前言：近年來，隨著人們生活節(jié)奏加快以及西方飲食文化的滲透，烘焙食品逐漸在早餐市場中嶄露頭角，顯示出一定的正餐化趨勢，在烘焙食品正餐化需求與休閑需求的雙重推動(dòng)下，行業(yè)的市場規(guī)模也進(jìn)一步增大。但我國烘焙行業(yè)市場集中度較低，2019年我國烘焙行業(yè)CR5為10.6%，遠(yuǎn)低于日本、英國、墨西哥、美國等國家，行業(yè)競爭格局較為分散。

一．中國烘焙行業(yè)市場現(xiàn)狀及特點(diǎn)

1）行業(yè)規(guī)模較大，市場競爭格局分散、集中度非常低。

2000年后，隨著我國人均消費(fèi)水平的增長、餐飲消費(fèi)結(jié)構(gòu)的調(diào)整以及生活節(jié)奏的變化，具備營養(yǎng)健康、快捷多樣等優(yōu)點(diǎn)的烘焙食品在我國步入了快速增長的時(shí)期。

從供給層面上看，我國烘焙食品行業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。我國糕點(diǎn)面包業(yè)規(guī)模以上企業(yè)營業(yè)收入由2016年的1129.81億元增長至2020年的2081.17億元，年復(fù)合增長率達(dá)到16.50%，預(yù)計(jì)2021年我國糕點(diǎn)面包業(yè)的規(guī)模達(dá)2424.57億元。

從消費(fèi)層面上看，烘焙零售市場增長迅速。2019年我國烘焙食品零售額達(dá)到2,317.13億元，同比增長10.93%，預(yù)計(jì)2021年我國烘焙食品零售額達(dá)2885.88億元。

但我國烘焙行業(yè)市場集中度較低，2019年我國烘焙行業(yè)CR5為10.6%，遠(yuǎn)低于日本、英國、墨西哥、美國等國家，行業(yè)競爭格局較為分散。

2）目前仍多局限于區(qū)域市場，真正實(shí)現(xiàn)品牌化連鎖的烘焙企業(yè)屈指可數(shù)。區(qū)域化特征非常明顯。

從企業(yè)分布地區(qū)來看，華東地區(qū)企業(yè)分布最多，企業(yè)數(shù)量占比達(dá)到40.38%;其次為華中和華南地區(qū)，分別占比22.95%和10.57%。西北和東北地區(qū)烘焙企業(yè)則較少，分別僅占比3.93%和5.49%。烘焙行業(yè)的銷售區(qū)域分布也印證了這一企業(yè)分布。華東、華中地區(qū)為烘焙食品的主要銷售地區(qū)，銷售額分別占比37.06%、32.57%；西北、東北地區(qū)銷售份額較少。

3）人均消費(fèi)量較低，核心消費(fèi)群體是25-35歲的女性人群。

烘焙食品主要分為面包、糕點(diǎn)、蛋糕和混合甜點(diǎn)四大類，在歐美地區(qū)一直被當(dāng)做早餐及主食，然而在亞太地區(qū)，由于長久以來人們的生活習(xí)慣和飲食方式與西方國家有所不同，烘焙食品通常作為點(diǎn)心食用而非正餐食用。

在烘焙門店消費(fèi)者性別分布中，女性消費(fèi)人群占比為76.9%，是烘焙門店消費(fèi)人群的主流。而在年齡分布中，有超過57%的烘焙門店消費(fèi)者年齡在25-35歲之間，剛步入職場的年輕人群是烘焙門店的典型消費(fèi)者。35歲以上烘焙門店消費(fèi)者占比為24%，高于其他餐飲門店同年齡消費(fèi)者占比，中老年群體在烘焙上擁有更高的消費(fèi)熱情。

4）市場競爭加劇，產(chǎn)品同化到營銷同質(zhì)化，中國的烘焙市場魚龍混雜，跨界選手涌入。

烘焙食品從無到有，經(jīng)歷了較長時(shí)間的市場培育和發(fā)展過程。然而，當(dāng)下國內(nèi)烘焙產(chǎn)品同化、營銷同質(zhì)化、管理同質(zhì)化、戰(zhàn)略同質(zhì)化等怪圈逐漸凸顯。

市場魚龍混雜，充斥眾多小品牌。一個(gè)普通的縣級城市甚至都有兩三個(gè)牌子，一個(gè)地級市經(jīng)過一輪又一輪的洗牌，依然存在七八個(gè)品牌的現(xiàn)象，烘焙業(yè)經(jīng)營模式粗放，成熟度不高。但隨著市場準(zhǔn)入制度的實(shí)施，烘焙食品行業(yè)進(jìn)入門檻的提高，步入以產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品研發(fā)為核心的良性競爭軌道，中高端市場成為烘焙企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。

伴隨善于營銷的外部玩家融入，多方跨界，如“烘焙+茶飲”復(fù)合體驗(yàn)空間的涌現(xiàn)，烘焙食品融入“時(shí)尚” DNA，同時(shí)也為烘焙行業(yè)帶來了新的發(fā)展理念。

二. 烘焙食品經(jīng)營模式

中國烘焙食品行業(yè)經(jīng)營模式可分為“中央工廠+批發(fā)”、“連鎖店模式”、“中央工廠+電商+冷鏈物流”模式。其中，前兩種模式是目前市場上主要的經(jīng)營模式，而“中央工廠+電商+冷鏈物流”模式是新興模式，占比較小，但近些年發(fā)展迅速。

“中央工廠+批發(fā)”

企業(yè)在各個(gè)城市設(shè)立生產(chǎn)加加工工廠，通過流水生產(chǎn)線和現(xiàn)代化的生產(chǎn)設(shè)備進(jìn)行食品的生產(chǎn)和加工，以工廠為圓心，通過集中物流配送，將產(chǎn)品批發(fā)給本地及周邊城區(qū)的商場，超市或經(jīng)銷商再銷售給終端消費(fèi)者。

歐賽斯觀點(diǎn)：這種經(jīng)營模式生產(chǎn)自動(dòng)化程度較高，規(guī)模效應(yīng)顯著。在商場和超市中出現(xiàn)的面包更像生活中的必需品，銷售群體比較廣泛，但培養(yǎng)一支成熟的經(jīng)銷商隊(duì)伍周期較長，建立與大型商超良好的穩(wěn)定的客戶關(guān)系難度較大。

“連鎖店模式”

連鎖門店模式又分為“中央工廠+門店”及前店后廠模式兩種。企業(yè)在周邊建立工廠，制成成品或半成品，在市區(qū)人口密集的商業(yè)區(qū)和居民區(qū)設(shè)立各式各樣的烘焙連鎖店，包括面包房，西餅屋等。通過專門的物流配送將工廠制作的半成品或成品送到市區(qū)門店進(jìn)行現(xiàn)場加工，銷售。

歐賽斯觀點(diǎn)：連鎖店模式為消費(fèi)者提供良好的購物體驗(yàn)，管控終端能力強(qiáng)，但經(jīng)營成本較高。由于該模式能夠營造溫馨舒適的門店氛圍，最大限度地滿足顧客在產(chǎn)品質(zhì)量上和體驗(yàn)上的需求，兼具休閑社交功能，因此容易形成品牌影響力，受到高端消費(fèi)者青睞。

“中央工廠+電商+冷鏈物流”模式

在新零售概念推廣以后，烘焙企業(yè)逐漸發(fā)展出線上線下相結(jié)合的“中央工廠+電商+冷鏈物流”新興模式。

歐賽斯觀點(diǎn)：其主要優(yōu)勢在于該模式?jīng)]有實(shí)體店，更為輕資產(chǎn)，在營銷上進(jìn)行海量廣告，明星代言，以低價(jià)、促銷策略吸引消費(fèi)者，新用戶。但該模式最大劣勢在于其服務(wù)難以跟上消費(fèi)者需求，體驗(yàn)度差于門店模式。

歐賽斯品牌觀察

烘焙市場的六大發(fā)展趨勢

1.品牌化、高檔化趨勢：烘焙市場的品牌集中度將越來越高

烘焙食品市場競爭將會(huì)日趨激烈，消費(fèi)將傾向于名牌和高質(zhì)量的中高檔產(chǎn)品，市場中高檔產(chǎn)品容量將不斷增長。消費(fèi)者的品牌消費(fèi)意識日漸成熟，烘焙市場的品牌集中度也將越來越高。

2.安全化趨勢：建立切實(shí)可靠的食品安全防護(hù)墻

21世紀(jì)，和諧、健康有序的市場環(huán)境，讓烘焙行業(yè)進(jìn)入黃金發(fā)展階段。食品安全、營養(yǎng)健康一直是新世紀(jì)烘焙企業(yè)工作的重點(diǎn)，且將會(huì)作為發(fā)展的趨勢長期存在。

近年來由于食品安全事件頻發(fā)，政府和公眾對于食品安全越來越重視。因此烘焙食品企業(yè)需要把食品安全始終貫穿在企業(yè)的生產(chǎn)管理中，積極完成國家認(rèn)證，建立切實(shí)可靠的食品安全防護(hù)墻。

3.健康化、功能化趨勢：低能量的健康烘焙食品是大勢所趨

隨著國家公眾營養(yǎng)計(jì)劃的進(jìn)一步深入，一些健康原料、功能性原料將對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)產(chǎn)生重要的影響。

功能性烘焙食品在未來將有巨大的發(fā)展前景，企業(yè)要為產(chǎn)品增加營養(yǎng)、健康元素，促進(jìn)烘焙產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級，為即將到來的烘焙食品行業(yè)大發(fā)展做好各種準(zhǔn)備。

烘焙食品正在改變高糖、高脂肪、高熱量的現(xiàn)狀，向清淡、營養(yǎng)平衡的方向發(fā)展，如低脂、脂肪代用品、低糖、非糖甜味劑部分替代蔗糖，是擺在烘焙企業(yè)面前的一個(gè)課題。低能量的健康烘焙食品是大勢所趨。

4.時(shí)尚化、多元化趨勢：開發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的需求是不變的法則

烘焙市場是一個(gè)引導(dǎo)市場，市場需要足以滿足消費(fèi)需求的創(chuàng)新商品跟進(jìn)。近年消費(fèi)者對于“時(shí)尚”、“品質(zhì)”、“身份”和“健康”的追求日益強(qiáng)烈，烘焙食品的創(chuàng)新，也隨之邁向多元化，與糖果、冰淇淋類等產(chǎn)品結(jié)合，形成一系列的全新產(chǎn)品。開發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的需求是不變的法則。

5.文化、個(gè)性化趨勢：打造出個(gè)性鮮明、文化深刻的品牌形象

在健康、美味追求之余，消費(fèi)者對于“品質(zhì)”、“身份”的追求也日益強(qiáng)烈，因此，如何在同質(zhì)化的產(chǎn)品環(huán)境中脫穎而出，如何在激烈的市場競爭中突出重圍，打造出個(gè)性鮮明、文化深刻的品牌形象，是企業(yè)面臨的重要課題。

6.中國的烘焙行業(yè)也在進(jìn)行消費(fèi)升級，這種消費(fèi)升級體現(xiàn)在產(chǎn)品本身的升級與“產(chǎn)品+”的升級兩方面

而隨著“烘焙＋茶飲”“烘焙＋咖啡”等新業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，消費(fèi)者對于烘焙的需求正發(fā)生變化，從原來的單一需求逐漸向社交型、時(shí)尚型復(fù)合型需求轉(zhuǎn)變?？Х鹊?、烘焙店以及茶飲店的界限正變得越來越模糊。烘焙店提供茶飲與咖啡、茶飲店提供烘焙食品、咖啡店提供烘焙食品逐漸被消費(fèi)者接受。

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