留一點(diǎn)印象。品牌策劃一句語言釘?shù)暮诵膬r(jià)值有四個(gè)發(fā)展方向：購買理由、自我表征、精神使命、類別占領(lǐng)等。比如說，“今年過節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”、“困了累了，喝紅?！?、“經(jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃”這些就是在購買場景下，給消費(fèi)一個(gè)強(qiáng)有力的購買理由。自我表征方面，洋河酒廠的“中國夢，夢之藍(lán)”就把主力產(chǎn)品夢之藍(lán)和習(xí)大大“中國夢”結(jié)合起來，滿滿的愛國情懷。這是絕對(duì)自我表征，絕對(duì)政治正確。提到精神使命作為語言釘，那就更加鼓舞人心了，比如GE通用電氣那句“Imagination at work”中文版叫“夢想啟動(dòng)未來”，承載了GE通用電氣百年的創(chuàng)新精神和為人類科技創(chuàng)新的偉大使命。偉大的公司，總有一句偉大的口號(hào)。還有一個(gè)語言釘?shù)陌l(fā)展方向是類別占領(lǐng)，這方面往往是品類開創(chuàng)者常用的方法，比如JEEP開創(chuàng)了硬派越野車品類，品牌策劃出來的廣告語“不是所有的吉普都是JEEP”，這句話就像一顆釘子一樣狠狠地扎進(jìn)了消費(fèi)者的心田，過目難忘，常在耳邊縈繞。這個(gè)套路被一個(gè)蒙牛學(xué)走了，“不是所有的牛奶都叫特侖蘇”，憑借這句話蒙牛的特侖蘇開創(chuàng)了有機(jī)牛奶新品類。

【打造語言釘，一句話語讓戰(zhàn)略落地】

東西是賣給消費(fèi)者的，消費(fèi)者關(guān)心你的品牌策劃的什么戰(zhàn)略嗎？不關(guān)心。消費(fèi)者關(guān)心的是，你的產(chǎn)品給他帶來什么益處，給他什么體驗(yàn)，也就是核心價(jià)值。所以說，如何把核心價(jià)值通過一句話體現(xiàn)出來，讓消費(fèi)者能感知到，消費(fèi)者買單了并且體驗(yàn)不錯(cuò)，品牌的戰(zhàn)略才算落地成功。這句話需要深掘消費(fèi)者的痛點(diǎn)，把解決方案提出來，這就需要透過現(xiàn)象看本質(zhì)，從表層需求深挖到消費(fèi)者可能心里想著，還沒說出來的那句話。精力不足，老是不在狀態(tài)，怎么辦？脈動(dòng)就是你的大救星：“感覺不在狀態(tài)？隨時(shí)脈動(dòng)回來！”

可以說，品牌策劃一句像釘子一樣的廣告語，就是對(duì)消費(fèi)者“有求必應(yīng)”，不論是顯性需求，還是隱性需求。

【話語體系】

從品牌策劃專業(yè)角度看，消費(fèi)行為是需要持續(xù)打動(dòng)的，一句語言釘砸出來，有個(gè)印象了。包裝上再寫幾句貼合主題的話語，消費(fèi)者一條一條看，感覺確實(shí)不錯(cuò)，買一個(gè)來試試。我們舉個(gè)長銷產(chǎn)品來說，椰樹椰汁。

包裝上這一系列的事情，叫做“話語體系”，是對(duì)品牌策劃理念和產(chǎn)品特性的完整梳理，然后精煉出來講給消費(fèi)者聽。話語越是打動(dòng)人，越能促使消費(fèi)者盡快做出決定，這也降低了消費(fèi)者的決策成本。