任何品牌定位，最終以產(chǎn)品交易來實(shí)現(xiàn)價(jià)值轉(zhuǎn)化。

任何產(chǎn)品的價(jià)值必然以價(jià)格來體現(xiàn)。

那么，我們?nèi)绾瓮ㄟ^價(jià)格段分析來看清行業(yè)競爭態(tài)勢呢？

進(jìn)而回答以下問題：

產(chǎn)品如何體現(xiàn)價(jià)值從而達(dá)到顧客滿意和需求？

產(chǎn)品價(jià)格如何定價(jià)？

價(jià)格帶如何管理？

……

最終品牌如何在競爭中取勝。

本文分以下四個(gè)主題來闡述觀點(diǎn)。

1.什么是價(jià)格帶？

2.價(jià)格帶為何如此重要？

3.如何透過價(jià)格帶看清行業(yè)競爭本質(zhì)？

4.價(jià)格帶其他案例分析。

1.什么是價(jià)格帶？

商品的價(jià)格帶(Price Zone )含義：一種同類商品或者說一種類別商品中最低價(jià)格和最高價(jià)格的一個(gè)差，也就是說我們?cè)诘蛢r(jià)和高價(jià)直接有多少個(gè)價(jià)格區(qū)間值，這就是我們的價(jià)格帶。

我們?cè)僖雰蓚€(gè)概念：價(jià)格帶寬度和價(jià)格帶深度。

價(jià)格帶寬度：即最高價(jià)和最低價(jià)的差值。價(jià)格帶的寬度決定了產(chǎn)品面對(duì)的消費(fèi)者受眾層次和數(shù)量，換言之，你的價(jià)格帶中最高的價(jià)格能做到多少錢，就代表著你的高端客戶能做到什么樣的程度，價(jià)格帶中的低價(jià)做到了一個(gè)什么程度，也就說明了你對(duì)顧客的一個(gè)優(yōu)惠政策能做到什么程度。

AB超市對(duì)比sku,對(duì)比最低價(jià)格，對(duì)比最高價(jià)。

解析：A超市價(jià)格帶5-300元，價(jià)格帶寬、便宜有最低價(jià)，商品數(shù)少，適合面對(duì)客戶類型比較多，是酒類消費(fèi)不頻繁的大型零售超市。

B超市7-110元，商品雖然多但可能存在同質(zhì)化商品多，客戶消費(fèi)價(jià)格相對(duì)集中，選擇性更多的是社區(qū)酒類超市。

價(jià)格帶深度指每個(gè)價(jià)格帶中的SKU數(shù)。B超市在低端價(jià)格帶的深度更深，也表明了B超市這個(gè)層次有更多的產(chǎn)品選擇，消費(fèi)者也會(huì)覺得產(chǎn)品豐富，因此B超市更適合開在普通社區(qū)附近。

2.價(jià)格帶為何如此重要？

價(jià)格帶是品牌進(jìn)行產(chǎn)品價(jià)格管理的基礎(chǔ)。我們究竟是占位高端、中端，還是低端？每個(gè)價(jià)格帶應(yīng)該放幾個(gè)SKU?

其基本規(guī)律，可以總結(jié)為：

1）價(jià)格帶的寬度決定了品牌所面對(duì)的消費(fèi)者的受眾層次和數(shù)量。

2）價(jià)格帶的深度反映了產(chǎn)品的豐富程度。一般來說，并非產(chǎn)品越多越好，往往會(huì)出現(xiàn)，產(chǎn)品越多越不經(jīng)濟(jì)的現(xiàn)象；但也不是越少越好，太少了，往往難以抵消成本。

3）一個(gè)品牌，為了滿足顧客對(duì)既豐富又有效的商品構(gòu)成的需要，有必要減少銷售格層，并縮小價(jià)格帶，并保證幾個(gè)有效SKU，保證資源的有效聚焦，以及一定規(guī)模的優(yōu)勢。

3.如何透過價(jià)格帶看清行業(yè)競爭態(tài)勢？

核心觀點(diǎn)：行業(yè)競爭的微觀格局是價(jià)格帶的占位分布。

以耐克、阿迪達(dá)斯、安踏和李寧為例。（以2020年數(shù)據(jù)為例）

1）價(jià)格帶寬度決定了品牌的輻射人群范圍。四個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌中，阿迪達(dá)斯有最寬的價(jià)格，安踏最窄。

2）品類X價(jià)格帶深度才是品牌競爭的主戰(zhàn)場。

比如跑步鞋品類中，200-2000元才是各品牌聚焦的主戰(zhàn)場。

比如籃球鞋系列中，800-1600元價(jià)格段是各品牌集中的競爭主戰(zhàn)場。

3）價(jià)格帶寬度對(duì)比圖，集中反應(yīng)各品牌競爭態(tài)勢。

通過該圖可以清晰看出各品牌的價(jià)格分布情況，其中圓點(diǎn)的分布表示了商品在該價(jià)位段的集中度，各大品牌在高價(jià)位SKU分布都比較稀疏。

4）各品牌的價(jià)格深度反映了競爭的戰(zhàn)略壓強(qiáng)點(diǎn)。

比如，耐克產(chǎn)品主要壓強(qiáng)在500-1000元價(jià)格段中。

阿迪達(dá)斯產(chǎn)品主要壓強(qiáng)在1000元以上。

安踏產(chǎn)品主要壓強(qiáng)在300-500元之間。

李寧產(chǎn)品主要壓強(qiáng)在300-600元之間。

上圖可以看到，耐克和阿迪達(dá)斯的產(chǎn)品線主力價(jià)位段是1000以上，安踏的主力價(jià)位段是300-399，李寧的主力價(jià)位段是400-499。

透過價(jià)格帶的分析，基本看清運(yùn)動(dòng)鞋行業(yè)競爭的微觀價(jià)格態(tài)勢。所以，我們說，行業(yè)競爭的微觀格局是價(jià)格帶的占位分布。

4.價(jià)格帶其他案例分析

價(jià)格帶分析，是有效研究行業(yè)圍觀競爭態(tài)勢，企業(yè)如何選擇競爭策略的工具。下面從白酒行業(yè)分析驗(yàn)證。

1）通過白酒價(jià)格帶演變趨勢圖，可以清晰看清次高端容量將超千億。

2）通過下面白酒價(jià)格帶對(duì)比來看，可以清晰各品牌的不同價(jià)位選擇。

從2016年到2020年，茅臺(tái)批價(jià)850元左右到目前2500元左右，五糧液由630元左右到目前990元左右，國窖1573批價(jià)由600元左右到目前910元左右，高端白酒價(jià)位帶由600元以上提升到未來千元以上，拉動(dòng)次高端的價(jià)位帶由200-300元區(qū)間提升至300-500元的主流區(qū)間，同時(shí)600-800元價(jià)位帶出現(xiàn)了空白帶，價(jià)格帶不斷拔高。