山崎面包成立于1948年，是日本烘焙行業(yè)的龍頭，至今已有 70 余年發(fā)展歷史。作為一家集經(jīng)營面包、休閑零食及零售業(yè)務(wù)的綜合性食品企業(yè)，山崎收入體量龐大，以絕對優(yōu)勢領(lǐng)先第二、三名：2019年山崎公司在日本面包行業(yè)市占率達(dá)到 23.7%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于第二名的敷島面包（7.4%）以及第三名的富士面包（7.2%）。

20世紀(jì)50年代中期，山崎面包成功工業(yè)化生產(chǎn)出包裝切片吐司面包；1965年，山崎面包成為日本烘焙行業(yè)第一品牌。山崎面包的高速成長階段正好處于日本經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展及日本烘焙行業(yè)量價齊升的黃金時期，它的崛起自然有社會因素存在，但企業(yè)自身也做對了不少事情，縱觀其70年發(fā)展史，山崎的成功經(jīng)驗(yàn)值得我們很多企業(yè)和企業(yè)家學(xué)習(xí)借鑒。本文，歐賽斯商業(yè)研究帶領(lǐng)大家一起來回顧并總結(jié)一下。

（山崎面包發(fā)展時間軸）

生于民間 長于民間

明治維新時代，日本政府在文化上推崇學(xué)習(xí)西方，提倡西洋生活方式，日本海軍和陸軍的軍糧都先后使用面包，面包開始在日本發(fā)展。二戰(zhàn)后，日本糧食短缺問題嚴(yán)重，美國伸出援手向日本大量出口小麥和脫脂奶粉。日本政府將物資優(yōu)先供應(yīng)給饑餓的兒童，在學(xué)校實(shí)行供食制度，在營養(yǎng)午餐里，政府也將物資做成牛奶與面包提供給學(xué)生。

飲食習(xí)慣的巨大改變，使得面包在日本社會開始真正的普及與繁榮。這樣的社會背景為面包行業(yè)的成長提供了肥沃的土壤，也讓面包品牌的發(fā)展有了堅(jiān)實(shí)的生活方式作基礎(chǔ)。

因?yàn)榕d起于大眾市場，所以山崎品牌的定位以及價格都以一種親民的方式呈現(xiàn)：山崎面包的品牌理念是“Provide good quality at a reasonable price. Put the customer first.”即“以合理的價格提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，顧客至上?！?/span>

不同于敷島的中高價位，山崎以更親民的價格持續(xù)為消費(fèi)者提供穩(wěn)定的、高品質(zhì)的面包產(chǎn)品。

逐步擴(kuò)張 穩(wěn)扎穩(wěn)打

山崎的擴(kuò)張路徑可謂是步步為營，穩(wěn)扎穩(wěn)打；從構(gòu)筑區(qū)域大本營，到布局全國工廠，再到海外擴(kuò)張、全球化布局，山崎的每一步都走得平穩(wěn)扎實(shí)。

（山崎面包區(qū)域擴(kuò)張路徑）

山崎面包用30 余年拿下日本市場龍頭地位，然后開始拓展海外市場。1981 年首次嘗試跨國設(shè)廠，在中國香港開設(shè)了第一家面包店。

當(dāng)時香港人的飲食習(xí)慣和 50 年代日本的情況相似，伴隨著80 年代東南亞經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，西餐開始在香港流行，香港因此成為山崎首個進(jìn)攻的方向。到 80 年代末，香港子公司迅速擴(kuò)張，旗下門店增至 24 家；山崎隨之繼續(xù)開拓其它亞洲市場，1984 年山崎進(jìn)入泰國市場，隨后其門店拓展至 35 家；1987 年進(jìn)入臺灣市場，并拓展至 16 家。80 年代末期，山崎將目光轉(zhuǎn)向美國市場， 1990年通過收購池田面包（Ikeda Bakery，隨后在 1992 年改名為 Yamazaki California）繼續(xù)擴(kuò)大其在加利福尼亞地區(qū)的影響力。與此同時，公司在國際上進(jìn)行了更多的嘗試，分別于 1988 年和 1993 年在法國和英國開設(shè)門店。

1991 年，山崎公司以 4 千萬美元收購了法國烘焙公司 Vie de France 旗下的機(jī)構(gòu)市場業(yè)務(wù)，主要在美國銷售法式長棍、羊角面包；1994 年，山崎以 2 千萬美元的價格收購了 Vie de France 旗下的大部分零售業(yè)務(wù)，包括其商標(biāo)，極大地豐富了自身在美國市場的產(chǎn)品種類。隨后山崎將 Vie de France 更名為 Vie de France Yamazaki Inc，并迅速將 Vie de France 的產(chǎn)品引入日本國內(nèi)，Vie de France 在日本的門店迅速擴(kuò)張，并在 90 年代達(dá)到 135 家。20 世紀(jì)末，公司繼續(xù)開拓東南亞市場，分別于 1998 年和 1999 年進(jìn)入了馬來西亞及新加坡市場。2004 年，公司發(fā)力中國市場，在上海開設(shè)第一家門店。2016年，公司成立越南子公司，并于同年收購了美國著名烘焙品牌 Bakewise Brands 股權(quán)，通過其旗下子公司Tom Cat Bakery 生產(chǎn)銷售 bagels（百吉餅）及高端手工面包。

與時俱進(jìn) 體系完備

山崎面包在品牌擴(kuò)張期，不斷完善物流、渠道、產(chǎn)品等品牌配稱，持續(xù)提供物美價廉且豐富多樣的產(chǎn)品，并且在不斷擴(kuò)充銷售范圍和深度的同時保障產(chǎn)品配送頻率，建立了強(qiáng)大的物流體系。

1、渠道體系

乘行業(yè)之風(fēng)，山崎在全國進(jìn)行產(chǎn)能建設(shè)及渠道網(wǎng)絡(luò)的搭建，牢牢奠定了市場根基。在終端拓展方面，公司鼓勵門店為其設(shè)立特別角落（special corners），在日本的終端陳列方面取得十分強(qiáng)勢的地位。

山崎公司供貨終端數(shù)量超11萬個，主要分為山崎便利店、山崎商店、超市、便利店、一般商店及其他授權(quán)渠道，其中超市、便利店和一般商店占比超90%，山崎便利店及山崎商店占比較小，以加盟形式為主。截至2018財(cái)年，公司旗下面包點(diǎn)心房不二家及法式生活數(shù)量為1133家，以加盟形式為主。

2、物流體系

山崎公司擁有約 3000 臺物流車輛，其物流貨車擁有零下20℃恒溫和冷藏功能，可以保障各類成品以及半成品安全、清潔和新鮮地運(yùn)達(dá)各類銷售終端；除便利店通過第三方進(jìn)行配送外，其他門店中 90%為自配運(yùn)輸。

從配送頻次上，山崎面包能做到一日兩配甚至一日三配，第一次配送通常在凌晨 1 點(diǎn)，針對白領(lǐng)階層滿足其早高峰需求（日本上班族凌晨 6 點(diǎn)左右開始準(zhǔn)備吃早餐）;第二次配送主要在早上 6-8點(diǎn)，針對白天的日常消費(fèi)人群。

（山崎的物流配送體系）

3、產(chǎn)品體系

深耕主業(yè)，相關(guān)副業(yè)多元拓展。山崎公司業(yè)務(wù)分為烘焙面包和零售兩個板塊，其中烘焙面包營收占比超過90%；2006-2010年，山崎公司外延并購休閑零食品牌 Tohato、不二家等，2011年發(fā)力米面業(yè)務(wù)（即三明治、飯團(tuán)、加工面條）。

優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，推進(jìn)傳統(tǒng)產(chǎn)品向高品質(zhì)、高附加值產(chǎn)品升級。80-90年代，山崎面包推出甜心卷、調(diào)理面包及米飯制品，其中甜心卷主打優(yōu)質(zhì)原材料及良好口感，其附加值較普通面包有所提升，調(diào)理面包及米飯制品則主要供給便利店售賣，銷售價格均高于其他渠道，21世紀(jì)后公司在普通吐司基礎(chǔ)上推出“皇家”高端吐司系列，進(jìn)一步拉高產(chǎn)品附加值。

經(jīng)營模式 雙效并舉

山崎面包以”產(chǎn)品+渠道“兩條腿同步發(fā)展，通過中央工廠保證了產(chǎn)能擴(kuò)充，為產(chǎn)品品類增加和高毛利提供了支撐；在渠道層面，通過“中央工廠+批發(fā)、中央工廠+直營門店”兩大模式，布局全國。

山崎面包在亞洲市場的開拓以東南亞市場及中國為主，其布局方式采取自建 “中央工廠+門店” 模式進(jìn)行拓展，即依托面包房模式發(fā)展；而對于美國等發(fā)達(dá)國家的開拓，公司則采取了收購其他品牌為主的形式進(jìn)行海外拓展。

產(chǎn)品創(chuàng)新  重視研發(fā)

烘焙行業(yè)品類的可拓展性及延伸空間大，強(qiáng)大的研發(fā)能力及產(chǎn)品推陳出新是行業(yè)發(fā)展后期階段制勝的關(guān)鍵。

山崎公司非常重視研發(fā)，每年新品研發(fā)約 3000-4000 種，滾動投入市場。

山崎面包的產(chǎn)品線 SKU 極為豐富，就切片吐司相對單一品類而言，公司擁有超芳醇、皇冠吐司，超軟吐司、新食感宣言、黃金系列等數(shù)十余種不同 SKU，而日式甜點(diǎn)及西式甜點(diǎn)板塊拓展空間更加巨大，品類更為豐富。

目前山崎正在擴(kuò)大冷凍面包的銷售。家用冷凍面包的更新產(chǎn)品從去年開始已展開銷售。推出的廣告語為“ Just Bread Time”，產(chǎn)品可冷凍保存1年。根據(jù)2019年12月31日的報(bào)道，山崎冷凍面包目前共有11種，其中黑麥卷與各種bagel（百吉餅）表現(xiàn)良好，最為暢銷。現(xiàn)在，山崎的產(chǎn)品上還在不斷的推陳出新....

廣告宣傳 持續(xù)投入   

山崎不喜歡默默無聞，每年都要投入一定費(fèi)用進(jìn)行廣告宣傳，持續(xù)的廣告露出培養(yǎng)了日本消費(fèi)群體對于包裝面包極強(qiáng)的品牌粘性。

（山崎面包銷售費(fèi)用率拆分）

日本與中國飲食結(jié)構(gòu)類似，國內(nèi)烘焙行業(yè)正處于類似日本60-80年代量價齊升的成長期，日本面包市場的發(fā)展脈絡(luò)對處于高速發(fā)展的中國烘焙業(yè)具有很大參考價值。誰能成為中國的山崎面包，讓我們拭目以待。