企業(yè)在不同發(fā)展階段的品牌戰(zhàn)略實(shí)施關(guān)鍵動(dòng)作
企業(yè)家的關(guān)鍵能力是抓關(guān)鍵的能力！
創(chuàng)業(yè)期找角度、成長(zhǎng)期拓寬度，
成熟期拓深度、衰退期跨緯度。
一個(gè)成功的企業(yè)家的性格、出身、學(xué)歷、能力往往千差萬(wàn)別，但所有成功的企業(yè)家都有一個(gè)共性，那就是抓關(guān)鍵的能力！包括發(fā)現(xiàn)關(guān)鍵問(wèn)題、實(shí)施關(guān)鍵動(dòng)作、抓關(guān)鍵環(huán)節(jié)、抓關(guān)鍵崗位、任用關(guān)鍵人才的能力。
在產(chǎn)品生命周期理論里，把產(chǎn)品和企業(yè)發(fā)展劃分為導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期四個(gè)階段。企業(yè)發(fā)展階段和產(chǎn)品生命周期的概念不盡相同，但基本上也可以把企業(yè)發(fā)展階段劃分為創(chuàng)業(yè)階段、成長(zhǎng)階段、成熟階段、衰退階段。
在企業(yè)的不同發(fā)展階段，品牌戰(zhàn)略實(shí)施的不同階段，企業(yè)存在的關(guān)鍵問(wèn)題是不一樣的，企業(yè)家要實(shí)施的關(guān)鍵動(dòng)作也不一樣。
01 企業(yè)創(chuàng)業(yè)階段的品牌戰(zhàn)略實(shí)施關(guān)鍵動(dòng)作
創(chuàng)業(yè)型企業(yè)一般擁有的共同特點(diǎn)：產(chǎn)品好、實(shí)力弱、熱情高、人才少、夢(mèng)想大、資源少。品牌戰(zhàn)略實(shí)施的關(guān)鍵問(wèn)題，是要找到正確的市場(chǎng)切入口，以正確的品牌姿態(tài)切入市場(chǎng)，找到適合企業(yè)發(fā)展的節(jié)奏。
應(yīng)對(duì)這些問(wèn)題，企業(yè)要在品牌戰(zhàn)略上實(shí)施3個(gè)關(guān)鍵動(dòng)作：
1.深度調(diào)研洞察行業(yè)發(fā)展歷程，找到市場(chǎng)空白點(diǎn)或競(jìng)爭(zhēng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)盲點(diǎn)、市場(chǎng)消費(fèi)的痛點(diǎn)。有些企業(yè)家是憑直覺(jué)或妙手偶得來(lái)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，但大部分企業(yè)還是需要通過(guò)科學(xué)深度的市場(chǎng)研究,發(fā)現(xiàn)最適合自己的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
2.找到適合自己產(chǎn)品的品牌路線(xiàn)和市場(chǎng)啟動(dòng)策略。新產(chǎn)品新品牌入市，你的競(jìng)爭(zhēng)姿態(tài)和進(jìn)入策略不僅決定進(jìn)入的成敗，也決定了企業(yè)和品牌要在消費(fèi)者心智中,確立哪種品牌認(rèn)知。比如你的產(chǎn)品是高端、中端還是低端？在營(yíng)銷(xiāo)策略上是采取快速掠奪策略、還是緩慢掠奪策略，是快速滲透策略還是緩慢滲透策略？
3. 不同企業(yè)因企業(yè)實(shí)力、目標(biāo)、預(yù)算不同，市場(chǎng)推進(jìn)的方法和步驟也各不相同。采取飽和式攻擊打法、還是樣板市場(chǎng)先行打法？或是細(xì)分渠道專(zhuān)業(yè)打法？都要根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況而定，不能盲目模仿成功者的經(jīng)驗(yàn)。
02 企業(yè)成長(zhǎng)階段的品牌戰(zhàn)略實(shí)施關(guān)鍵動(dòng)作
企業(yè)成長(zhǎng)階段意味著，企業(yè)面臨的不是生存或發(fā)展問(wèn)題，而是發(fā)展快或慢的問(wèn)題。度過(guò)創(chuàng)業(yè)期的企業(yè)，企業(yè)主往往會(huì)陷入盲目自信、自我神話(huà)的誤區(qū)。往往因發(fā)展的順利而忽視了隱藏的危險(xiǎn)，盲目冒進(jìn)導(dǎo)致人才、管理、技術(shù)、資金等沒(méi)跟上發(fā)展的步伐而功虧一簣。
因此，對(duì)于企業(yè)成長(zhǎng)階段的品牌戰(zhàn)略實(shí)施，要充分考慮到企業(yè)各項(xiàng)能力是否支持市場(chǎng)的快速發(fā)展。品牌戰(zhàn)略實(shí)施的關(guān)鍵動(dòng)作實(shí)施原則是：適度改變、適度拓寬。
關(guān)鍵動(dòng)作主要包括5點(diǎn)（根據(jù)企業(yè)類(lèi)型有所不同）：
1.實(shí)施技術(shù)改造，擴(kuò)大產(chǎn)量。比如，有的企業(yè)在創(chuàng)業(yè)初期會(huì)采用OEM的形式生產(chǎn)，成長(zhǎng)期可以開(kāi)始建立自己的生產(chǎn)基地；有的企業(yè)在創(chuàng)業(yè)期會(huì)在產(chǎn)能、技術(shù)設(shè)備上有所克制，成長(zhǎng)期可以適當(dāng)提高生產(chǎn)技術(shù)和產(chǎn)能，以適應(yīng)企業(yè)發(fā)展。
2.改進(jìn)質(zhì)量，增加特色。成長(zhǎng)期企業(yè)會(huì)面臨更多的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)需要通過(guò)產(chǎn)品質(zhì)量的改進(jìn)和產(chǎn)品特色的豐富，強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)力。
3.開(kāi)拓新市場(chǎng)，增加新渠道。創(chuàng)業(yè)期企業(yè)受資金和人才限制，會(huì)在樣板市場(chǎng)或細(xì)分渠道切入，成長(zhǎng)期可以適當(dāng)拓寬市場(chǎng)和渠道。
4.改變促銷(xiāo)重點(diǎn)，從產(chǎn)品促銷(xiāo)轉(zhuǎn)向形象建立。創(chuàng)業(yè)期面臨生存問(wèn)題，回款成為決定企業(yè)生死的關(guān)鍵。因此產(chǎn)品促銷(xiāo)是重點(diǎn)，成長(zhǎng)期的企業(yè)可以把建立企業(yè)形象作為重點(diǎn)，不把短期利益作為第一目標(biāo)。
5.適當(dāng)降價(jià)、擴(kuò)大市場(chǎng)份額。對(duì)于同質(zhì)化程度很高，競(jìng)爭(zhēng)激烈，前期定價(jià)較高的產(chǎn)品，可以適當(dāng)降價(jià)獲得更廣泛的人群，從而提高市場(chǎng)份額。
03企業(yè)成熟階段的品牌戰(zhàn)略實(shí)施關(guān)鍵動(dòng)作
企業(yè)成長(zhǎng)期的關(guān)鍵動(dòng)作目的在于拓寬度，成熟期的關(guān)鍵動(dòng)作則要拓深度。
處于成熟期的企業(yè)管理模式、商業(yè)模式、品牌地位基本上都處于穩(wěn)定狀態(tài)。這時(shí)候企業(yè)如果貿(mào)然向不熟悉的領(lǐng)域拓展寬度，會(huì)因?yàn)榻?jīng)驗(yàn)、模式、品牌心智認(rèn)知的沖突，而造成投資失誤。
成熟期品牌戰(zhàn)略實(shí)施的關(guān)鍵動(dòng)作，應(yīng)該側(cè)重于品牌創(chuàng)新和市場(chǎng)的深度拓展，主要包括3方面：
1.市場(chǎng)深度拓展。包括尋找更多尚未被開(kāi)發(fā)的邊際消費(fèi)者，通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新和營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng)新，增加消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)頻率，深度開(kāi)發(fā)細(xì)分市場(chǎng)和下沉市場(chǎng)，加強(qiáng)競(jìng)品消費(fèi)者的轉(zhuǎn)化。
2.產(chǎn)品創(chuàng)新提升競(jìng)爭(zhēng)力。包括產(chǎn)品品質(zhì)的創(chuàng)新改良，提升產(chǎn)品的功能性，讓產(chǎn)品變得更可靠，能夠增加終端流速，創(chuàng)新新口味等；或者對(duì)產(chǎn)品的特性進(jìn)行改良，如調(diào)整產(chǎn)品的規(guī)格、重量、材質(zhì)，以及增加附加價(jià)值，改良包裝形式增加美感等。比如農(nóng)夫山泉自然水，后面開(kāi)發(fā)礦泉水，設(shè)計(jì)了生肖瓶。
3.營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新吸引更多消費(fèi)者拓展更多銷(xiāo)售模式。包括降價(jià)、廣告創(chuàng)新、多種促銷(xiāo)方式、改進(jìn)服務(wù)、改變商業(yè)模式等。比如阿里巴巴開(kāi)發(fā)了盒馬鮮生，就是商業(yè)模式的創(chuàng)新。
04 企業(yè)衰退階段的品牌戰(zhàn)略實(shí)施關(guān)鍵動(dòng)作
衰退期的企業(yè)再一次面臨生死抉擇，衰退要么意味著原來(lái)的團(tuán)隊(duì)不適應(yīng)發(fā)展，要么意味著原有的賽道不適合企業(yè)發(fā)展。
這里的衰退，通常是指原有的賽道是夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，企業(yè)面臨更換賽道重新出發(fā)的抉擇，在品牌戰(zhàn)略上要面臨跨行業(yè)維度的抉擇。
企業(yè)衰退階段，品牌戰(zhàn)略實(shí)施的關(guān)鍵動(dòng)作主要包括：
1.品牌資產(chǎn)重估，尋找品牌生命力延續(xù)的方向。
2.品牌賦能，為老品牌賦能新時(shí)代的氣息，煥發(fā)品牌的第二春。健力寶、漢口二廠都是曾歷經(jīng)輝煌的品牌，在沉寂一段時(shí)間后，又換新上市。尤其是漢口二廠，通過(guò)品牌情緒化賦能，現(xiàn)在儼然成了一個(gè)網(wǎng)紅品牌。
3.重組新賽道。衰退期的企業(yè)往往有比較好的現(xiàn)金儲(chǔ)備或者品牌資產(chǎn)、固定資產(chǎn)，這對(duì)于一個(gè)創(chuàng)業(yè)型企業(yè)而言，仍具有優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)力，如果能找到有生命力的賽道，比創(chuàng)業(yè)型企業(yè)成功的幾率要大的多。
小結(jié)：企業(yè)在不同發(fā)展階段的品牌戰(zhàn)略實(shí)施的關(guān)鍵動(dòng)作不同，總結(jié)來(lái)看可以分為：創(chuàng)業(yè)期抓角度、成長(zhǎng)期抓寬度、成熟期抓深度、衰退期跨緯度。
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