一個(gè)人只有兩種能力，一個(gè)是思維能力，另外一個(gè)是執(zhí)行能力。思維能力決定了做什么、不做什么、先做什么、后做什么，執(zhí)行能力決定了想透了一件事情后，能夠堅(jiān)決地落地執(zhí)行。

為美國(guó)政壇貢獻(xiàn)最多人才的機(jī)構(gòu)有兩個(gè)，一個(gè)是西點(diǎn)軍校，培養(yǎng)的人才特點(diǎn)是強(qiáng)大的毅力、執(zhí)行力及勇氣；第二個(gè)是咨詢機(jī)構(gòu)麥肯錫，培養(yǎng)的人才特點(diǎn)是強(qiáng)大的策劃及思考能力，在思維、邏輯、結(jié)構(gòu)上與眾不同。從這個(gè)意義來(lái)說(shuō)，西點(diǎn)軍校強(qiáng)在執(zhí)行力，麥肯錫強(qiáng)在策劃能力。

咨詢公司策劃是一份高價(jià)值性工作，因?yàn)椴邉澯?xùn)練的就是人的思維能力，具體表現(xiàn)為洞察問(wèn)題、分析問(wèn)題、解決問(wèn)題的能力水平。優(yōu)秀思維是人的認(rèn)知能力的高級(jí)形式，掌握科學(xué)思維方法，養(yǎng)成優(yōu)秀思維習(xí)慣，是培養(yǎng)底層邏輯的根本，這是用第一性原理來(lái)培養(yǎng)人才。那么，一位頂級(jí)的策劃人，應(yīng)該具備哪些思維能力？歐賽斯認(rèn)為，至少應(yīng)該擁有五大思維能力：概念思維能力、關(guān)鍵點(diǎn)思維能力、第一性思維能力、終局思維能力、結(jié)構(gòu)化思維能力。

一、概念思維能力：給我一片樹(shù)葉，還你一片森林

咨詢公司初次和客戶接觸時(shí)，如果客戶只提供了非常少的項(xiàng)目基礎(chǔ)信息，卻希望得到較為系統(tǒng)的解決方案時(shí)，這個(gè)過(guò)程本質(zhì)上考驗(yàn)的就是咨詢公司的概念思維能力。因?yàn)橹挥芯邆潴w系化的概念思維能力，才能向客戶輸出整體的系統(tǒng)化思考方案。

什么是概念思維能力？

概念思維能力是相對(duì)線性思維和歸納演繹能力而言的。

線性思維，就是運(yùn)用概念、判斷、推理等思維類型，反映事物本質(zhì)與規(guī)律的認(rèn)識(shí)過(guò)程，比如1+1=2，2+2=4。但是，一旦現(xiàn)象趨于紛繁復(fù)雜，很多問(wèn)題難以通過(guò)論證方式解決，線性思維就無(wú)法發(fā)揮作用。這個(gè)時(shí)候就需要充分發(fā)揮概念思維能力，快速構(gòu)建一種大的思維模式體系。因?yàn)楦拍钏季S是一種跳躍式的思維，可以根據(jù)有限的信息做出全面的判斷，歸納和推演出事物發(fā)展的邏輯。

不過(guò)，概念思維并不是簡(jiǎn)單的歸納和演繹，因?yàn)樗皇菍?duì)過(guò)去事實(shí)的總結(jié)，而是對(duì)未來(lái)的簡(jiǎn)單推論，是一種新的、全面的、完整的思維結(jié)構(gòu)。

從本質(zhì)上來(lái)講，概念思維是一種識(shí)別能力，是一種能夠從表面上沒(méi)有明顯關(guān)聯(lián)的事情中快速發(fā)現(xiàn)內(nèi)部聯(lián)系，并迅速洞察本質(zhì)特征的能力。擁有這種能力的人，在面對(duì)復(fù)雜問(wèn)題或現(xiàn)象時(shí)，即便信息不全，也能夠迅速抓住要害，敏銳地發(fā)現(xiàn)潛在機(jī)會(huì)，一針見(jiàn)血，一語(yǔ)道破。

按照從低到高，概念思維可分成四個(gè)等級(jí)：

1概念思維零級(jí)：不知道自己不知道

零級(jí)就是想不清楚、看不明白，不能準(zhǔn)確而周密地考慮事物發(fā)生的原因，這個(gè)級(jí)別的”不知道“實(shí)際上說(shuō)的是不知道規(guī)律。

2概念思維一級(jí)：知道經(jīng)驗(yàn)，并復(fù)制經(jīng)驗(yàn)，具備可以“簡(jiǎn)單類比”的能力，是成功經(jīng)驗(yàn)的復(fù)制者

其實(shí)這個(gè)類比能力并不簡(jiǎn)單，達(dá)到這個(gè)地步至少需要三步：第一步，曾經(jīng)成功過(guò)；第二步，能夠找到成功的原因；第三步，能復(fù)制這種成功。

3概念思維二級(jí)：知道規(guī)律，并復(fù)制規(guī)律

這是一種觸類旁通的能力，能夠把經(jīng)驗(yàn)總結(jié)為規(guī)律，復(fù)制到不同的應(yīng)用場(chǎng)景中。

二級(jí)思維和一級(jí)思維最大的區(qū)別在于二級(jí)思維能夠能夠借助已有的系統(tǒng)理論知識(shí)，把過(guò)去處理其他問(wèn)題時(shí)所取得的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)為規(guī)律。如此一來(lái)，即便面對(duì)過(guò)去從未接觸過(guò)的項(xiàng)目也可以運(yùn)用規(guī)律，洞悉事情發(fā)展趨勢(shì)，對(duì)眼前問(wèn)題進(jìn)行整體分析和處理。

4概念思維三級(jí)，知道自己知道

到了這個(gè)層級(jí)，對(duì)規(guī)律的總結(jié)已經(jīng)脫離了“術(shù)”的層級(jí)，達(dá)到“道”的層級(jí)，不僅能夠洞察事物背后的底層規(guī)律及底層邏輯，還可以深入淺出地把極復(fù)雜的事物總結(jié)出極簡(jiǎn)單的底層規(guī)律，以簡(jiǎn)單化、通俗化的語(yǔ)言看透、想透、說(shuō)透。

二、關(guān)鍵點(diǎn)思維能力：給我一個(gè)森林，找到幾棵樹(shù)木

咨詢公司接手項(xiàng)目之后，不管研判客戶給到的信息，還是做調(diào)研，都需要有穿透紛繁復(fù)雜的干擾信息找到核心規(guī)律的能力。

案例：世界上只有五種手機(jī)

歐賽斯研究手機(jī)行業(yè)時(shí)，曾經(jīng)提出過(guò)一個(gè)觀點(diǎn)：世界上只有五種手機(jī)。因?yàn)橥高^(guò)紛繁復(fù)雜的信息往深處看，會(huì)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)手機(jī)的核心原因其實(shí)只有五個(gè)：

1.彰顯時(shí)尚。時(shí)尚手機(jī)被Iphone蘋(píng)果占領(lǐng)了。

2.追尋性價(jià)比。性價(jià)比高手機(jī)被小米占領(lǐng)了。

3.愛(ài)美拍照。拍照手機(jī)被OPPO、VIVO占領(lǐng)了。

4.民族榮譽(yù)感又注重科技屬性?？萍紣?ài)國(guó)手機(jī)市場(chǎng)被華為占領(lǐng)了。

5.彰顯身份。8848手機(jī)占領(lǐng)了高凈值客戶心智，品牌精準(zhǔn)定位的突圍方法是身份感、價(jià)值感、專屬感、認(rèn)同感。

綜上所述，雖然市場(chǎng)上手機(jī)品牌千千萬(wàn)，但落到客戶核心痛點(diǎn)，實(shí)際上只有五種手機(jī)存在。能夠判斷到這一點(diǎn)，就是穿透復(fù)雜信息直擊核心規(guī)律的能力結(jié)果。

案例：世界上只有三輛車

我們服務(wù)電動(dòng)車行業(yè)品牌時(shí)，也提出過(guò)一個(gè)觀點(diǎn)：世界上只有三輛車。因?yàn)橄M(fèi)者的核心購(gòu)買(mǎi)理由歸納下來(lái)只有三個(gè)：

1.追求科技智能化?？萍肌⒅悄芑碾妱?dòng)車被小牛占領(lǐng)了。

2.追求電動(dòng)車的高端性。高端電動(dòng)車被雅迪占領(lǐng)了。

3.追求時(shí)尚性。時(shí)尚電動(dòng)車被愛(ài)瑪占領(lǐng)了。電動(dòng)車也是生活裝飾品，代表了購(gòu)買(mǎi)者品位和個(gè)人風(fēng)格偏好，愛(ài)瑪一直以時(shí)裝方式做電動(dòng)車，占領(lǐng)了“時(shí)尚電動(dòng)車”的消費(fèi)者認(rèn)知。

世界上只有三輛車：科技智能化電動(dòng)車、高端電動(dòng)車、時(shí)尚電動(dòng)車，這就是穿越紛繁復(fù)雜層層信息，一針見(jiàn)血說(shuō)透電動(dòng)車市場(chǎng)核心規(guī)律的能力。

三、第一性思維能力：給我一個(gè)森林，找到森林水源

第一性思維，是從層層迷霧中抓住本質(zhì)，一層一層剝開(kāi)事物表象，找到事物發(fā)展底層規(guī)律的能力。

預(yù)制肉品行業(yè)：廚藝工程化

歐賽斯服務(wù)客戶“易太”專門(mén)做酒店預(yù)制肉品，深入分析行情、敵情、我情、客情之后，我們發(fā)現(xiàn)，酒店預(yù)制肉品行業(yè)的本質(zhì)是把廚藝工程化。

酒店菜品非常依賴廚師手藝，這個(gè)手藝一般是掌握在特級(jí)廚師手里，如果能夠把手藝解構(gòu)，進(jìn)行廚藝工程化，酒店就可以可以持續(xù)多次還原美食味道，在不降低口味標(biāo)準(zhǔn)的前提下大大節(jié)省人力物力。“廚藝工程化”正是預(yù)制肉品發(fā)展的最根本底層的規(guī)律。

正是基于這個(gè)洞察和判斷，歐賽斯助力易太通過(guò)兩大技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)建立品牌壁壘，第一大技術(shù)是三重保鮮技術(shù)，第二種技術(shù)就是廚藝工業(yè)化能力，品牌落地三年，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)185%。

醫(yī)藥行業(yè)：單品–品種–品類–品牌

歐賽斯發(fā)現(xiàn)，醫(yī)藥行業(yè)的邏輯不是品牌帶動(dòng)單品，而是單品-品種-品類-品牌。

中國(guó)的醫(yī)藥行業(yè)是一個(gè)典型的多強(qiáng)并立、集中度分散的行業(yè)，醫(yī)藥行業(yè)消費(fèi)者的需求呈現(xiàn)高度的差異化，不同消費(fèi)者的病癥不同，治療不同病癥的特效產(chǎn)品也不同，所以一家醫(yī)藥公司只要有2-3個(gè)拳頭產(chǎn)品，就已經(jīng)足以支撐一家上市公司，這也造成了醫(yī)藥行業(yè)百花齊放，各做一塊，大市值企業(yè)很難絞殺小市值企業(yè)一統(tǒng)江湖的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局。

在這種市場(chǎng)格局里，我們發(fā)現(xiàn)，行業(yè)集中度的背后隱藏著市場(chǎng)發(fā)展的核心驅(qū)動(dòng)力量，即"針對(duì)大病種、推出大品種”。大的病種會(huì)催生行業(yè)大單品，大單品成功后會(huì)帶動(dòng)整個(gè)產(chǎn)品線也就是品種的發(fā)展，產(chǎn)品線發(fā)展隨之會(huì)帶動(dòng)品類發(fā)展，品類發(fā)展會(huì)反向驅(qū)動(dòng)品牌。因此，醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展邏輯不是品牌帶動(dòng)單品，而是單品到品種，再到品類，最后到品牌。

汽車行業(yè)：李書(shū)福“一個(gè)沙發(fā)、四個(gè)輪子”

早在1997年，李書(shū)福就說(shuō)過(guò)，車的本質(zhì)實(shí)際上就是“一個(gè)沙發(fā)、四個(gè)輪子”。這句話看似非常簡(jiǎn)單，但一針見(jiàn)血點(diǎn)透了汽車的本質(zhì)。李書(shū)福也因此被稱作“汽車狂人”“汽車瘋子”，2010年收購(gòu)沃爾沃之舉，更是遭受諸多懷疑、不屑、嘲笑，但市場(chǎng)證明了李書(shū)福的遠(yuǎn)見(jiàn)。時(shí)至今日，2022年吉利汽車全年業(yè)績(jī)已經(jīng)高達(dá)1480億元，同比增長(zhǎng)45.6%，可以這么說(shuō)，吉利的成長(zhǎng)之路，就是驗(yàn)證李書(shū)福第一性思維成果成功之路。

房地產(chǎn)：孫宏斌“錢(qián)在地里、地在錢(qián)里”

融創(chuàng)集團(tuán)董事長(zhǎng)孫宏斌曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，房地產(chǎn)行業(yè)的本質(zhì)是“錢(qián)在地里、地在錢(qián)里”。這句話意思是說(shuō)通過(guò)地找到錢(qián)，有了錢(qián)再購(gòu)買(mǎi)更多的地，業(yè)務(wù)也就做起來(lái)了，循環(huán)滾動(dòng)發(fā)展，生生不息。

四、終局思維能力：給我一片森林，看到未來(lái)油田

終局思維能力，是指能夠通過(guò)現(xiàn)在狀態(tài)推演未來(lái)發(fā)展的可能，看到事情發(fā)展終局狀態(tài)的能力。

試想一下，如果我們?cè)?/span>2000年能預(yù)見(jiàn)未來(lái)，看清未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)的話，無(wú)論在什么行業(yè)發(fā)展，必然會(huì)走在別人前面。

做“易太”預(yù)制肉品項(xiàng)目時(shí)，歐賽斯上下一致認(rèn)為這是一個(gè)非常好的黃金賽道。因?yàn)槲覀兛吹搅宋磥?lái)十年之后，無(wú)論是C端的中國(guó)家庭，還是B端的中國(guó)餐飲店，都會(huì)有越來(lái)越多的人群使用預(yù)制肉品烹飪菜肴，主要源于兩大驅(qū)動(dòng)力量。

第一大驅(qū)動(dòng)力量，餐飲的結(jié)構(gòu)性成本壓力促使速凍預(yù)制品成為標(biāo)配。相較其他行業(yè)，餐飲首當(dāng)其沖地受到人工成本、房租成本等結(jié)構(gòu)性上漲的壓力影響，不得不通過(guò)購(gòu)買(mǎi)預(yù)制肉品、工業(yè)化原材料來(lái)降低運(yùn)營(yíng)成本；

第二大驅(qū)動(dòng)力量，年輕人正在普遍喪失烹飪能力。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)年輕人一個(gè)月內(nèi)做4次以上菜的人數(shù)低于50%，90后普遍喪失了烹飪技術(shù)。不會(huì)做菜的年輕人越來(lái)越多，下廚的次數(shù)越來(lái)越少，都希望使用半成品或者速凍菜肴進(jìn)行簡(jiǎn)單烹飪，就能還原食材的原本味道，吃一頓美好的飯菜。①②③④

據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前日本60%的消費(fèi)者都是使用速凍菜肴，已經(jīng)驗(yàn)證了我們的推斷。但是，在中國(guó)，這個(gè)比例目前僅有10%，市場(chǎng)前景廣闊。

毛澤東在《星星之火，可以燎原》有過(guò)這樣一段話：“它是站在地平線上遙望海中已經(jīng)看得見(jiàn)桅桿尖頭了的一支航船，它是立于高山之巔遠(yuǎn)看東方光芒四射噴薄欲出的一輪朝日，它是躁動(dòng)于母腹中的快要成熟了的一個(gè)嬰兒?！边@段話本質(zhì)上是講通過(guò)事物現(xiàn)在的狀態(tài)看到未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)及發(fā)展可能。只要你看得比別人遠(yuǎn)，就會(huì)占領(lǐng)先機(jī)，就會(huì)走得比別人更快更遠(yuǎn)。

五、結(jié)構(gòu)化思維能力：給我一塊空地，給你一棟大廈

大多數(shù)客戶找到咨詢公司的時(shí)候，手上只有一塊空地，既沒(méi)有三通一平，也沒(méi)有打地基，甚至還不清楚要在地上建什么，唯一的要求就是空地上的建筑必須別具風(fēng)格、美輪美奐。這就極大地考驗(yàn)了策劃人的結(jié)構(gòu)化思維能力。

結(jié)構(gòu)化思維是全局思維，具備這種思維的人才，能夠把具體問(wèn)題放在根源上思考，將局部問(wèn)題放在整體中思考，將當(dāng)前問(wèn)題放在過(guò)程中思考，把問(wèn)題分級(jí)、分層、分類，對(duì)碎片化信息進(jìn)行系統(tǒng)化思考和處理，形成一個(gè)個(gè)有條理、有層次，脈絡(luò)清晰的思考路徑。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，結(jié)構(gòu)化思維的本質(zhì)，是從邏輯推導(dǎo)的線性思維，升級(jí)到三維立體化思維，用毛澤東的話來(lái)說(shuō)就是“全局的深層決定性規(guī)律，生出一切戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)”。

舉例來(lái)說(shuō)，在庖丁解牛的庖丁眼中，牛不是一頭牛，而是一個(gè)結(jié)構(gòu)。看到了結(jié)構(gòu)，才會(huì)“未嘗見(jiàn)全牛”，下刀時(shí)刀入牛身若"無(wú)厚入有間"而游刃有余。因此牛刀雖已用了十九年，刀刃還是鋒利得就象剛從磨刀石上磨出來(lái)的一樣。

在汽車維修師傅眼中，車也不是一輛車，而是一個(gè)結(jié)構(gòu)。

有了結(jié)構(gòu)，師傅就能由整體到局部，快速判斷問(wèn)題區(qū)域。

有了結(jié)構(gòu)，師傅就能無(wú)序到有序，快速排查問(wèn)題可能性。

有了結(jié)構(gòu)，師傅就能由復(fù)雜到簡(jiǎn)單，快速鎖定小問(wèn)題，一一擊破。

下圖是麥肯錫著名的金字塔原理及MECE準(zhǔn)則。

金字塔結(jié)構(gòu)的具體做法是，自上而下表達(dá)，自下而上思考，縱向總結(jié)概括，橫向歸類分組，序言講故事，標(biāo)題提煉思想精華，其核心問(wèn)題就是邏輯思維和結(jié)構(gòu)化思維。

MECE，即Mutually Exclusive，Collectively Exhaustive，意思是相互獨(dú)立，完全窮盡，即所謂"無(wú)重復(fù)、無(wú)遺漏"。熟練掌握MECE法則的人才，能有效地對(duì)問(wèn)題進(jìn)行結(jié)構(gòu)化分析，或?qū)κ挛镞M(jìn)行歸類分組，避免因思維混亂而出現(xiàn)重疊或遺漏的邏輯問(wèn)題。

毛主席是一個(gè)結(jié)構(gòu)化思維的高手，指揮戰(zhàn)爭(zhēng)的時(shí)候，注意力總是流向機(jī)樞根本，永遠(yuǎn)提綱掣領(lǐng)，總是撇開(kāi)細(xì)枝末節(jié)，向大本大源處探討，善于抓住根本性、規(guī)律性的決定因素，邏輯推導(dǎo)一切戰(zhàn)略和策略，綱舉目張、執(zhí)一御百，從而牢控全局。

咨詢公司做品牌全案策略，也要具備結(jié)構(gòu)化思維。首先，要善于把具體問(wèn)題追溯到根源上思考；其次，要善于把局部問(wèn)題放在整體中思考；第三，要善于把當(dāng)前問(wèn)題放在過(guò)程中思考。只要擁有這種如庖丁解牛般的思維能力，就能從本質(zhì)上看到結(jié)構(gòu)，撇開(kāi)細(xì)枝末節(jié)，抓到系統(tǒng)中的最優(yōu)級(jí)，解決系統(tǒng)里最關(guān)鍵的問(wèn)題。這個(gè)問(wèn)題解決了，其他問(wèn)題就自然迎刃而解。

概念思維能力：即便信息不全，也能在沒(méi)有明顯關(guān)聯(lián)的事情中快速識(shí)別內(nèi)部聯(lián)系，并迅速洞察本質(zhì)特征的能力。

結(jié)語(yǔ)

概念思維能力：從毫無(wú)關(guān)聯(lián)事物中識(shí)別聯(lián)系、洞察本質(zhì)的能力；

關(guān)鍵點(diǎn)思維能力：穿透紛繁復(fù)雜的干擾信息，找到核心規(guī)律的能力；

第一性思維能力：剝開(kāi)事物表象，找到事物發(fā)展底層規(guī)律的能力；

終局思維能力：通過(guò)現(xiàn)在狀態(tài)推演未來(lái)發(fā)展的可能，看到事情發(fā)展終局狀態(tài)的能力；

結(jié)構(gòu)化思維能力：把單點(diǎn)放在體系中思考的能力。

咨詢公司頂級(jí)策劃必須具備以上五種能力，才能站在1號(hào)位的眼界高度，站在董事長(zhǎng)角度上去思考問(wèn)題，從全局的而非局部的、整體的而非部分的、連接的而非顆粒的、動(dòng)態(tài)的而非靜態(tài)的系統(tǒng)思維方式去思考問(wèn)題，深入解決客戶問(wèn)題，助力客戶商業(yè)制勝。