我們?cè)谧鲎稍?xún)的時(shí)候，會(huì)碰到很多工業(yè)企業(yè)，這些企業(yè)都有一個(gè)共同特點(diǎn)，就是目標(biāo)客戶(hù)都是B端客戶(hù)，或者說(shuō)是大B端客戶(hù)，大B端客戶(hù)和快消類(lèi)的泛大眾的C端客戶(hù)有很多不同，即是有限的、精準(zhǔn)的、高度理性的專(zhuān)業(yè)購(gòu)買(mǎi)者。

要做好B2B營(yíng)銷(xiāo)，就要回到第一性原則來(lái)思考，B2B營(yíng)銷(xiāo)的第一性原則是什么呢？B2B有別于B2C，成交閉環(huán)由“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)+銷(xiāo)售“雙組合角色形成。營(yíng)銷(xiāo)不是藝術(shù)，藝術(shù)是沒(méi)有目的的，純粹是自我的表達(dá)，而營(yíng)銷(xiāo)是商業(yè)的、是手段、是工具，而形成”商業(yè)握手“（成交）就是最終的目的。B2B的成交建立在良好的客戶(hù)關(guān)系之上，而客戶(hù)關(guān)系的根基則是信任關(guān)系，在營(yíng)銷(xiāo)角色中，銷(xiāo)售構(gòu)建了與客戶(hù)間的個(gè)體信任，而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)則是致力于構(gòu)建與客戶(hù)間的整體品牌信任。因此，構(gòu)建品牌信任是B2B營(yíng)銷(xiāo)的第一性原理。

在消費(fèi)者信息接觸的全接觸點(diǎn)，部署品牌營(yíng)銷(xiāo)的全部過(guò)程，創(chuàng)造銷(xiāo)售線索（Leads)，并提升到商機(jī)的程度，通過(guò)銷(xiāo)售及咨詢(xún)的過(guò)程，轉(zhuǎn)化客戶(hù)并成單。

1、B2B營(yíng)銷(xiāo)要鎖定關(guān)鍵決策者

一般一個(gè)B端客戶(hù)分3個(gè)角色，一個(gè)是核心使用部分，如購(gòu)買(mǎi)ERP軟件的技術(shù)總監(jiān)；二是采購(gòu)部門(mén)，負(fù)責(zé)采購(gòu)的落地及執(zhí)行；三是老板，老板往往是最終的拍板人。通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)手段達(dá)成交易目的的前提，是在有效的語(yǔ)境中影響發(fā)出需求的關(guān)鍵決策者。比如在管理軟件營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中，老板、CIO存在截然不同的語(yǔ)境差異。跟老板，要談管理、談趨勢(shì)、談效率的提升；跟CIO，要談技術(shù)創(chuàng)新、安全保障與性?xún)r(jià)比……

2、B2B營(yíng)銷(xiāo)要實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)打擊

B2B營(yíng)銷(xiāo)要精準(zhǔn)化，只有三種可以操作的方式，一是通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化，基于數(shù)據(jù)庫(kù)的EDM營(yíng)銷(xiāo)、電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)等方式；二是通過(guò)關(guān)鍵詞實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化，即通過(guò)用戶(hù)搜索的關(guān)鍵詞對(duì)客戶(hù)群體進(jìn)行篩選，鎖定最匹配的客戶(hù)群體；三是通過(guò)圈層人脈實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化，即參加行業(yè)的展會(huì)、發(fā)布會(huì)或者人脈聚會(huì)，結(jié)識(shí)相應(yīng)的精準(zhǔn)人群。

3、B2B營(yíng)銷(xiāo)的根本在于信任

商業(yè)信任是一種有條件的信任，來(lái)源于高級(jí)思維支持的知道感（意識(shí)計(jì)算，利益權(quán)衡）。心理學(xué)家John Rempel認(rèn)為信任關(guān)系的構(gòu)建包含可預(yù)測(cè)、可依賴(lài)、信念等三個(gè)要素。黃海鈞認(rèn)為，“信就是所望之事的實(shí)底，是未見(jiàn)之事的確據(jù)”，歐賽斯“4T模型”恰恰實(shí)現(xiàn)了這一點(diǎn)。

歐賽斯預(yù)銷(xiāo)售過(guò)程的4T模型

基于以上的思考，一個(gè)優(yōu)秀的B2B營(yíng)銷(xiāo)可以分成以下五步：

第一步：被發(fā)現(xiàn)能力：入口部署及關(guān)鍵詞占領(lǐng)

第二步：口碑能力：贏得客戶(hù)好感，跨越信任的第一道障礙

第三步：預(yù)銷(xiāo)售能力：案例、解決方案、白皮書(shū)、地標(biāo)工程等完成對(duì)客戶(hù)的第一輪預(yù)銷(xiāo)售工作

第四步：專(zhuān)業(yè)服務(wù)能力：與客戶(hù)對(duì)接過(guò)程中的專(zhuān)家型咨詢(xún)及解決方案輸出，贏得客戶(hù)信任

第五步：工廠現(xiàn)場(chǎng)說(shuō)服能力：工廠現(xiàn)場(chǎng)全接觸點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)，促成最后決策及下單

下面我們來(lái)一一介紹下以上的五步。

第一步：被發(fā)現(xiàn)能力

對(duì)于一個(gè)品牌而言，需要在茫茫人海中非常容易被發(fā)現(xiàn)，需要從大量同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中跳出來(lái)，品牌該如何做呢？

占領(lǐng)入口的本質(zhì)是關(guān)鍵詞思維。對(duì)于一個(gè)品牌而言，一般包含以下幾個(gè)入口：

a. 用戶(hù)問(wèn)題入口，即要占領(lǐng)用戶(hù)問(wèn)題類(lèi)關(guān)鍵詞。

b. 產(chǎn)品搜索入口，即要占領(lǐng)產(chǎn)品類(lèi)用戶(hù)搜索關(guān)鍵詞。

c. 行業(yè)搜索入口，即占領(lǐng)行業(yè)類(lèi)用戶(hù)搜索關(guān)鍵詞。

d. 品牌搜索入口，即占領(lǐng)品牌類(lèi)用戶(hù)搜索關(guān)鍵詞。

第二步：口碑能力

內(nèi)容的本質(zhì)是創(chuàng)造價(jià)值

對(duì)用戶(hù)有用的內(nèi)容是可以創(chuàng)造消費(fèi)者價(jià)值的，這個(gè)消費(fèi)者價(jià)值可以用三大方面去衡量，包括：

（1）內(nèi)容的知識(shí)價(jià)值

（2）內(nèi)容的專(zhuān)業(yè)價(jià)值

（3）內(nèi)容的情感價(jià)值

第三步：預(yù)銷(xiāo)售能力

TechValidate的一份調(diào)查顯示：54%的B2B營(yíng)銷(xiāo)人員表示分享客戶(hù)故事、經(jīng)歷以及使用“無(wú)偏頗的第三方客戶(hù)證明”是“極其有效”的。B2B營(yíng)銷(xiāo)3大 “說(shuō)服力”手段：成功案例、第三方說(shuō)、用數(shù)據(jù)說(shuō)話(huà)。成功的標(biāo)桿案例，有時(shí)勝過(guò)前端銷(xiāo)售人員的千言萬(wàn)語(yǔ)；而第三方意見(jiàn)領(lǐng)袖及鐵桿粉絲的追捧，客觀展現(xiàn)了企業(yè)實(shí)力；數(shù)字的表達(dá)，則更直接、直觀，是贏得目標(biāo)客戶(hù)信任的“利器”。喬布斯講ipod”將30000首歌曲裝進(jìn)口袋里“遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過(guò)”有很大很大的存儲(chǔ)量“，OPPO講”充電5分鐘，通話(huà)2小時(shí)“其說(shuō)服力遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過(guò)”快充如閃電“。

在B2B行業(yè)的預(yù)銷(xiāo)售方面，以下的工具具有很好的作用：

（1）客戶(hù)證言

（2）成功案例

（3）項(xiàng)目方案

（4）專(zhuān)家評(píng)點(diǎn)

（5）深度白皮書(shū)

（6）其他....

第四步：專(zhuān)業(yè)服務(wù)能力

新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，一個(gè)產(chǎn)品還需要有獨(dú)特的銷(xiāo)售主張（USP：Unique Selling Proposition），要善于向獨(dú)特的價(jià)值主張（UVP：Unique Value Proposition 獨(dú)特的價(jià)值主張）轉(zhuǎn)化，客戶(hù)經(jīng)理起到把銷(xiāo)售主張轉(zhuǎn)化為價(jià)值主張上來(lái)。

兼顧高度、深度、廣度與創(chuàng)新度，形成潛移默化的內(nèi)容輸出。此時(shí)，針對(duì)目標(biāo)對(duì)象，形成聚焦、專(zhuān)業(yè)、有趣的內(nèi)容則顯得尤為重要。好的內(nèi)容價(jià)值，可持續(xù)影響至售后?？蛻?hù)經(jīng)理的咨詢(xún)能力及協(xié)同內(nèi)部團(tuán)隊(duì)的解決方案輸出能力都對(duì)項(xiàng)目的簽署起到重要的作用。

當(dāng)然，除了內(nèi)容，企業(yè)的社會(huì)責(zé)任及精神信念，表達(dá)了企業(yè)的核心素質(zhì)與價(jià)值觀，同樣是建立品牌信任不可或缺的因素，比如IBM的智慧地球、華為的向李小文學(xué)習(xí)。

第五步：工廠現(xiàn)場(chǎng)說(shuō)服能力

工廠現(xiàn)場(chǎng)的說(shuō)服能力的本質(zhì)是客戶(hù)到工廠現(xiàn)場(chǎng)后，通過(guò)品牌接觸點(diǎn)，最后一步跨越信任壁壘，最后達(dá)成簽約目的的說(shuō)服過(guò)程策劃及設(shè)計(jì)。

與客戶(hù)高層考察互訪相關(guān)的接觸點(diǎn)。主要指客戶(hù)高層考察地點(diǎn)的品牌化管理工作。包括廠區(qū)、車(chē)間、辦公區(qū)、企業(yè)展廳、研發(fā)、銷(xiāo)售等區(qū)域的視覺(jué)化管理與相應(yīng)布置。這一類(lèi)接觸點(diǎn)的重要性容易被企業(yè)所忽視。企業(yè)往往認(rèn)為等客戶(hù)高層來(lái)考察，距離雙方簽約就不遠(yuǎn)了，從而在心理上解除了警惕。其實(shí)客戶(hù)高層考察卻是合作中關(guān)鍵的臨門(mén)一腳，這一腳踢不好導(dǎo)致全盤(pán)皆輸?shù)睦优e不勝數(shù)。曾經(jīng)有客戶(hù)高層看到企業(yè)成品倉(cāng)庫(kù)擺放雜亂而改變主意放棄合作的事例。

歐賽斯渴望與眾不同。

歐賽斯渴望成為立意高遠(yuǎn)、格局宏大、思維深邃、洞察深刻、商業(yè)敏銳，渾身上下又充滿(mǎn)了創(chuàng)新的氣息的公司。

歐賽斯研究的是新時(shí)代背景下，面向新消費(fèi)者，在媒體環(huán)境下的品牌及營(yíng)銷(xiāo)突破之道；

1、泛90后消費(fèi)群體崛起，消費(fèi)升級(jí)的背景下，消費(fèi)者主權(quán)大幅度提升背景下的品牌及營(yíng)銷(xiāo)突破之道；

2、 品牌傳播發(fā)生深度變革，傳播主陣地從電視端向移動(dòng)端轉(zhuǎn)型時(shí)代背景下的品牌及營(yíng)銷(xiāo)突破之道；

3、 品牌傳播背景噪音指數(shù)級(jí)上升，消費(fèi)者品牌接觸點(diǎn)大幅度增加的時(shí)代背景下的品牌及營(yíng)銷(xiāo)突破之道；

一個(gè)以產(chǎn)品為中心的時(shí)代坍塌了，一個(gè)以消費(fèi)者為中心的時(shí)代到來(lái)了，世界的變化比想象得還要快，商業(yè)模式迭代的速度正在加速，一個(gè)通過(guò)新思維、新策略、新創(chuàng)意、新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)用突破性的想法在新時(shí)代創(chuàng)造大品牌，成就新冠軍的時(shí)代到來(lái)了，這就是歐賽斯要做的所有事情。

歐賽斯不認(rèn)為自己?jiǎn)渭兪且患也邉澒荆蛘哒f(shuō)是一家創(chuàng)意公司，或者說(shuō)是一家數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)公司，歐賽斯更愿意認(rèn)為自己是一家戰(zhàn)略與技術(shù)驅(qū)動(dòng)型的品牌咨詢(xún)創(chuàng)意公司，歐賽斯認(rèn)為當(dāng)咨詢(xún)顧問(wèn)懂得創(chuàng)意的時(shí)候是偉大的，歐賽斯認(rèn)為當(dāng)品牌開(kāi)始擁抱數(shù)字化手段的時(shí)候是偉大的，歐賽斯是認(rèn)為當(dāng)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)纳虡I(yè)邏輯與腦洞打開(kāi)的創(chuàng)意發(fā)想相結(jié)合是偉大的，歐賽斯認(rèn)為系統(tǒng)化的品牌咨詢(xún)與最前沿的技術(shù)相結(jié)合是偉大的；歐賽斯立志于用前瞻性的視野、時(shí)代發(fā)展的高度、對(duì)商業(yè)深刻的理解及洞察構(gòu)筑歐賽斯獨(dú)一無(wú)二的方法論體系。

歐賽斯渴望用領(lǐng)先的思想、正確的方法及多元化優(yōu)秀的人才武裝自己，歐賽斯努力工作、深度學(xué)習(xí)，歐賽斯開(kāi)放、共享、迭代、跨界，建立一個(gè)“以?shī)^斗者為本”的學(xué)習(xí)型組織，打造一個(gè)“不斷迭代、兼收并蓄”自我更新的知識(shí)管理體系。

歐賽斯認(rèn)為要達(dá)到以上目的，需要實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一及多元矛盾統(tǒng)一。統(tǒng)一即六大統(tǒng)一：價(jià)值觀統(tǒng)一、文化統(tǒng)一、方法論統(tǒng)一、形象統(tǒng)一、管理統(tǒng)一、財(cái)務(wù)統(tǒng)一；多元即人才多元、團(tuán)隊(duì)多元、策略多元、創(chuàng)意多元、風(fēng)格多元、設(shè)計(jì)多元。

歐賽斯認(rèn)為思想是戰(zhàn)略、策略、創(chuàng)意及設(shè)計(jì)背后的根本源動(dòng)力，思想產(chǎn)品及成功案例是歐賽斯的追求目標(biāo)，也是本質(zhì)。

歐賽斯如何做事

1. 以始為終：目標(biāo)為導(dǎo)向

2. 三大思維基石：戰(zhàn)略思維（Strategic Thinking）、創(chuàng)意思維（Design Thinking）、數(shù)字思維（Digital Thinking）

3. 銷(xiāo)售力：短期、中期、長(zhǎng)期的盈利能力

4. 一件事：頂層設(shè)計(jì)只能有一個(gè)主腦，每一個(gè)驅(qū)動(dòng)引擎都需要系統(tǒng)化打造， 一體化成型。

5. 做正確的事，把正確的事做好：一個(gè)是頂層設(shè)計(jì)，一個(gè)是執(zhí)行，兩手抓，兩手都要硬；戰(zhàn)略上藐視敵人，戰(zhàn)術(shù)上重視敵人。

6. 跨界及融合：創(chuàng)意能力最強(qiáng)的品牌戰(zhàn)略公司及營(yíng)銷(xiāo)能力最強(qiáng)的數(shù)字創(chuàng)意公司。

7. 開(kāi)放及迭代：開(kāi)放能打敗封閉，快速迭代將會(huì)打敗一成不變，這個(gè)是我們的做事方式，甚至是我們的信仰。

8. 正道誠(chéng)信、真知灼見(jiàn)：思考、說(shuō)話(huà)、做事的出發(fā)點(diǎn)是純粹善良的；真知灼見(jiàn)；至誠(chéng)勝于至巧。