做品牌策劃已經(jīng)很多年，常常遇到“大而全”的企業(yè)，“大而全”的目標(biāo)客群，“大而全”的市場(chǎng)，“大而全”的產(chǎn)品，“大而全”的渠道.....好像只有“大而全”才能讓“市場(chǎng)不做窄”、“利潤(rùn)最大化”，實(shí)現(xiàn)企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展，但事實(shí)真的如此嗎？

國(guó)酒光環(huán)的茅臺(tái)拓展產(chǎn)品線，推出“茅臺(tái)啤酒”產(chǎn)品，不僅沒在啤酒市場(chǎng)分一杯羹，反而最終被雪花收購(gòu)，黯然退場(chǎng)；恒大集團(tuán)在主營(yíng)業(yè)務(wù)地產(chǎn)上拓展了旅游、快消、農(nóng)業(yè)、乳業(yè)、食品、體育等一系列業(yè)務(wù)，但多元化的發(fā)展并沒有讓恒大越做越大，反而讓其危機(jī)四伏，負(fù)債累累。

反觀，“小而專的企業(yè)”，從窄市場(chǎng)做大了，獲得了最大化的利潤(rùn)。叮叮懶人菜憑借一個(gè)“老壇酸菜魚”單品，不僅賣出了100億銷售額，更從 2017 年到 2020 年獲得四輪融資，成為了預(yù)制菜行業(yè)的明星品牌。從2019年九牧王開始聚焦“男褲”，讓一個(gè)虧損又老化的品牌逆風(fēng)翻盤，直接成為“男褲領(lǐng)導(dǎo)品牌”，名利雙收。所以說，企業(yè)經(jīng)營(yíng)也需要“斷舍離思想”，“小即是大”。

在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈、消費(fèi)浮躁、迭代快，消費(fèi)者忠誠(chéng)度隨時(shí)可能瓦解的時(shí)代，聚焦“小而?！辈皇榱疾摺Ｆ髽I(yè)經(jīng)營(yíng)聚焦了“小而?！?，就相單于把企業(yè)有限的資源聚焦到一點(diǎn)上發(fā)力，有效的資源聚焦能夠匯聚更多優(yōu)勢(shì)資源，最終形成馬太效應(yīng)，讓企業(yè)獲得巨大回報(bào)。

那么，企業(yè)經(jīng)營(yíng)該如何聚焦“小而專”呢？聚焦“小而?！笨梢酝ㄟ^“細(xì)分賽道”來實(shí)現(xiàn)，比如細(xì)分人群，細(xì)分品類，細(xì)分渠道，細(xì)分市場(chǎng)。接下來，歐賽斯通過研究近兩年很火的新消費(fèi)品牌，帶您來看看常用的幾種“小而專的細(xì)分賽道”。

第一類，以拉面說（有肉有料的拉面）、wonderlab（代餐奶昔）、王飽飽（凍干水果的麥片）等食品行業(yè)為代表的新消費(fèi)品牌，它們無不是在一個(gè)大品類里搶占了一個(gè)差異化的品類細(xì)分賽道。

在《成為獨(dú)角獸》一書上揭示了世界級(jí)公司如蘋果，宜家成功背后的共性就是“品類王”，而且它們也獲得該品類的76%市值。從生意規(guī)模來看，大品類是規(guī)模最大的生意，如辣條=衛(wèi)龍，子品類是效率最高的生意，如有肉有料的拉面=拉面說。所以，細(xì)分品類的分化不是窄市場(chǎng)，而是給了企業(yè)破圈發(fā)展創(chuàng)造了新的可能。

第二類，以奶糖派（大胸女孩）、十三余（喜歡中國(guó)傳統(tǒng)文化的女性）、Brandy Melville （瘦小女孩）等服裝行業(yè)為代表的新消費(fèi)品牌，它們聚焦的是人群細(xì)分賽道。

有客戶常問到歐賽斯類似的問題，“只做0-3歲孩子市場(chǎng)，市場(chǎng)是不是太窄了？”或者有很多客戶會(huì)直接否定這個(gè)”窄賽道“，但說實(shí)話，在中國(guó)14億人口市場(chǎng)規(guī)?；A(chǔ)下，任何一個(gè)細(xì)分人群市場(chǎng)都是一個(gè)巨大的內(nèi)需市場(chǎng)，所以，企業(yè)家完全不必?fù)?dān)心，細(xì)分人群是個(gè)很窄的市場(chǎng)，反而正因?yàn)槿巳壕劢梗芑诰珳?zhǔn)人群定位進(jìn)行破局，找到商業(yè)制勝的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力。

第三類，以小熊電器（廚房場(chǎng)景）、usmile（護(hù)理口腔的場(chǎng)景）、ANNABABY（母嬰外出場(chǎng)景）等家電行業(yè)為代表的新消費(fèi)品牌，它們聚焦的是場(chǎng)景細(xì)分賽道。

場(chǎng)景細(xì)分本質(zhì)上是將需求高頻點(diǎn)與品牌建立聯(lián)系，形成場(chǎng)景就等于解決方案，一旦進(jìn)入場(chǎng)景高頻點(diǎn)，就會(huì)喚醒解決方案，重新分配及占據(jù)消費(fèi)者的時(shí)間，激活體驗(yàn)感知，從而占領(lǐng)心智。

第四類，以林清軒（山茶花）、LAN蘭（以油護(hù)膚）、HFP（寡肽、肌肽）等護(hù)膚品行業(yè)為代表的新消費(fèi)品牌，它們聚焦的是成分細(xì)分賽道。

現(xiàn)在是一個(gè)知識(shí)共享的大爆炸時(shí)代，人們的知識(shí)盲區(qū)越來越少，對(duì)產(chǎn)品有效的原理都有了更深、更科學(xué)、更專業(yè)的了解，因此，對(duì)于理性消費(fèi)者來說，有效的成分更有說服力，這就是這幾年來成分黨風(fēng)行的原因。成分細(xì)分賽道關(guān)鍵在于，不僅要關(guān)注企業(yè)成分資源稟賦，更要深度綁定消費(fèi)者心智認(rèn)知中的熱門成分，并且快速建立先發(fā)優(yōu)勢(shì)，才能取得成分領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

小結(jié)：“小而專”的五種基本途徑：

1.市場(chǎng)聚焦。選定一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，特別是高端市場(chǎng)進(jìn)行精耕細(xì)作，從大眾化市場(chǎng)轉(zhuǎn)向小眾化市場(chǎng)；

2.產(chǎn)品聚焦。做一款或者兩款拳頭產(chǎn)品，就像蘋果手機(jī)一樣，不以數(shù)量和品種制勝，而是把一個(gè)產(chǎn)品做到極致，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中成為霸主；

3.地域聚焦。鎖定一個(gè)特定的區(qū)域，根據(jù)這個(gè)區(qū)域的特殊情況進(jìn)行特殊處理;

4.應(yīng)用聚焦。側(cè)重于某一個(gè)特定應(yīng)用場(chǎng)合，在普通產(chǎn)品基礎(chǔ)上，根據(jù)某種場(chǎng)合的特殊需求進(jìn)行特殊處理，成為專用產(chǎn)品，當(dāng)然80%是一樣的，僅有20%是與眾不同的；

5.客戶聚焦。就是抓大放小，不要對(duì)所有的客戶一視同仁，而是區(qū)別對(duì)待，把一些大客戶牢牢地把握住，提升服務(wù)內(nèi)涵，提高客戶滿意度，甚至讓客戶產(chǎn)生依賴。

很多企業(yè)家都有一個(gè)相同的問題：“自己也知道做‘小而?！赡軙?huì)好，但是現(xiàn)在業(yè)務(wù)已經(jīng)做‘大’了，如果現(xiàn)在砍掉大多數(shù)業(yè)務(wù)來專注做‘小’，那營(yíng)業(yè)額一定會(huì)受到影響，甚至?xí)绊懙焦旧来嫱?，這怎么辦？”

在赫爾曼西蒙的《隱形冠軍》一書中提到“唯有專注才能成為世界一流，如果有誰試圖同時(shí)贏得100米和馬拉松比賽的金牌，那么他在這兩個(gè)比賽中注定會(huì)失敗”，聚焦是為了在短時(shí)期內(nèi)，在局部地區(qū)形成相對(duì)優(yōu)勢(shì)，成為小池塘中的大魚，成為某一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的老大，這樣才能建立根據(jù)地，逐漸壯大自己。這種玩法就是典型的隱形冠軍思維。“走‘大而全’的多元化道路，還是走‘小而專’的極致化道路”，這是一個(gè)值得每個(gè)企業(yè)家深思的問題。

備注：圖片來源于網(wǎng)絡(luò)，侵刪。