公益廣告有別于品牌營銷做的商業(yè)廣告，公益廣告起源于20世紀(jì)40年代的美國。在世界上一些發(fā)達(dá)國家的公益廣告已相當(dāng)普及，在美國、法國、日本等國，公益廣告已占到企業(yè)廣告發(fā)布的40％，尤其是電視公益廣告。在我國，公益廣告最早見諸于貴州電視臺播放的“節(jié)約用水”的廣告。此后，中央電視臺創(chuàng)辦“廣而告之”欄目，在黃金時間播放了大量的公益廣告，使這一節(jié)目成為當(dāng)時人們每晚必看的節(jié)目，公益廣告的播放也逐漸形成氣候，刊發(fā)的媒體從電視這一傳統(tǒng)的品牌營銷廣告媒介，延伸到報紙、網(wǎng)絡(luò)、路牌、公共場所等，在內(nèi)容和形式上也越來越豐富。

公益廣告主要分為兩個方面：首先是直接作用，即對社會公眾的宏觀效應(yīng)；其次是間接作用，即公益廣告對廣告市場的微觀效應(yīng)。例如歐賽斯為泰山集團進(jìn)行品牌營銷策劃做的厚道魯商系列公益廣告，這些公益廣告對于企業(yè)來說，雖然不能直接靠此獲得巨大的經(jīng)濟利益，但是最大的收益是塑造了企業(yè)的行業(yè)形象，同時提高了公司的知名度，反過來無形中又會給他們帶來源源不斷的客源，樹立了良好的媒體形象。

最近幾年，我國公益廣告的發(fā)展每況日下，引起社會反應(yīng)的公益廣告也越來越少，公益廣告面臨著“資金鏈不足”、“表現(xiàn)力不足、缺乏創(chuàng)意”、“運行主題錯位”這三個顯著的挑戰(zhàn)。鑒于此，歐賽斯認(rèn)為，公益廣告要學(xué)習(xí)品牌營銷，做出這樣轉(zhuǎn)型：

1.潛力巨大短視頻公益廣告

短視頻傳播成為流行趨勢，營銷潛力巨大，諸如抖音快手等小視頻的強勢崛起，短視頻傳播越來越受到人們的喜歡。這需要創(chuàng)意者把最核心的內(nèi)容展示出來，在最短的時間呈現(xiàn)給用戶，非常有效的提升了廣告的覆蓋范圍和展示頻率。

2.公益廣告數(shù)字營銷化傳播

數(shù)字營銷將盡可能地利用先進(jìn)的計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，以最有效、最省錢地謀求新的市場的開拓和新的消費者的挖掘。例如騰訊公益最近的關(guān)愛塵肺病人H5公益廣告案例，通過騰訊自身強大的社交優(yōu)勢，在朋友圈迅速傳播，這種傳播速度以及傳播力度，是之前所有傳統(tǒng)廣告所不能匹敵的。

3.熱點切入式

緊跟當(dāng)下熱點潮流，借勢營銷推廣，適當(dāng)嫁接流行語來策劃廣告詞,如時下最火的杜蕾斯借勢營銷案例，公益廣告與社會熱點結(jié)合，最大的好處在于能迅速廣泛得到傳播，關(guān)注度也是傳統(tǒng)廣告無法匹敵的。

總而言之，在廣告?zhèn)鞑ピ絹碓蕉鄻踊慕裉?，無論是傳統(tǒng)平面公益廣告還是品牌營銷廣告，都應(yīng)該審時度勢。我們需要做的就是堅定公益廣告對社會道德建設(shè)的信心，不斷豐富、創(chuàng)新和傳播身邊的公益廣告。