經(jīng)銷商調(diào)研是市場調(diào)研系列工作中的重要組成部分,經(jīng)銷商特殊的市場地位,決定了經(jīng)銷商調(diào)研環(huán)節(jié)不可或缺.經(jīng)銷商連結(jié)供給端與需求端,掌握了全面且貼近市場現(xiàn)狀的一手信息,可參考的數(shù)據(jù)相對宏觀,且經(jīng)銷商深度的市場洞察,對于把握與提煉行業(yè)發(fā)展脈絡(luò)有重要意義.經(jīng)銷商調(diào)研必須掌握一定的技巧和方法才能從經(jīng)銷商那里獲取更有深度和價值的資料.

經(jīng)銷商的自身發(fā)展往往與所代理品牌的發(fā)展一榮俱榮,因此在調(diào)研工作中經(jīng)銷商往往有較大的配合度,而且通過調(diào)研可以讓經(jīng)銷商對后續(xù)發(fā)展更有信心.

第一步,做好訪談前期準備工作

1) 選定目標經(jīng)銷商

經(jīng)銷商在資源稟賦、整體規(guī)模、運營管理能力、供應(yīng)渠道類型、地域差異、行業(yè)等方面存在差別,經(jīng)銷商調(diào)研往往需要配合整體目標信息選擇有代表性的經(jīng)銷商.而在經(jīng)銷商調(diào)研的實際操作中,我們也往往會根據(jù)市場區(qū)域、渠道類型、規(guī)模大小來選定不同類型經(jīng)銷商組合來獲取信息.在經(jīng)銷商調(diào)研的實際操作中,我們也往往會根據(jù)目標市場、渠道類型、規(guī)模大小來選定不同類型經(jīng)銷商組合來獲取信息.

2) 了解受訪經(jīng)銷商現(xiàn)狀,有的放矢

前期充分的準備可以大大提升訪談的效率.而且能體現(xiàn)出調(diào)研組織者的專業(yè)形象.我們需要初步了解受調(diào)研經(jīng)銷商的資源稟賦、經(jīng)營歷史、規(guī)模實力、渠道資源、近期業(yè)績,以及目前存在的問題,甚至在有條件的情況下了解受訪者的個人情況,如性格、風(fēng)格等,在訪談前就對經(jīng)銷商有一定了解,力求充分挖掘更多有價值的信息.

同時也應(yīng)該了解到經(jīng)銷商最近的運營情況，從而更有針對性地了解經(jīng)銷商所在地的產(chǎn)品銷售情況，或者可以和當?shù)氐钠渌?jīng)銷商進行對比分析原因，因此在調(diào)查之前，了解好經(jīng)銷商的銷售和個人情況是很重要的，這不僅僅意味著你將如何調(diào)整詢問方式，同時也會影響交流順利進行。

3) 設(shè)置課題,組織流程,提煉大綱

根據(jù)經(jīng)銷商與廠家關(guān)系的利益攸關(guān)度,經(jīng)銷商參與訪談的配合度也有相應(yīng)差別,再加上經(jīng)銷商通常從自身視角來輸出信息,訪談人員很容易會被帶入到經(jīng)銷商的邏輯與節(jié)奏中.因此訪談人員需要在訪談前設(shè)置好課題,以不變應(yīng)萬變.

① 設(shè)定課題,建立訪談錨點。明確訪談?wù)n題,訪談人員才能以不變應(yīng)萬變,把控訪談的主方向,高效獲取有價值的信息.任由受訪經(jīng)銷商自身表達的信馬由韁,我們都可以輕松的把訪談拉回正軌.我們在通過經(jīng)銷商研究行業(yè)發(fā)展史、行業(yè)競品發(fā)展足跡的時候,就可以設(shè)置類似以下課題:

(1) 了解經(jīng)銷商自身的發(fā)展歷程

(2) 了解經(jīng)銷商對行業(yè)發(fā)展關(guān)鍵節(jié)點的認知

(3) 了解經(jīng)銷商對行業(yè)趨勢的判斷

(4) 了解經(jīng)銷商對市場競爭格局的判斷

(5) 了解經(jīng)銷商對主要競品競爭優(yōu)劣勢的認知

② 明晰邏輯,層層有序展開。邏輯合理的問題設(shè)置有利于訪談雙方思維的連續(xù)性,激發(fā)深度思考,問題順序的設(shè)置邏輯往往是由淺入深,由感性到理性,層層遞進.從經(jīng)銷商比較熟悉、回答也相對開放的問題開始。在實際經(jīng)銷商訪談的過程中，很多問題是有延續(xù)性的，比如了解了行業(yè)發(fā)展過程中的某些重要節(jié)點，可以順勢了解一下主要競品的關(guān)鍵應(yīng)變動作分別是哪些；了解了最有效的推廣方式，就要了解經(jīng)銷商對推廣如何落地的看法。

③ 胸有大綱,無劍勝于有劍。訪談?wù)咭罁?jù)既定課題,明晰問題邏輯,就可以建立模型,創(chuàng)建提綱,其中4P策略模型是一個常見的工具,無論是對行業(yè)發(fā)展的歷史了解,還是對行業(yè)競品足跡的探尋,都可以從產(chǎn)品、價盤、渠道、營銷推廣四個角度去挖掘,最后組合成完整的行業(yè)發(fā)展脈略.從4P角度可以了解行業(yè)與競品最核心的內(nèi)容。

第二步,設(shè)置訪談問卷

訪談大綱確定后，就可以進一步細化訪談問題，問題顆粒度越細，訪談也會越高效和精準。如我們想了解經(jīng)銷商對于行業(yè)發(fā)展脈絡(luò)的認知，也可以從經(jīng)銷商自身經(jīng)歷出發(fā)，了解經(jīng)銷商個人經(jīng)銷事業(yè)的發(fā)展歷程，進而了解經(jīng)銷商對行業(yè)發(fā)展的認知與趨勢判斷。

因此問卷設(shè)置策略是：時間為縱軸，4P為橫軸，以經(jīng)銷商個人事業(yè)發(fā)展為原點，分別探究行業(yè)、競爭格局、競品足跡等信息。

1) 基于時間軸線，圍繞團隊、產(chǎn)品、品牌、運營深入細節(jié)

基于時間線，在時間線上了解經(jīng)銷商在個人事業(yè)、行業(yè)發(fā)展、競品發(fā)展足跡上相關(guān)信息，這樣會帶動經(jīng)銷商思考的整體性，同時在團隊、產(chǎn)品、品牌、運營等各個環(huán)節(jié)也會有基于時間線的動態(tài)變化認知，如基于行業(yè)發(fā)展的了解，可以分別從以上環(huán)節(jié)展開：

(1) 根據(jù)您的理解，行業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在可以分為幾個階段？

(2) 您認為行業(yè)從去到現(xiàn)在，產(chǎn)品的更新迭代只要體現(xiàn)哪些方面，主要升級方向是什么？在不同階段有哪些代表產(chǎn)品

(3) 在過去您認為做的比較好的品牌有哪些？做的好的地方是？他們的優(yōu)劣勢分別是？

(4) 您代理了哪些品牌？選擇這些品牌的原因是什么？

(5) 您認為這些品牌（主要競品）能取得今天的成功過去做對了那些事情？

(6) 從產(chǎn)品上看，產(chǎn)品的主要賣點發(fā)展到現(xiàn)在是怎么變化的？

(7) 行業(yè)內(nèi)常見哪些主流的合作代理政策？主要的招商代理政策在這些年發(fā)生了哪些變化？對此您有什么看法？

(8) 從廠家進貨周期及月度年度數(shù)量是多少，獎勵政策是什么

(9) 目前經(jīng)銷的其他同類產(chǎn)品價格體系、支持政策是什么樣的？

(10) 目前市場上什么樣的產(chǎn)品賣的比較好（了解品牌、價格、規(guī)格、特點）？

(11) 您經(jīng)銷這個品牌的產(chǎn)品有多久了？經(jīng)銷的原因和難點是什么？  

(12) 您認為相比于其它主要競品，我們這個品牌的優(yōu)勢在哪里？

(13) 認為消費者為什么購買我們這個品牌？

(14) 如果向下級經(jīng)銷商、親友、消費者介紹我們的產(chǎn)品，只用一句話，你會怎么說？

(15) 對于我們品牌來說，市場還有什么樣的機會？

(16) 如果經(jīng)銷一個新品牌，您最看重企業(yè)的哪方面特質(zhì)？為什么

(17) 如果經(jīng)銷一個新品牌，您最看重產(chǎn)品的哪方面特質(zhì)？為什么

(18) 希望廠家給與哪些支持？

(19) ……

2) 訪談中需要重點關(guān)注的信息：前提背景、經(jīng)銷商態(tài)度、數(shù)據(jù)信息

脫離前提背景的發(fā)展經(jīng)驗沒有參考價值。我們要想真正了解行業(yè)發(fā)展脈絡(luò)乃至推斷未來趨勢，了解優(yōu)秀競品成功的發(fā)展經(jīng)驗，就必須了解每一個重大事項、每一個關(guān)鍵動作的前提背景，只有在特定前提背景下，特定的動作才會合理，理解了現(xiàn)象的內(nèi)在邏輯，這種信息才有參考意義。

經(jīng)銷商態(tài)度是最直觀尖銳的市場風(fēng)向信息。所有專業(yè)咨詢師的理論、分析、推斷都完全無法取代一個身經(jīng)百戰(zhàn)的經(jīng)銷商的敏銳直覺，其態(tài)度往往是對市場趨勢的整體感知。態(tài)度本身就答案。

經(jīng)銷商數(shù)據(jù)是一手大數(shù)據(jù)，有很大的即時性。經(jīng)銷商掌握的數(shù)據(jù)往往是日常運營的持續(xù)積累，數(shù)據(jù)量大，且更新即時，對于咨詢師來說可以據(jù)此做出更精準的分析判斷，這樣的數(shù)據(jù)包括單品的銷售數(shù)據(jù)，不同渠道的銷售數(shù)據(jù)，渠道推廣成本的分擔(dān)比例等等

3) 問題形式要能引發(fā)經(jīng)銷商的深度思考

我們可以采用“現(xiàn)象+原因”的方式來引起經(jīng)銷商對于“本質(zhì)（數(shù)據(jù)支撐）+對策”的思考，即說明發(fā)生了什么樣的問題，提出是什么原因?qū)е铝诉@樣的問題，經(jīng)銷商就會對這樣的提問了然于胸，就可以直接就本質(zhì)問題做出回答，并給出他個人或行業(yè)的對策，我們甚至可以引導(dǎo)經(jīng)銷商展示相應(yīng)的數(shù)據(jù)來支撐他的觀點。

4) 題目要涉及全面，能問盡問，能挖盡挖，能收盡收

經(jīng)銷商訪談機會一般比較寶貴，因此問卷問題設(shè)置盡可能全面，除了一般性題目外，還可以根據(jù)后續(xù)可能存在的經(jīng)銷商問題提前拋出。例如，經(jīng)銷商的贏利情況、產(chǎn)品的銷售梯隊、其他品牌的銷售情況及原因、企業(yè)和經(jīng)銷商的銜接工作、所在地區(qū)是否出現(xiàn)影響經(jīng)銷商利益的現(xiàn)象及原因、廣告和促銷放映在經(jīng)銷商這里的效果、銷售渠道鏈、消費者情況等。盡可能利用好訪談機會一次性獲取完畢。

第三步,建立信任關(guān)系

1) 說明真實身份,消除經(jīng)銷商疑慮

咨詢公司工作人員訪談經(jīng)銷商前,可以明確自己身份,說明自己受經(jīng)銷商所代理品牌的聘請與委托,通過訪談獲取有價值的信息,幫助品牌制定更好的市場發(fā)展策略.以專業(yè)第三方身份可以贏得經(jīng)銷商的信任以及話題討論上的開放度,訪談人員有機會聽到經(jīng)銷商更多的“吐槽”.切忌偽造身份,真實的身份就是最好的身份.

2) 共識訪談目的,激發(fā)經(jīng)銷商熱情

經(jīng)銷商訪談工作不能讓受訪的經(jīng)銷商認為他在幫我們完成一項對他無足輕重的任務(wù),訪談人員需要把整體目標、長遠目標做一下詳細闡述,讓經(jīng)銷商意識到訪談工作是為了提升品牌,改善市場,幫助經(jīng)銷商更高效的實現(xiàn)業(yè)績增長,幫助經(jīng)銷商解決市場推廣問題等.

“看看我們能夠在市場推廣方面幫助咱們業(yè)務(wù)解決哪些問題?！?/span>

“我們一起探討一下產(chǎn)品組合如何優(yōu)化”

“請教一下您對行業(yè)競爭格局的判斷和理解”

第四步,選擇合適的訪談形式

1) 開放式交流，適合引導(dǎo)式提問

這種訪談形式適合健談且分享意愿積極的經(jīng)銷商，這些經(jīng)銷商要么本身有足夠興趣，要么高度認同訪談工作的目標，因此很多情況下只需要訪談人員開一個頭，經(jīng)銷商就可以順勢展開，對整個課題做一個全面且深入的分享。訪談?wù)咝枰芯窳粢怅P(guān)鍵信息，并在互動中補充追問有價值的細節(jié)信息，如前提背景、關(guān)鍵數(shù)據(jù)、經(jīng)銷商態(tài)度等。

開放式溝通的一大好處是經(jīng)銷商在不受干擾的情況下分享自己的知識，往往會帶來意外的收獲，而且經(jīng)銷商會提煉其中他認為比較關(guān)鍵的信息，并展示出對行業(yè)發(fā)展脈略認知的獨特思路?；蛘邔τ诟偲返恼J知也能將他比較關(guān)注的點做重點呈現(xiàn)。

開放式問題的引導(dǎo)可以從一開始就說明訪談目的和可能未來政策優(yōu)化，對于開放式訪談的整體方向把控也是一個很好的引導(dǎo)，如“我們想通過您了解一下這個行業(yè)是怎么發(fā)展到今天的”、“您對這個行業(yè)整個發(fā)展脈略上的關(guān)鍵節(jié)點是怎么理解的”。

2) 點對點式交流，訪談雙方全程互動

這種情況適用于經(jīng)銷商本身不善表達，或者經(jīng)銷商對于參與訪談本來就意興闌珊，因此訪談難度相對較大，需要訪談人員全程帶動，掌控節(jié)奏。訪談可以從經(jīng)銷商熟悉的領(lǐng)域或者容易回答的問題循序展開，不斷提高經(jīng)銷商的興趣和參與度。如“您做這個行業(yè)有多久了？”、“您最早是從什么產(chǎn)品（品牌）做起的”等等。

第五步,聽取建議，并幫助鞏固經(jīng)銷商信心

經(jīng)銷商的建議往往會站在自身立場出發(fā)，提出當前市場困境的突破方案，作為咨詢師需要二次甄別提煉出可參考的部分。在訪談的最后，咨詢師有義務(wù)幫助所服務(wù)的品牌鞏固經(jīng)銷商信心，因為經(jīng)銷商和企業(yè)是本著雙贏和互惠互利的原則進行銷售的合作伙伴，企業(yè)和經(jīng)銷商的命運是聯(lián)系在一起的，企業(yè)發(fā)展了，經(jīng)銷商就能贏利，經(jīng)銷商的銷售上去了，企業(yè)自然也就能獲得發(fā)展，因此，必須鼓勵經(jīng)銷商建立起信心，特別是對于當前出現(xiàn)了一定問題的企業(yè)，更應(yīng)該讓經(jīng)銷商建立起信心，從而穩(wěn)定市場銷售。同時，經(jīng)銷商因為和市場的接觸比較全面，也比較直接，所以經(jīng)銷商在銷售方面往往比企業(yè)市場部門的人員更有自己的觀點，因此，必須詢問經(jīng)銷商對企業(yè)的意見，談?wù)勊麄儗ζ髽I(yè)的想法，虛心地聽取他們的意見，也許就能發(fā)現(xiàn)問題所在，從而得到解決。

第六步,做好記錄和數(shù)據(jù)整理，數(shù)據(jù)化、圖表化

經(jīng)銷商訪談需要做好錄音和現(xiàn)場會議紀要，紀要記錄人員需要現(xiàn)場對于訪談中的核心觀點予以記錄，對于特殊節(jié)點的前提背景、經(jīng)銷商觀點、關(guān)鍵數(shù)據(jù)做好記錄，并在訪談結(jié)束后結(jié)合錄音將零碎信息梳理成體系，例如按照時間順序整理出行業(yè)發(fā)展歷程圖，整理出競品在不同階段、不同節(jié)點的狀態(tài)、問題與關(guān)鍵動作。最終將所收集的各種信息數(shù)據(jù)化、圖表化。為后續(xù)精準的分析判斷打好基礎(chǔ)。

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