前言：2019年受非洲豬瘟影響，豬肉產(chǎn)量4255萬噸，比上年下降21.3%，豬肉產(chǎn)量出現(xiàn)明顯下降。2020年受疫情影響，國內(nèi)豬肉市場將延續(xù)供給偏緊的態(tài)勢。但在市場和政策的推動下，生豬生產(chǎn)持續(xù)加快恢復(fù)，產(chǎn)能快速提升，全國生豬產(chǎn)能恢復(fù)成效超出預(yù)期。

一．中國豬肉市場概況

1）生豬養(yǎng)殖超萬億級市場，占全球規(guī)模59.3％,但中國生豬養(yǎng)殖行業(yè)集中度低

在生豬存欄量方面，2015年我國生豬存欄量為45113萬頭，占世界生豬存欄量的59.3%。

從2000年以來，我國商品豬出欄量一直保持穩(wěn)定增長，從2000年的5.19億萬頭，增長到2015年7.08億萬頭，年均增長率超過2%,生豬交易年市場規(guī)模1.38萬億，超萬億級市場。但當(dāng)前中國生豬養(yǎng)殖行業(yè)市場之中，行業(yè)龍頭溫氏股份、牧原股份及正邦科技總共只占據(jù)了整個市場的5.6%，中國生豬養(yǎng)殖行業(yè)集中度低。

2）豬肉消費(fèi)保持穩(wěn)增，占所有肉類60%以上，黑豬購買女性消費(fèi)者居多

從需求來看，我國豬肉消費(fèi)整體上呈現(xiàn)增長趨勢，根據(jù)USDA統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2000年-2015年，我國豬肉消費(fèi)的年均增長率超過2%。豬肉在我國肉類消費(fèi)中長期處于主導(dǎo)地位，2000年以來我國豬肉產(chǎn)量占肉類總產(chǎn)量的比重一直在60%以上。家庭消費(fèi)是黑豬消費(fèi)主力，占比63.4%。黑豬購買女性消費(fèi)者居多。

3）2005-2020年豬肉分銷售渠道消費(fèi)量情況及預(yù)測

中國豬肉市場包括農(nóng)貿(mào)市場、現(xiàn)代零售商、酒店及餐廳和零售店。2015年，農(nóng)貿(mào)市場在中國豬肉市場中占主導(dǎo)地位，占市場總量的60%至65%。

現(xiàn)代零售商的豬肉產(chǎn)品銷售實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勁增長，由2005年的近300萬公噸增至2015年的近1100萬公噸。未來，預(yù)計(jì)現(xiàn)代零售商在豬肉分銷中將起著更重要的作用，而農(nóng)貿(mào)市場的重要性將會減弱。

4）中國城鎮(zhèn)與農(nóng)村肉類消費(fèi)結(jié)構(gòu)比較

豬肉是城鎮(zhèn)和農(nóng)村消費(fèi)者主要選擇，值得注意的，城鎮(zhèn)人口食用豬肉的比例低于農(nóng)村10個百分點(diǎn)，牛肉和羊類豬肉高于農(nóng)村人口。

5）豬肉消費(fèi)結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)從冷凍肉—熱鮮肉—冷鮮肉的發(fā)展趨勢

熱鮮肉：熱鮮肉是指凌晨宰殺、清早上市“熱鮮肉”，肉較硬，香味濃。

冷鮮肉：宰殺后的肉快速冷卻，排除體內(nèi)的熱量，并在后續(xù)的加工流通中始終保持0-4℃，保存時(shí)間長。

冷凍肉：宰殺后的需求肉經(jīng)預(yù)冷后，冰凍破壞豬肉組織，導(dǎo)致營養(yǎng)成分缺失。保存時(shí)間長。

6）高端豬肉和品牌豬肉的快速崛起

肉品行業(yè)的升級趨勢已經(jīng)非常清晰:無品牌肉→品牌肉→生態(tài)肉。

伴隨國民消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級，消費(fèi)者對于肉類品質(zhì)的要求越來越高，對豬肉品質(zhì)的要求也逐步提升。品牌生態(tài)豬肉成未來升級方向。

中高端豬肉三大類型

①中高端豬肉類型——進(jìn)口冷鮮豬肉

2016年豬肉及豬肉制品的進(jìn)口量增長較快，同比增長108%，目前國內(nèi)豬肉進(jìn)口主要來自歐洲、美國、加拿大等地區(qū)，隨著人們生活提高，外國進(jìn)口冷鮮豬肉比重將會持續(xù)升高。

②中高端豬肉類型——品牌冷鮮肉

根據(jù)尚普咨詢發(fā)布的《2014-2017年中國冷鮮肉市場分析調(diào)查研究報(bào)告》中指出，目前國內(nèi)市場豬肉產(chǎn)品仍以白條肉為主，其比例占到60%，國內(nèi)冷鮮肉所占比例僅占到豬肉消費(fèi)量的20%左右，對比歐美、日本等發(fā)達(dá)國家的90%，市場發(fā)展?jié)摿Ψ浅＞薮蟆?/span>

同時(shí)由于冷鮮肉“安全系數(shù)高”“營養(yǎng)價(jià)值高””感官舒適高“的三高的優(yōu)點(diǎn)讓其在肉制品市場逐漸較大的市場。冷鮮豬肉品牌雙匯、雨潤、金鑼冷鮮肉品牌紛紛搶占中高端豬肉市場。2016年雙匯冷鮮肉增幅更為明顯，有的城市增幅超過150%。

③中高端豬肉類型——品牌生態(tài)豬肉成未來升級方向

市場調(diào)查顯示92.49的消費(fèi)者擔(dān)心豬肉里的有害物質(zhì)殘留（如瘦肉精、抗生素、重金屬等）因此消費(fèi)者會尋找有品牌的豬肉或選擇質(zhì)量有保證的超市。

未來5年將是”品牌生態(tài)肉”銷售爆發(fā)性增長時(shí)期，對養(yǎng)殖企業(yè)、食品企業(yè)來說，市民將對質(zhì)量監(jiān)控、經(jīng)營慣例提出新的要求。

二.黑豬品牌研究

國內(nèi)市場黑豬品牌概念聚焦：土、香  、生態(tài)養(yǎng)殖三大維度。

壹號土豬

簡介：壹號土豬保持每年30%-50%的增長，2016年的銷售額差達(dá)到13億元。在廣西陸川豬種的基礎(chǔ)上，利用我國優(yōu)秀的地方土豬種——太湖豬與其進(jìn)行二元雜交，從而選育出來的優(yōu)質(zhì)土豬種。

品牌訴求：不只好吃，還更安全。

豬肉產(chǎn)品: 壹號土豬鮮肉+臘腸產(chǎn)品+水餃產(chǎn)品。

產(chǎn)品賣點(diǎn)：狠土、狠香、狠安全。

經(jīng)營模式：“公司+基地+農(nóng)戶+連鎖店”模式。

渠道布局：商超渠道+連鎖店+電商。

營銷：終端活動+個人IP打造。

市場定位戰(zhàn)略：

1)產(chǎn)品差異化：”壹號土豬“好吃、健康、貴。這就是陳生豬肉主打的三個口號，這三點(diǎn)很明顯的將自己的豬肉與市場上其他肉區(qū)別開，打住自己的特色。

2）服務(wù)差異化：采用叫賣，拍手等方式吸引顧客，給去菜市場的人好奇感有助于吸引顧客。

3）人員差異化：采用高素質(zhì)人才，提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，探索更好的經(jīng)營方式。

這些差異化的行為幫助企業(yè)在消費(fèi)者心中樹立形象，讓廣大消費(fèi)者一講到豬肉就能想到陳生“壹號豬肉”。

精氣神

簡介：精氣神擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的“吉神黑豬”新品種，而且在長白山林間散養(yǎng)，谷物飼養(yǎng)等養(yǎng)殖模式。還獲得了京東戰(zhàn)略投資，啟動了“豬臉識別”技術(shù)。精氣神對外售賣的品類很多，價(jià)格較高。通過線上渠道和山姆會員店等線上商超可以購買。

1）豬肉產(chǎn)品: 速凍肉+冷鮮肉+豬骨+副產(chǎn)品+熟食

精氣神黑豬產(chǎn)品，圍繞黑山豬速凍肉、黑山豬冷鮮肉及燉湯豬骨產(chǎn)品，衍生出豬肉副產(chǎn)品、熟食產(chǎn)品。

2）產(chǎn)品賣點(diǎn)：AI養(yǎng)豬、吃糧食喝山泉、林間散養(yǎng)300天

3)渠道布局: 商超+電商+體驗(yàn)店+互聯(lián)網(wǎng)

京東戰(zhàn)略投資精氣神,深度探索黑豬養(yǎng)殖全產(chǎn)業(yè)鏈。精氣神借助京東渠道資源進(jìn)一步完善渠道布局。

京東跑山豬

1）豬肉產(chǎn)品:冷凍豬肉、豬肉餡、烤腸及禮盒產(chǎn)品 

以黑豬冷凍肉及黑豬肉衍生產(chǎn)品為主。

2）產(chǎn)品賣點(diǎn): 3大特點(diǎn)、6道保障、0殘留、放養(yǎng)黑豬、扶貧

京東聯(lián)合黑龍江哈爾濱玉泉當(dāng)?shù)卣蛟炝伺苌截i樂園，以包銷形式向貧困戶下發(fā)養(yǎng)殖任務(wù)。在貧困戶按照京東標(biāo)準(zhǔn)養(yǎng)殖完成后，京東將產(chǎn)品售往全國。

3）渠道布局: 京東線下線上生鮮渠道

京東跑山豬做為C2M定制助農(nóng)項(xiàng)目，主要渠道就是京東線下線上渠道。疫情期間，“跑山豬”在京東生鮮豬頭品類中做到了線上線下銷售增幅第一。

膳博士

簡介：因?qū)|方膳食的獨(dú)到洞察而生，以“黑豬專家”為品牌定位，全力推進(jìn)中國第一的黑豬高端生鮮品牌發(fā)展戰(zhàn)略，貫通高端黑豬肉的全產(chǎn)業(yè)鏈品質(zhì)管控，實(shí)現(xiàn)從牧場到餐桌的無縫對接，為長三角生鮮肉品領(lǐng)軍品牌。

品牌訴求：黑豬專家、全程直供

豬肉產(chǎn)品: 生鮮黑豬肉、豬肉副產(chǎn)品、黑豬調(diào)理食材

產(chǎn)品賣點(diǎn): 名豬血統(tǒng)、五谷慢養(yǎng)、浙江名企旗下品牌

渠道布局：商超肉品專賣店+線上電商

·農(nóng)貿(mào)市場、新零售門店、KA商超

·線上電商（京東、天貓）

網(wǎng)易味央

網(wǎng)易味央,是網(wǎng)易旗下農(nóng)業(yè)品牌。專注于提供高品質(zhì)肉類生產(chǎn)及行業(yè)解決方案，通過創(chuàng)新技術(shù)引領(lǐng)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)革新，為中國消費(fèi)者提供安全、美味的優(yōu)質(zhì)食品。自2009年網(wǎng)易創(chuàng)始人丁磊宣布進(jìn)軍養(yǎng)豬業(yè)而名聲大噪，此前外界一直稱之為“丁家豬”。

1）產(chǎn)品：生鮮黑豬肉、黑豬肉禮盒/禮品卡、黑豬肉衍生品

網(wǎng)易味央就是要圍繞著豬肉，豬肉擁有柔美的肌間脂肪、清新谷香的口感、如絲順滑的肉質(zhì)，在養(yǎng)殖端、電商渠道以及線下餐飲，搭建出一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈。

2）商業(yè)模式：互聯(lián)網(wǎng)+餐飲+農(nóng)業(yè)

網(wǎng)易味央就是要圍繞著豬肉，在養(yǎng)殖端、電商渠道以及線下餐飲，搭建出一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈。

3）網(wǎng)易味央定期配送服務(wù)

4）渠道布局：線上電商+線下商超+高端體驗(yàn)店

網(wǎng)易味央還緊緊圍繞用戶的豬肉消費(fèi)場景，建立了“線上電商+線下商超+高端體驗(yàn)店”的立體化銷售體系，為更多消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)、多樣化的豬肉購買體驗(yàn)。

5）營銷：品牌公關(guān)+IP打造+數(shù)字營銷

從黑五“驚天”拍賣到全民養(yǎng)豬眾籌，從網(wǎng)紅豬小花的IP到跨界、創(chuàng)意營銷，網(wǎng)易味央愣是將乏味的“養(yǎng)豬”“賣豬”玩出了新花樣。

網(wǎng)易味央銷售渠道——線下“豬爸”合作

互聯(lián)網(wǎng)和餐飲界的兩大巨頭聯(lián)手，以網(wǎng)易味央豬肉為原料，主打高端豬肉體驗(yàn)店，甭管是借力造勢，還是餐飲品牌的帝國擴(kuò)張。

歐賽斯觀點(diǎn)：

雖然黑豬在未來擁有廣闊的發(fā)展機(jī)會，但目前黑豬市場已有多個知名品牌，競爭相對激烈。

當(dāng)前品牌主張多集中在“營養(yǎng)、慢養(yǎng)、兒時(shí)的味道”等方面，品牌訴求雷同多，整體而言當(dāng)前黑豬市場并未出現(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)品牌。

歐賽斯品牌觀察

??????????????湘村黑豬戰(zhàn)略破局——領(lǐng)導(dǎo)戰(zhàn)略十步

以湘村黑豬為例，基于歐賽斯超級品牌引擎16字要訣的戰(zhàn)略布局，??????????????幫助湘村黑豬實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略破局。

1.看到大生意，規(guī)劃大版圖

劃定企業(yè)的事業(yè)版圖，看到整個生意的大盤。

全產(chǎn)業(yè)的生意，價(jià)值上百億。

2.直擊社會需求，搶占需求制高點(diǎn)

痛點(diǎn)1:品質(zhì)需求上升，人們愿意為“更好更快”買單。更好的產(chǎn)品：品質(zhì)、品牌；更好的消費(fèi)體驗(yàn)：快速、便捷。

痛點(diǎn)2:烹飪技術(shù)下降，“懶人經(jīng)濟(jì)”崛起。年輕人烹飪技術(shù)弱化，對便捷性菜肴需求上升。

3.高屋建瓴，搶占行業(yè)制高點(diǎn)

黑豬品牌，消費(fèi)者心智中無第一品牌。

湘村黑豬要搶占黑豬品類第一認(rèn)知，要垂直聚焦——聚焦黑豬、定義黑豬、放大黑豬。

4.建立品牌大架構(gòu)，釋放大潛力

確立核心品牌資產(chǎn):黑豬。

圍繞品牌核心資產(chǎn)建立品牌大架構(gòu)，形成品牌資產(chǎn)積累機(jī)制。

5.湘村黑豬子品牌，業(yè)務(wù)大梳理

目前湘村黑豬深加工業(yè)務(wù)，涉及多個領(lǐng)域發(fā)展，品類選擇不清晰。要集中資源，布局深加工潛力賽道。

聚焦黑豬搶先布局三大潛力賽道：黑豬火鍋調(diào)理品、黑豬高/低溫肉制品、黑豬預(yù)制菜品。

6.封殺特性，搶占認(rèn)知制高點(diǎn)

成功的品牌都在消費(fèi)者心智當(dāng)中，霸占了一個獨(dú)特的關(guān)鍵詞。湘村黑豬要占據(jù)什么？——黑 香！

“黑香”：通過“黑“是與普通白豬形成區(qū)隔，夯實(shí)”香“的優(yōu)勢點(diǎn)；打破固有思維反常規(guī)表達(dá)，加深消費(fèi)者印象。

強(qiáng)化“黑香”價(jià)值標(biāo)簽，同時(shí)與湘村黑豬生豬業(yè)務(wù)宣傳話語“清水一煮就很香”形成區(qū)別；“黑香”充滿趣味性，令人印象深刻，自帶傳播效果。

7.建立道場，搶占形象制高點(diǎn)

線下終端除了賣貨賣體驗(yàn)，更是品牌傳播的道場。要與黑豬生肉業(yè)務(wù)區(qū)別開來，打造湘村黑豬深加工終端道場；從名稱、LOGO、店招、門店設(shè)計(jì)等方方面面搶占形象制高點(diǎn)。

8.赤裸創(chuàng)意，激發(fā)沖突

在傳統(tǒng)的巨大消費(fèi)慣性把持下的固化市場，必須要用鋒利如利刃般的創(chuàng)意去撕開市場的缺口。

以白做黑 、一見入腦；以新馭土 、 一眼難忘；東情西韻、一聽入心。

9.五大戰(zhàn)役，成我霸業(yè)

豬肉類深加工產(chǎn)品正面進(jìn)入很難，需要國內(nèi)頭部品牌相競爭。正面進(jìn)攻要取勝，得需更大的成本。如何突圍？

在策略上采用側(cè)翼戰(zhàn)略，集中優(yōu)勢資源，飽和攻擊這個行業(yè)的空白和弱點(diǎn)！

豬肉類深加工行業(yè)目前最大的機(jī)會點(diǎn)，是當(dāng)別人都在做大眾市場的時(shí)候，我們要瞄準(zhǔn)垂直渠道！垂直人群！

如何做？

①第一階段：借船出海，勢能構(gòu)建

打造黑豬火鍋調(diào)理產(chǎn)品——黑豬霸王涮香片

與火鍋品牌餐飲形成戰(zhàn)略合作，借船出海。

第一品相（涮、煎、烤類產(chǎn)品），最能體現(xiàn)黑豬產(chǎn)品風(fēng)味價(jià)值的深加工產(chǎn)品。

第一場景（餐飲場景、電商場景），距離消費(fèi)者路徑最短的場景。

②第二階段：綁定側(cè)翼，強(qiáng)力上位

推出黑豬霸王涮產(chǎn)品系列（黑豬香片）：黑豬肉片、黑豬肉卷、黑豬香排、黑豬肉粒、黑豬里脊香條、黑豬香丸。

借助網(wǎng)路KOL、KOC種草，實(shí)現(xiàn)品牌產(chǎn)品破圈引爆、實(shí)現(xiàn)不同場景滲透，讓吃黑豬霸王涮成為一種拔草行為。

③第三階段：三大系列，產(chǎn)品陣地

三大系列，打造產(chǎn)品矩陣，形成湘村黑豬大師產(chǎn)品陣地。

⑤第五階段：產(chǎn)品延伸，掩殺收割 

 市場穩(wěn)定后，著手完善產(chǎn)品系列，建立面向大眾消費(fèi)者的一系列黑豬深加工產(chǎn)品。黑豬火鍋調(diào)理品、黑豬高/低溫肉制品、黑豬預(yù)制菜...拓寬渠道，滿足消費(fèi)者對黑豬的一切想象。

10.建立大循環(huán)，形成大飛輪，帶動全業(yè)務(wù)

建立湘村黑豬自己的模式。

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